Cerrar la brecha entre la estrategia y la ejecución del Océano Azul

Al más alto nivel, hay tres propuestas esencial para el éxito de la estrategia: la propuesta de valor, la propuesta de beneficios y la propuesta de personas. Para que cualquier estrategia tenga éxito y sea sostenible, una organización debe desarrollar una oferta que atraiga a los compradores; debe crear un modelo de negocio que permita a la empresa ganar dinero con su oferta y debe motivar a las personas que trabajan para o con la empresa a ejecutar la estrategia. Si bien un buen contenido estratégico se basa en una propuesta de valor atractiva para los compradores con una sólida propuesta de beneficios para la organización, la ejecución sostenible de la estrategia se basa en gran medida en una propuesta que motiva a las personas. Motivar a la gente requiere algo más que superar los obstáculos organizativos y ganarse la confianza de la gente con un proceso justo. También se basa en incentivos alineados y justos.

En este sentido, las tres propuestas estratégicas proporcionan un marco organizativo para garantizar que la organización adopta un enfoque holístico en la formulación y ejecución de la estrategia. Las tres propuestas de estrategia corresponden al sistema de actividad tradicional de una organización. Como los resultados finales de las actividades de una organización son el valor para el comprador y los ingresos para sí misma, y sus insumos son los costes de producirlos y las personas que los entregan, las tres propuestas estratégicas de valor para el comprador, beneficios (ingresos menos costes) y personas capturan la esencia de lo que hace el sistema de actividades de una organización. A diferencia del marketing, la fabricación, los recursos humanos y otras funciones, una buena estrategia debe cubrir todo el sistema de actividades de una organización. Un departamento de marketing, por ejemplo, puede centrarse en la propuesta de valor y prestar poca atención a las otras dos propuestas. Del mismo modo, un departamento de fabricación puede descuidar las necesidades del comprador o tratar a las personas como una variable de costes. Por eso un océano azul sostenible estrategia requiere un conjunto de tres propuestas totalmente desarrollado y coherente. Si una estrategia no desarrolla y alinea plenamente las tres propuestas estratégicas, normalmente se produce un éxito o un fracaso efímero. Es una trampa en la que caen muchas empresas. Al carecer de una comprensión holística de la estrategia, es fácil para una organización centrarse de manera primordial en una o dos propuestas de estrategia excluyendo a las otras. Por ejemplo, piense en una organización que se centre celosamente en hacer la propuesta correcta de valor o beneficio, pero que preste poca atención a alinear la propuesta de las personas. Los cementerios corporativos están llenos de ejemplos de este tipo. Este es un caso clásico de error de ejecución. Del mismo modo, una buena ejecución de la estrategia a través de una propuesta que motive a las personas con un contenido estratégico deficiente, como se refleja en la propuesta de valor o beneficio, también es un camino hacia un mal rendimiento.

En algunas situaciones, puede haber más de un grupo de partes interesadas a los que debe dirigirse una propuesta de estrategia. Por ejemplo, si la ejecución exitosa de la estrategia se basa en la aceptación únicamente de los empleados, solo se necesita una propuesta de una persona. Pero cuando una empresa necesita el apoyo de un socio de la cadena de suministro, por ejemplo, también debe dar al posible socio una razón de peso para respaldar la estrategia. En ese caso, la empresa tendría que tener una propuesta de personal distinta tanto para los empleados como para el socio de la cadena de suministro. Del mismo modo, en un entorno de empresa a empresa, puede que tenga que haber dos propuestas de valor: una para el cliente empresarial y otra para los clientes del cliente empresarial.

La alineación estratégica es responsabilidad de los altos ejecutivos de una organización frente a los responsables del marketing, la fabricación, los recursos humanos u otras funciones. Los ejecutivos con un fuerte sesgo funcional normalmente no pueden desempeñar con éxito esta importante función porque tienden a centrarse en una parte, no en la totalidad, de las tres propuestas de estrategia, por lo que pierden la alineación. Un departamento de fabricación, por ejemplo, puede descuidar las necesidades del comprador o tratar a las personas como una variable de costes. Del mismo modo, un departamento de marketing podría centrarse en la propuesta de valor y prestar poca atención a las otras dos propuestas. Sin embargo, cuando las tres propuestas estratégicas dispares que afectan a una organización están plenamente desarrolladas y alineadas, se logra una estrategia sostenible y de alto rendimiento.

