CMO: adapte su estrategia de redes sociales a un mundo pospandémico

Las redes sociales nunca han sido tan poderosas como herramienta de marketing. Para aprovecharlo al máximo, los directores de marketing y los directores de marketing deben tener en cuenta los cambios del panorama del marketing en el último año y planificar sus estrategias de marketing en consecuencia para el futuro. Este artículo hace 10 recomendaciones (basadas en una encuesta reciente sobre las opiniones actuales de los CMO) a los vendedores que desean maximizar la rentabilidad de sus inversiones en redes sociales.

••• La edición especial para la COVID-19 de[La encuesta de CMO](https://cmosurvey.org/results/) descubrió que las redes sociales pasaron a ser fundamentales para el marketing durante la pandemia. La encuesta informó que el gasto en redes sociales aumentó del 13,3% de los presupuestos de marketing en febrero de 2020 al 23,2% en junio de 2020, lo que representa un aumento del 74%. Mientras tanto, se prevé que el gasto en publicidad tradicional disminuya, ya que los directores de marketing estiman una reducción del 5,3% en los canales de publicidad tradicionales en los próximos 12 meses. Las empresas están obteniendo una rentabilidad histórica de sus inversiones en redes sociales, según la encuesta. La autodeclarada contribución de las redes sociales al desempeño general de la empresa ha aumentado considerablemente, un 24% más que en febrero de 2020. Este es un hallazgo importante porque, a pesar del aumento constante de las inversiones en las redes sociales, el impacto de las redes sociales se ha mantenido relativamente estable desde 2016. Los directores de marketing anticipan que las inversiones en redes sociales se mantendrán altas, situándose en el 23,4% de los presupuestos de marketing en 2021. Además, los CMO invierten cada vez más en las experiencias de los clientes en línea: el 60,8% de los CMO indicaron que habían «destinado sus recursos a la creación de interfaces digitales orientadas al cliente» y el 56,2% tenía previsto «transformar sus modelos de negocio de salida al mercado para centrarse en las oportunidades digitales». Está claro que las redes sociales seguirán desempeñando un papel importante a la hora de impulsar a los consumidores hacia las ofertas digitales. ¿Cómo pueden los líderes de marketing aprovechar esta tendencia creciente y planificar sus estrategias de marketing en las redes sociales para un futuro pospandémico igual de prometedor? Estas son 10 recomendaciones clave: **1. Realice experimentos formales.** La edición especial de la encuesta de CMO reveló un alto nivel de improvisación en marketing durante la pandemia, con una media de 5,6 sobre 7 (donde 1 representa «nada» y 7 representa «mucho»). A pesar de ello, los resultados de la encuesta también documentan una disminución de la experimentación formal en las plataformas sociales: solo el 31% de los vendedores afirman haber realizado experimentos para entender el impacto de sus acciones de marketing durante la pandemia, y solo el 29% de los vendedores afirman haber invertido recursos en desarrollar las capacidades de investigación y experimentación. Estas estadísticas indican que los vendedores implementan estrategias nuevas e improvisadas con frecuencia, pero sin entender del todo sus efectos. Tienen que corregir esta tendencia en 2021: las plataformas de redes sociales ofrecen excelentes oportunidades para probar los mensajes, anuncios y ofertas de nuevas marcas y para recibir comentarios directos y mensurables de los consumidores objetivo. Los vendedores deben utilizar estas herramientas para aprender. **2. Juega con nuevos canales y funciones en las plataformas existentes.** Los estrategas de redes sociales siempre deben estar al tanto de las novedades de las plataformas existentes. Por ejemplo,[Carretes de Instagram](https://www.theverge.com/2020/8/5/21354117/instagram-reels-tiktok-vine-short-videos-stories-explore-music-effects-filters), que se lanzó el verano pasado, ofrece un nuevo canal para ofrecer el estilo de vídeo corto que se ha extendido en Internet. [Tarjetas de regalo de Facebook](https://martechseries.com/sales-marketing/customer-experience-management/facebook-selected-rise-ai-implement-new-gift-card-initiative/) o[TikTok para empresas](https://techcrunch.com/2020/06/25/tiktok-launches-tiktok-for-business-for-marketers-takes-on-snapchat-with-new-ar-ads/?