Cerrar la brecha entre el gasto en marketing digital y el rendimiento

Los vendedores han utilizado el marketing digital para sortear condiciones empresariales increíblemente difíciles, conectar con los clientes que se quedaron en casa durante la pandemia, digitalizar productos y servicios y aumentar los ingresos. Ahora es el momento de aprovechar esos logros redoblando su compromiso de profundizar en el dominio de los datos y lo digital, crear una cultura de aprendizaje y experimentación continuos y utilizar la información para ofrecer servicios personalizados a los clientes y obtener un mayor ROI. Los que estén dispuestos a hacerlo superarán a la competencia, obtendrán mayores ingresos y trabajarán más estrechamente con la alta dirección para impulsar la expansión empresarial.

••• Los vendedores saben que el marketing digital representa el futuro de su empresa. Por eso, según la edición de febrero de 2022 de[_La encuesta de CMO_](https://cmosurvey.org/results/), están encantados de destinar el 57% de sus presupuestos a actividades de marketing digital y tienen previsto aumentar el gasto otro 16% en 2023. Sin embargo, la encuesta también reveló que esta contribución se debilitó durante el último año. Más del 30% de los vendedores que participaron dijeron que sus inversiones están obteniendo una rentabilidad media o nula, lo que podría crear dificultades de financiación en el futuro si no son capaces de superar este déficit. ## ¿Qué está impulsando la brecha de rendimiento del marketing digital? Entonces, ¿por qué están bajando las devoluciones y qué pueden hacer los vendedores al respecto? Nuestros estudios y experiencia han identificado seis razones detrás de la brecha de rendimiento del marketing digital. ### Las empresas no han desarrollado una organización de marketing digital totalmente integrada. Más del 60% de los líderes de marketing informaron en[la edición de agosto de 2021](https://cmosurvey.org/results/27th-edition-august-2021/) de _La encuesta de CMO_ que sus empresas se encontraban en la fase incipiente (es decir, visualizando y diseñando su transformación digital) o en la fase emergente (es decir, creando elementos digitales no integrados) de este viaje. Tener una división de marketing digital simplemente no basta. El marketing digital debe estar totalmente integrado en toda la empresa y utilizarse para impulsar y evaluar las decisiones de marketing a fin de alcanzar todo su potencial. Lamentablemente, ese no es el caso actualmente de la mayoría de las empresas. ### Los equipos de marketing se enfrentan a una curva de aprendizaje pronunciada en lo que respecta al análisis de datos... Cuando se les pregunta acerca de las inversiones en marketing digital, los líderes de marketing se han centrado históricamente en optimizar los sitios web de sus empresas. Sin embargo, en 2022 esas inversiones cambiaron drásticamente, con un aumento del 37% en el número de empresas que invierten en análisis de datos, lo que la convierte en la mayor inversión reportada por los líderes de marketing. El desafío es que las tecnologías de marketing son cada vez más complejas. Si bien las empresas invierten en las tecnologías necesarias para mantenerse al día con sus competidores expertos en tecnología, hay una curva de aprendizaje asociada a la mejora del análisis de datos, por lo que es probable que los vendedores tarden tiempo en obtener grandes beneficios para sus empresas. ### ... y tienen que superar el desafío de convertir los análisis de datos en métricas procesables. Los vendedores se están perdiendo la oportunidad cuando no pueden convertir la abrumadora cantidad de datos sin procesar en métricas clave y en las acciones estratégicas que luego informarían. Necesitan nuevos paneles que les ayuden a interpretar y visualizar lo que sus nuevos análisis de datos significan para su negocio actual, así como a formular recomendaciones prácticas para mejorar sus negocios futuros. Las empresas tardarán en identificar las métricas más importantes para su negocio. Deben probar, iterar y, en última instancia, ponerse de acuerdo sobre umbrales razonables para las métricas que puedan guiar las acciones posteriores. ### Mapear el recorrido del cliente digital se ha vuelto cada vez más complejo. Las empresas actuales interactúan con los clientes a través de un panorama creciente de aplicaciones, plataformas sociales, sitios web, blogs, sitios de terceros y más, lo que significa que la tarea de mapear el recorrido del cliente sigue siendo cada vez más compleja. De hecho, solo el 40% de los vendedores afirman tener sistemas