Crear un conjunto completo de propuestas estratégicas coherentes es, por supuesto, esencial, tanto si una empresa sigue la estrategia del océano azul como del océano rojo. En lo que realmente divergen los dos enfoques es en la forma en que las organizaciones logran la alineación en torno a las propuestas estratégicas. Según la estrategia del océano rojo, las tres propuestas estratégicas de una organización deben alinearse con la elección distintiva de perseguir tampoco diferenciación o bajo coste en determinadas condiciones de la industria. En este caso, la diferenciación y el bajo coste representan posiciones estratégicas alternativas en un sector.

Por el contrario, con la estrategia del océano azul, una organización logra un alto rendimiento cuando las tres propuestas estratégicas persiguen ambos diferenciación y bajo coste. Es esta alineación en apoyo de la diferenciación y bajo coste que garantice una estrategia exitosa para el océano azul que sea sostenible. Si bien se pueden imitar una o dos propuestas de estrategia, es difícil imitar las tres, especialmente la propuesta del pueblo, porque está arraigada en las relaciones humanas que lleva tiempo cultivar. Cuando las partes interesadas externas participan y son importantes, hacer la propuesta correcta de las personas requiere aún más tiempo y esfuerzo para los posibles imitadores, por lo que normalmente se prolonga la sostenibilidad de la estrategia alineada.

Lograr la alineación estratégica del Océano Azul

Para entender cómo una organización logra la alineación para elaborar una estrategia sostenible y de alto rendimiento para el océano azul, echemos un vistazo a Comic Relief, una organización benéfica del Reino Unido que recauda fondos. Fundada en 1985, Comic Relief superó a las organizaciones benéficas de recaudación de fondos existentes en el Reino Unido y se convirtió en una de las organizaciones benéficas más distintivas del Reino Unido, que también disfruta de los costes más bajos. En una industria superpoblada que sufrió el aumento de los costes, la disminución de la demanda y un público confundido por la enorme cantidad de organizaciones benéficas que recaudaban fondos, Comic Relief alcanzó rápidamente un 96 por ciento de notoriedad de marca a nivel nacional y ha recaudado más de 950 millones de libras inspirando a todo el mundo, desde los donantes adinerados tradicionales hasta los que antes no eran donantes, a donar. Es más, si bien las organizaciones benéficas del Reino Unido reciben, de media, solo el 45 por ciento de sus fondos del público (el resto proviene de subvenciones y corporaciones del gobierno), Comic Relief ha recaudado el 100 por ciento de sus donaciones directamente del público y lo ha hecho sin ofertas pagadas de marketing o correo. Ahora, casi treinta años después, todavía no hay imitadores creíbles en el océano azul que creó. Veamos cómo ha logrado este alto rendimiento sostenido mediante la alineación.

En el caso de Comic Relief, los clientes son donantes a los que necesita atraer con una propuesta de valor convincente. Su propuesta de beneficios tiene que ver con el modelo de negocio que creó para maximizar sus «beneficios», que para Comic Relief es su superávit de ingresos sobre los costes que, en última instancia, pueden destinarse a organizaciones benéficas. Y su propuesta sobre la gente tiene que ver con los incentivos y motivaciones positivos puestos en marcha para sus empleados y su red de voluntarios que recaudan fondos, socios corporativos y celebridades.

