Los consumidores de lujo de China crecen
por Max Magni and Yuval Atsmon
Los vendedores de artículos de lujo en China recibieron buenas noticias el mes pasado. Tras la reunión anual de planificación política del país, el ministro de Comercio, Chen Deming, anunció que Pekín reduciría pronto los aranceles y reduciría la burocracia a la importación de artículos de lujo. Las decisiones están en línea con otras políticas que estimularán el consumo interno y, según espera el gobierno, reducirán el polémico superávit comercial mundial del que disfruta China.
El mercado chino de productos de lujo ha estado en auge últimamente. En 2010, las ventas en categorías como joyas, artículos de piel y ropa prêt-à-porter de lujo aumentaron un 20% hasta alcanzar los 12 400 millones de dólares. Para 2015, las ventas de artículos de lujo alcanzarán los 27 000 millones de dólares (alrededor del 20% de las ventas mundiales), lo que convertirá a China en el mercado de lujo más grande del mundo.
China tiene un enorme potencial, pero los vendedores aún se enfrentan a grandes desafíos. Los consumidores de artículos de lujo, aunque son relativamente novatos, son cada vez más exigentes y los vendedores tendrán que cambiar para atraer a un consumidor chino más seguro y sofisticado. Estos son cuatro datos de una encuesta realizada recientemente a 1500 consumidores de artículos de lujo:
La calidad cuenta. La mejor calidad es la razón para comprar artículos de lujo, según el 50% de los consumidores encuestados, frente al 36% de 2008. La calidad y la artesanía son las dos principales consideraciones a la hora de tomar decisiones de compra de ropa lista para llevar, artículos de piel, joyas y relojes. Las empresas inteligentes ya se han dado cuenta de ello. Hace unos meses, Hermes celebró una exposición exclusiva en Shanghái, llamada Leather Forever, que incluyó una muestra en directo del proceso de fabricación de bolsos de Hermes acompañada de exhibiciones de las materias primas utilizadas. Las tiendas Louis Vuitton cuentan con especialistas que educan a los compradores chinos sobre el patrimonio de la empresa y sobre cómo fabrica artículos de piel a mano.
La auténtica. China es un paraíso para las imitaciones baratas, pero los consumidores de artículos de lujo evitan las falsificaciones. Solo el 12% de los consumidores dijeron que comprarían joyas falsas, muy por debajo del 31% que confesó que lo haría hace dos años. Algunos nos dijeron que se sentirían avergonzados si alguien se diera cuenta de que lleva una falsificación, mientras que otros dijeron que se sentían satisfechos al saber que las cosas que habían comprado se habían apreciado aunque no pudieran revenderse. Una señora, por ejemplo, quedó encantada de ver que el bolso Chanel que compró en 2008 por 25 900 RMB (3 700 dólares) se vendió por 30 800 RMB en 2010 (4 500 dólares).
La sutileza es elegante. Un número cada vez mayor de compradores evitan las demostraciones manifiestas de riqueza en favor de las sutiles. Contrariamente a la impresión popular, más de la mitad de los compradores de artículos de lujo de China afirman que quieren moda menos llamativa, frente al 32% de 2008. De hecho, el 41%, en comparación con el 45% en Japón y el 27% en los EE. UU., afirma que presumir de artículos de lujo indica mal gusto. Un fabricante de relojes de lujo nos contó que había pasado de vender solo relojes llamativos con incrustaciones de diamantes en China a diseños más clásicos.
El servicio importa. La importancia del servicio se disparó del 17% en 2008 al 30% en 2010. Dos de cada tres consumidores dijeron que estaban decepcionados por la actitud indiferente y el mal servicio de los vendedores en China. Además de formar al personal para que sea más cortés y paciente, los vendedores de artículos de lujo deberían volver a examinar la forma en que definen las funciones y la compensación. Por ejemplo, Louis Vuitton no vincula la compensación de los especialistas en las tiendas a las ventas, lo que garantiza que se concentren en su tarea de comunicar el legado de la marca a los compradores.
Max Magni es el director del área de consumo de McKinsey & Company en la Gran China y Yuval Atsmon es socio de la oficina de Shanghái de la firma.
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