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAEt_mlik7NBgonGISNnbCzOTtzibqi-PnnNVrdbSrGsL-6_qRG6P23sIg59xH7IpqeVS8ctWDMP06B5-mEy3NxQlOXJCtaWaWpOT7bONFVlat7yEezVW-06Ex-_1ZIroCR9v3l9pNco33ns8MqM74p7wW4MIWp7W1W-hY2-WIl8p), que también se publicaron a principios de este año, son ejemplos similares. Estas nuevas herramientas ofrecen la oportunidad de crear una conexión única con los consumidores, quienes asociarán su descubrimiento de estas funciones con las marcas que las utilicen por primera vez. Una estrategia sólida de marketing en redes sociales incluirá un proceso para identificar nuevas funciones y canales y crear contenido rápidamente para ellos. **3. Integre la estrategia de redes sociales en su estrategia general de marketing.** La encuesta de CMO de agosto de 2019 informó que las redes sociales no están bien integradas con las estrategias de marketing (una puntuación de 4,2 en una escala de 7 puntos, donde 1 representa «nada integradas» y 7 representa «muy integradas»). Aunque representa una ligera mejora con respecto a las encuestas anteriores, esta cifra sigue siendo demasiado baja para generar una rentabilidad adecuada de las inversiones en redes sociales, y demasiado baja para un gasto que representa casi una cuarta parte de los presupuestos de marketing. A medida que las redes sociales ocupan un lugar central en el mundo del marketing posterior a la pandemia, tienen que integrarse mejor con la estrategia de marketing más amplia de la empresa. Como las redes sociales son la luz brillante actual, los directores de marketing deben asegurarse de que su estrategia de redes sociales se alinee directamente con la estrategia de marketing general para maximizar los beneficios que se obtienen de estas sinergias. **4. Invierta en los mejores talentos de las redes sociales.** Ahora se les pide a los directores de redes sociales que gestionen una parte costosa y muy eficaz del presupuesto de marketing y que asuman un puesto que a menudo requiere llevar varias funciones (redactor, diseñador gráfico, representante de servicio al cliente, etc.). Así que los líderes de marketing tienen que pensar detenidamente quién debe ocupar este puesto clave. Si bien los mejores gestores de redes sociales pueden tener un impacto positivo, uno sin experiencia o sin cualificación podría ir en detrimento de la marca de la empresa. El[salario medio nacional de los directores de redes sociales](https://money.com/social-media-jobs/) es de 50 500 dólares, según Glassdoor, lo que está muy por debajo de la compensación media para los puestos en los que suelen ocupar: los redactores publicitarios tienen una media de 58 500 dólares, los directores de marketing una media de 65 500 dólares y los directores de publicidad una media de 71 000 dólares. Para conseguir a los mejores talentos de esta área, la compensación debe estar a la altura del creciente valor del puesto. **5. Garantice una gestión ágil de las redes sociales.** 2020 ha demostrado lo rápido que puede cambiar el panorama de las redes sociales. Reconociendo esto, los CMO clasificaron la «capacidad de cambiar a medida que surjan nuevas prioridades» como la principal habilidad que buscan en el talento de marketing. Por lo tanto, en lo que respecta a la gestión de las redes sociales, los directores de marketing deben asegurarse de que el talento, los procesos y las agencias asociadas estén preparados para responder a estos cambios repentinos y capitalizarlos. Las organizaciones que deseen reevaluar sus estrategias de redes sociales en un panorama que cambia rápidamente minimizarán el riesgo y maximizarán las oportunidades de conectar con los consumidores. (Con ese fin,[reciente _Revista de marketing_ artículo](https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0022242919899383) destaca cómo los cambios en tiempo real en las actividades de las redes sociales generan más viralidad en Internet.) **6. Aproveche el poder de las personas influyentes y los creadores.