Tenga en cuenta las diferencias entre Comic Relief y las propuestas de valor, beneficios y personas de otras organizaciones benéficas del Reino Unido. A medida que las analicemos, verá que cuando las tres propuestas de estrategia se alinean en torno a la diferenciación y el bajo coste, los factores clave de una propuesta suelen apoyar y reforzar las otras dos, creando un ciclo sólido y positivo. Por ejemplo, las organizaciones pueden aprovechar una propuesta de valor convincente para reforzar sus propuestas de beneficios y personas o basarse en una propuesta de personas poderosas para crear una propuesta de valor sólida, lo que a su vez refuerza la propuesta de beneficios, lo que hace que la imitación sea mucho más difícil. Así es como funcionan las propuestas de valor, beneficios y personas de Comic Relief.

La propuesta de valor

Las organizaciones benéficas tradicionales de recaudación de fondos en el Reino Unido utilizan imágenes tristes o impactantes en sus campañas, lo que estimula sentimientos negativos de culpa y lástima para generar donaciones. Se centran en conseguir y reconocer las grandes donaciones, principalmente de donantes mayores, con altos ingresos y educados, a través de campañas y solicitudes de fondos durante todo el año.

Comic Relief, por el contrario, ha eliminado la lástima y la culpa. Utiliza un nuevo e innovador enfoque de recaudación de fondos, el Día de la Nariz Roja, una combinación doble de un día nacional de alocada «diversión» comunitaria, que se recauda cuando la gente se ofrece como voluntaria para realizar alocadas travesuras para recaudar dinero, y un teletón de comedia repleto de estrellas, Noche de Red Nose. Olvídese de la lástima. Se trata de hacer algo divertido por dinero para cambiar el mundo.

Con Comic Relief, los donantes no necesitan emitir un cheque grande. Participar es barato, fácil y divertido. La gente puede contribuir comprando una naricita roja de plástico que cuesta 1 libra, que se vende en todas partes y no puede evitar hacerlo sonreír. Hasta ahora se han comprado más de 66 millones; todo el mundo los lleva. O puede donar patrocinando las tontas payasadas de amigos, familiares, vecinos o colegas, y así donar dinero mientras se ríe a carcajadas. Por ejemplo, amigos y colegas patrocinaron a una agencia de viajes de Londres con fama de charlatán para que permaneciera en silencio durante veinticuatro horas; en conjunto, donaron más de 500 libras en patrocinio mientras se divertían viendo al charlatán luchar por permanecer en silencio.

El uso único de la recaudación de fondos comunitarios por parte de Comic Relief no solo aprovecha el gusto de la gente por divertirse. También es personal. No es una persona desconocida que pida donaciones como en la mayoría de las demás organizaciones benéficas. Más bien es un amigo, un ser querido o un colega al que le importa y al que quiere apoyar.

A diferencia de las organizaciones benéficas tradicionales, Comic Relief valora y reconoce incluso la más mínima donación, por ejemplo, cuando Noche de Red Nose explica que la generosa donación de una niña pequeña, que donó «todo su dinero de bolsillo» de 1,90 libras, alimentará a siete niños en África. La gente sabe que cada centavo cuenta y marca la diferencia. Esto abre la puerta para que incluso la persona más pobre y joven se dé cuenta de que incluso él puede hacer una contribución importante y pasar a formar parte de una causa mayor para contribuir personalmente a «cambiar el mundo».

Mientras que las organizaciones benéficas tradicionales solicitan fondos de una base regular de seguidores durante todo el año y todos los años, Comic Relief se centra en crear esta experiencia única una vez cada dos años para evitar el aburrimiento y las quejas. En lugar de sentir fatiga de los donantes, como ocurre con las continuas solicitudes de otras organizaciones benéficas, la gente espera con ansias la emoción del próximo Día de la Nariz Roja, que casi se ha convertido en fiesta nacional en el Reino Unido.

Por último, Comic Relief dona el 100 por ciento de todos los fondos recaudados con su promesa en libras de oro de no gastar ninguno de los fondos en sus propios gastos generales o operativos, como hace la organización benéfica promedio del Reino Unido. Esta transparencia tranquiliza a las personas que a menudo se preguntan qué porcentaje de los fondos se destina realmente a obras de caridad. El resultado es una propuesta de valor que no solo es divertida, emocionante y clara, sino que también permite a los donantes marcar una enorme diferencia con una pequeña donación. En otras palabras, es diferenciado y de bajo coste, asequible para todos, desde los más pequeños hasta los más mayores y desde los ingresos bajos hasta los más altos.

