CMO: construir relaciones digitales o morir
por James L. McQuivey
El término «disrupción digital» suena difícil. La palabra disrupción implica que las cosas se van a romper. Pero para las empresas que aprovechen lo que puede hacer lo digital, la disrupción tendrá el efecto contrario. Incluso si los modelos de negocio, los procesos tradicionales y las prácticas industriales antiguas están a punto de romperse —y lo están haciendo—, cuando las cosas se calman, una parte de su empresa puede y debe ser más sólida que nunca: la relación que tiene con su cliente.
Lamentablemente, la mayoría de las organizaciones no saben lo que significa tener una relación con un cliente, aunque tengan una lista de clientes, una base de datos de correo electrónico o incluso un programa de fidelización. A veces, estas trampas de la relación con el cliente suelen hacer que las empresas piensen que tienen la relación cerrada y que no tienen que generar disrupción digital su relación con los clientes.
Pero sí. Si no se replantean digitalmente su relación con los clientes, será malo, posiblemente irreparablemente malo, para la empresa y será culpa del CMO. Y es una pena, porque el CMO tiene las claves de la relación con el cliente y debería saberlo mejor.
Pero en lugar de pensar en reinventar la relación con el cliente, el CMO se ha ocupado de hacer del CMO un puesto creíble y necesario en la alta dirección. Muchos directores de marketing se han esforzado por establecerse como importantes contribuyentes a la empresa. Controlan los costes, supervisan el equipo de redes sociales, han creado un feudo de sistemas de TI para fomentar la relación con los clientes y, sobre todo, se obsesionan con la marca.
Los vendedores me dicen constantemente que son los administradores de la marca y, aunque eso suena bien en las conferencias de marketing, no importará nada en un mundo en el que los clientes puedan tener una relación real con una empresa a través de la ampliación de la experiencia de uso de sus productos y servicios reales. Los clientes han aprendido en muy poco tiempo que, gracias a las herramientas y plataformas digitales, pueden obtener más de las empresas que antes con facilidad. Y si no lo hacen, pueden cambiarse sin culpa a cualquier empresa que esté dispuesta a ofrecer mejores beneficios digitales, en lugar de quedarse con las empresas que se basan en el valor de su marca para prometer vagamente que los beneficios llegarán algún día.
Así es como una empresa anónima como Rovio pudo entrar en el negocio de los juegos móviles con Angry Birds y convertirse rápidamente en el actor dominante, creando una base de millones de usuarios en todo el mundo que descargan las actualizaciones de los juegos en cuanto se ofrecen. Mientras Disney y Nickelodeon se esforzaban por conseguir unas míseras decenas de miles de descargas con sus juegos basados en sus increíbles marcas como Cars y Bob Esponja.
Así es como cayó Sony, ya que mantuvo su marca basada en la ingeniería y vio cómo LG y Samsung creaban productos que ofrecían claras ventajas a los clientes digitales en el negocio de los teléfonos inteligentes, y finalmente se expandió para hacerse cargo de las crecientes categorías digitales, como tabletas y televisores inteligentes. Hoy en día, LG y Samsung utilizan la relación con los clientes digitales que mantienen a través de esos televisores inteligentes para ofrecer publicidad segmentada basada en el conocimiento real de sus clientes, lo que crea mejores experiencias y genera nuevas fuentes de ingresos.
Si la marca no basta, ¿qué puede hacer un CMO? Sencillo: insista en construir una relación directa con el cliente. No basta con tener un nombre y un correo electrónico en la base de datos. Gracias a las herramientas digitales en las que su cliente ha invertido, tiene acceso a ese cliente las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Pero solo si puede hacer que valga la pena interactuar con usted digitalmente. Una aseguradora de automóviles, por ejemplo, que solo contacta a los clientes a la hora de renovar o en caso de accidente, tiene una relación mala con los clientes porque nunca es positiva. Pero, ¿y si la aseguradora le ofreciera una aplicación móvil que lo acompañe mientras conduce, y se dé cuenta de que hace paradas completas y acelera de manera responsable? Gracias a una aplicación de este tipo, la aseguradora podría ofrecer puntos o promociones de socios para recompensar a los conductores. Esto crearía una relación positiva y casi continua con el cliente y, al mismo tiempo, reduciría los accidentes, lo que haría que todos estuvieran más felices a largo plazo. Claro, solo los mejores conductores estarían dispuestos a usar la aplicación, pero ¿no son precisamente esos los clientes con los que la aseguradora quiere construir un puente digital con el que conectarse?
El coste de construir este tipo de puente digital o relación con los clientes está en su punto más bajo histórico y no hará más que caer. Es exactamente este puente el que utilizarán los CMO inteligentes para capturar más datos sobre el cliente y, al mismo tiempo, impulsar a la empresa a ofrecer experiencias mejoradas. Exigirá pensar más allá del ámbito del marketing, por supuesto, porque las personas responsables de la innovación de los productos y las operaciones de TI tendrán que añadir su experiencia o el puente digital se derrumbará ante el peso de las crecientes expectativas de los clientes. Pero es el CMO quien debe tener la visión de lo que la relación con el cliente podría significar para todos los involucrados.
El CMO que ignore la oportunidad de la disrupción verá cómo se convierte en una amenaza. Dedicar más tiempo a pensar en la marca o incluso en las redes sociales (en sí mismas solo son un indicador de la relación con el cliente) en lugar de centrarse en construir una relación digital con el cliente hará que el aspecto negativo de la disrupción digital se convierta en una profecía autocumplida. Pero el CMO que dedique su energía y su presupuesto al cliente descubrirá que la disrupción digital crea más de lo que destruye, para el cliente, para la empresa y para ellos personalmente.
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