** La asignación de los presupuestos de marketing a las personas influyentes va en aumento, hasta un 7,5% desde el 6,5% de hace un año, y se espera que aumente hasta el 12,7% en los próximos tres años. A medida que el tráfico online siga aumentando, será fundamental que las marcas identifiquen a las personas influyentes adecuadas para atraer a los clientes objetivo e identificar los segmentos en crecimiento. También será importante que los gestores de redes sociales inviertan en la formación de personas influyentes y en la creación de relaciones; las personas influyentes son una excelente manera de generar confianza y relaciones auténticas con los seguidores, que pueden acabar siendo clientes de pago. Programar puntos de contacto individuales y grupales con personas influyentes para hablar sobre las actualizaciones de los productos y obtener comentarios sobre las tendencias que observan contribuirá en gran medida a fomentar una asociación beneficiosa para ambas partes. **7. Considere detenidamente las plataformas adecuadas para su marca.** Los CMO siempre han clasificado la creación de marcas como su principal uso en las redes sociales, por lo que es importante tener en cuenta cómo la plataforma que elija afecta a la percepción que los consumidores tienen de su marca. En la encuesta de la edición especial, los consumidores indicaron que una «relación de confianza» es lo más importante para ellos en una marca (por encima de los precios bajos, la calidad de los productos e incluso la innovación). Así que tenga siempre en cuenta cómo las políticas de las plataformas de redes sociales (en lo que respecta a la privacidad y la incitación al odio, en particular) pueden socavar la confianza de los consumidores. **8. Reduzca la fricción entre las redes sociales y las plataformas de comercio electrónico.** Para facilitar las compras en línea, los administradores de redes sociales deben garantizar un proceso fluido de canalización de los consumidores de las redes sociales a su sitio de comercio electrónico. Una mala experiencia de usuario en este ámbito puede provocar la pérdida de ventas; una buena puede aumentarlas. Así, a medida que se desarrollen nuevas herramientas digitales, los equipos de redes sociales deben insistir en colaborar frecuentemente con los equipos de desarrollo para garantizar un viaje fluido de los clientes desde las aplicaciones móviles y las redes sociales hasta el sitio de comercio electrónico de la empresa. **9. Adapte su contenido creativo a los tiempos.** Es importante que las marcas mantengan el contenido creativo relevante para la realidad actual de la COVID-19, sea lo que sea. Por ejemplo, los consumidores podrían ignorar una publicación en las redes sociales que muestre a una marca en una gran reunión de personas en interiores y la perciban como anticuada o, lo que es peor, insensible. En el otro extremo del espectro, muchos consumidores están fatigados por el contenido que se centra en el virus. Para atraer a los seguidores, el contenido de las redes sociales debe ser equilibrado. Un buen ejemplo de ello es[el intercambio de vacaciones de Stella Artois](https://www.adweek.com/creativity/stella-artois-whimsical-music-video-recommends-embracing-your-summer-persona-from-home/), un concurso en el que los posibles viajeros que habían planificado viajes a las ciudades de los demás y que se cancelaron debido a la COVID-19 pueden cambiar los itinerarios de TripAdvisor por una estancia con todos los gastos pagados. **10. Tenga cuidado de seleccionar e incorporar a las agencias asociadas adecuadas.** Los resultados de la encuesta de CMO de febrero de 2020 indican que el 24,1% de las actividades de las empresas en las redes sociales las realizan ahora agencias externas, un 17,4% más que en 2014. A medida que las agencias asociadas se convierten en una parte cada vez más importante de una parte cada vez más importante del negocio, la selección, la formación y[construir una relación sólida con estos socios](/2020/07/how-to-get-more-from-your-social-media-partner) es crucial. A medida que la pandemia de la COVID-19 empuja a los consumidores a pasar más tiempo en Internet, las redes sociales se convierten en una parte cada vez más importante de la conexión entre las marcas y sus clientes, tanto los existentes como los potencialmente nuevos. Ahora es el momento de invertir en la creación de una función de gestión de redes sociales ágil e integrada que se adapte al nuevo panorama. _Los líderes de marketing de empresas estadounidenses con fines de lucro pueden inscribirse para participar en la próxima encuesta[aquí](https://cmosurvey.org/participate/)._