La propuesta de beneficios

¿Cómo recauda Comic Relief sumas tan extraordinarias y apoya sus operaciones mientras mantiene la promesa de la libra de oro? Lo ha hecho complementando su atractiva propuesta de valor con una propuesta de beneficios imbatible que, al mismo tiempo, logra una estructura de bajo coste y, al mismo tiempo, genera fondos de forma diferenciada.

Las organizaciones benéficas tradicionales utilizan diversos métodos para recaudar fondos de varias fuentes, como la redacción de propuestas de subvenciones a gobiernos, fideicomisos y fundaciones; la organización de galas de recaudación de fondos para personas y corporaciones adineradas e influyentes; la solicitud directa por correo y telemarketing; y la gestión de tiendas de caridad. Casi todas estas actividades implican importantes gastos generales de personal, gestión y administración, así como el posible alquiler o compra de instalaciones.

Comic Relief, por el contrario, los eliminó todos. No invierte tiempo ni dinero en costosas galas de recaudación de fondos, no concede subvenciones para solicitar fondos a gobiernos y fundaciones, y no tiene tiendas de caridad. En cambio, aprovecha los puntos de venta existentes en las calles principales, desde supermercados hasta tiendas de moda, para vender sus pequeñas narices rojas. Y dado que Comic Relief concede subvenciones a otras organizaciones benéficas, en lugar de introducir programas de la competencia en un mercado ya abarrotado, los costes de administración de los fondos que recauda se reducen drásticamente. Según algunas estimaciones, Comic Relief ha eliminado más del 75 por ciento de las operaciones tradicionales de recaudación de fondos.

Comic Relief puede darse el lujo de mantener los costes bajos debido a la forma única en que recauda dinero. Lo que Comic Relief entendió es que, con la recaudación de «diversión» de la comunidad, ya no es la organización benéfica la que empuja al donante a hacer una contribución, sino la causa que atrae al donante. Y dado que la gente se ofrece como voluntaria para hacer la mayor parte de la recaudación de fondos haciendo tonterías que otros patrocinan, los costes de personal de Comic Relief se mantienen muy bajos. Mientras que el uso de la recaudación de fondos comunitarios por parte de las organizaciones benéficas tradicionales es completamente accidental y poco frecuente, durante el Día de la Nariz Roja, Comic Relief se centra en la recaudación de fondos comunitarios, lo que lo convierte en el canal dominante y sistemático para obtener contribuciones.

Si bien las organizaciones benéficas tradicionales que recaudan fondos tienden a centrarse en los donantes mayores adinerados, el Día de la Nariz Roja consiste en centrarse en las masas y recaudar fondos mediante pequeños incrementos. El Día de la Nariz Roja, la gente común hace cosas extraordinarias y recauda enormes cantidades de dinero con un gran número de pequeñas contribuciones.

Qué es más Noche de Red Nose—el espectáculo cómico repleto de estrellas que hace reír a la gente para recaudar dinero con fines benéficos— no cuesta ni un centavo. Todo el mundo presta sus servicios de forma gratuita (la cadena, los estudios, las estrellas). A diferencia de las organizaciones benéficas tradicionales, que utilizan costosas campañas de marketing para destacar en una industria superpoblada, Comic Relief evita los grandes costes de publicidad, gracias a la amplia atención de los medios de comunicación y a la publicidad gratuita de boca en boca que genera todo el entusiasmo del Día de la Nariz Roja.

Para ayudar a Comic Relief a cumplir su promesa de libras de oro, los socios corporativos cubren sus costes operativos en efectivo o en especie. El resultado general es que Comic Relief no solo tiene una propuesta de valor convincente, sino también una propuesta diferenciada y de bajo coste con beneficios.

La propuesta del pueblo

En Comic Relief, todas las personas involucradas ganan, no solo las que ayudan. Con un número reducido de miembros del personal motivados que se inspiran en su propuesta de valor, la propuesta de personas de Comic Relief se centra en inspirar a los voluntarios que recaudan fondos, a los patrocinadores corporativos y a las celebridades cuya aceptación es necesaria para que las propuestas de valor y beneficios sean sostenibles.

Con este fin, Comic Relief comienza por crear una plataforma legítima, el Día de la Nariz Roja, para que todos se vuelvan un poco locos y pasen un buen rato como voluntarios para recaudar dinero. Luego, Comic Relief facilita la participación: su sitio web ofrece todo tipo de ideas alocadas para despertar su imaginación y hacer bromas divertidas y consejos sobre cómo conseguir que la gente que conoce lo patrocine fácilmente. Al participar y convertirse en actores en la recaudación de fondos, las personas se ganan el respeto de sus amigos, familiares y colegas, a la vez que se sienten orgullosos de formar parte visiblemente de un grupo que trabaja para mejorar el mundo.

Al ofrecer a la gente la oportunidad de participar activamente en la recaudación de dinero a través de tontas payasadas, la gente no solo se divierte, sino que pasa a formar parte de una causa mayor de contribuir personalmente a mejorar el mundo. Con Comic Relief, los voluntarios son los actores de la recaudación de fondos y forman parte de un gran evento de un día en el que todos hacen su parte para cambiar el mundo de manera positiva y, al mismo tiempo, se lo pasan en grande.

Todo esto se logra conservando el recurso más valioso de los voluntarios, el tiempo; participar en Comic Relief no cuesta mucho, ya que solo tiene que hacer tonterías cada dos años. De esta manera, Comic Relief crea una propuesta atractiva y económica para personas que inspira a la gente de todo el país a ser voluntaria y a recaudar fondos en nombre de Comic Relief. Compare esto con las organizaciones benéficas tradicionales, donde el voluntariado puede ser un fastidio y la gente a menudo siente en silencio que se sacrifica para ayudar.

La propuesta de Comic Relief para personas diferenciadas y de bajo coste se extiende también a empresas y celebridades. Solo en este caso, además de los beneficios que reciben los ciudadanos comunes por ser voluntarios, las empresas patrocinadoras y las celebridades participantes reciben una enorme publicidad gratuita en todo el Reino Unido. Esto se debe a que la propuesta de relación calidad-precio diferenciada y de bajo coste de Comic Relief impulsa una enorme libertad de prensa, que incluye más de doscientas horas de televisión, cientos de horas de cobertura de radio y más de diez mil artículos de prensa. El resultado es que Comic Relief no tiene que rogar a patrocinadores corporativos o famosos para que participen. En cambio, cuenta con patrocinadores corporativos y celebridades deseosas de ofrecerse como voluntarios para ayudarlo a cumplir su promesa de la libra de oro de donar el 100 por ciento de las donaciones a grandes causas y lograr una victoria para todos. Como ilustra el caso de Comic Relief, las propuestas alineadas de valor, beneficios y personas en torno a la diferenciación y el bajo coste crean poderosas sinergias que refuerzan y benefician a todos.

Para elaborar una estrategia sostenible y de alto rendimiento para el océano azul, tiene que hacerse las siguientes preguntas. ¿Sus tres propuestas de estrategia están alineadas en pos de la diferenciación y el bajo coste? ¿Ha identificado a todas las partes interesadas clave, incluidas las externas, de las que dependerá la ejecución eficaz de su estrategia para el océano azul? ¿Ha desarrollado propuestas convincentes para las personas para cada una de ellas, a fin de garantizar que están motivadas y respaldan la ejecución de su nueva idea? ¿Tiene una visión holística de la estrategia? ¿Su nueva estrategia ha desarrollado y alineado completamente las tres propuestas estratégicas para lograr un éxito sostenido? El éxito continuo de la estrategia de su empresa depende de ello.

Este artículo está adaptado del libro Harvard Business Review Press La estrategia del Océano Azul, edición ampliada: Cómo crear un espacio de mercado indiscutible y hacer que la competencia sea irrelevante (2015).