para hacer un seguimiento de la participación de los clientes de una manera que sirva de base para sus hojas de ruta de marketing. Y cuando se le pregunte «con qué eficacia su empresa integra la información de los clientes en los canales de compra, comunicación y redes sociales» (donde 1 = nada y 7 = muy alta), _La encuesta de CMO_ ¡ha obtenido una puntuación plana de entre 3,4 y 3,8 durante más de una década! Si bien es posible que la inversión en puntos de contacto digitales esté teniendo un impacto cada vez mayor, la incapacidad de las empresas para hacer un seguimiento del recorrido integral de sus clientes y atribuir con precisión las ventas a los puntos de contacto está afectando negativamente a su capacidad de cuantificar de forma eficaz las contribuciones específicas digitales. ### Cambiar las normas de privacidad implica la pérdida de datos de terceros. En respuesta a la creciente demanda de privacidad de los consumidores y tras la eliminación gradual del soporte a las cookies de terceros, el uso de los datos de terceros está cambiando. De hecho, el 61% de los vendedores prevé un uso constante o reducido de datos de terceros el próximo año. Los vendedores ven el desafío y reportan un aumento del 24% en las inversiones para gestionar los problemas de privacidad de los consumidores, al tiempo que trabajan para aumentar su conocimiento de los consumidores fuera de los sitios web y aplicaciones de sus propias empresas. Esta comprensión es importante para conocer a los clientes, ver nuevas oportunidades y segmentar y segmentar a los clientes de forma eficaz, pasos clave para crear valor y convertir las inversiones digitales en rentabilidad. ### Muchas empresas subcontratan sus actividades de marketing digital. El treinta y dos por ciento de las actividades de marketing digital las realizan agencias y socios externos, y esta cifra alcanza el 45% en el caso de las empresas de productos B2C. Históricamente, las empresas no han creado equipos digitales internos, dada la escasez de[talento](https://www.growth-rocket.com/blog/benefits-of-outsourcing-digital-marketing/) y los costes de hacerlo. Pero puede que sea el momento de reconsiderarlo. A medida que lo digital desempeña un papel más importante en las estrategias de marketing de las empresas, cada vez es más difícil mantener la coherencia de la marca y crear una estrategia de marca totalmente integrada si una agencia externa impulsa la mayor parte, si no toda, la actividad digital. Además, los vendedores sienten la presión de acelerar los resultados, al igual que otras funciones empresariales. El personal interno normalmente puede moverse más rápido que los socios de la agencia, que tienen varios clientes. Por lo tanto, si los vendedores no están al frente del desarrollo de la estrategia y la gestión de los datos de sus clientes, es posible que se estén perdiendo una pieza inestimable del rompecabezas de la trayectoria de sus clientes y que devuelvan beneficios más lentos a la empresa. ## Cómo los vendedores pueden impulsar las devoluciones del marketing digital Son desafíos formidables. Sin embargo, hay medidas comprobadas que los líderes de marketing pueden tomar para cerrar la brecha del marketing digital. Basándonos en nuestra experiencia estudiando empresas y trabajando con clientes, describimos seis estrategias que ofrecen una visión amplia de cómo los líderes pueden gestionar las estrategias, la organización y los datos para avanzar hacia ese objetivo. ### Redoble su apuesta por la experimentación estratégica. Alrededor del 67% de los vendedores afirman que utilizan las plataformas digitales para probar, iterar y determinar de manera eficiente lo que funciona o no en sus materiales de marketing. Al mismo tiempo, solo el 47% afirma haber aumentado las inversiones en experimentación en línea y pruebas A/B. Recomendamos a las empresas que aumenten estas inversiones con vistas a una mayor experimentación a nivel estratégico, que pueda ofrecer oportunidades de crecimiento vertiginoso. Con demasiada frecuencia, los vendedores se ven empantanados en experimentos tácticos, por ejemplo, si a los clientes les gusta el verde o el amarillo, en lugar de poner a prueba la relevancia de las nuevas ofertas, las innovaciones o los segmentos de clientes. Comprender los nuevos desafíos y oportunidades es fundamental para la empresa, especialmente en tiempos impredecibles. Esto hace que las pruebas sean un proceso continuo y necesario que requiere un presupuesto suficiente y se guía por tres principios clave. En primer lugar, haga un presupuesto con los datos actuales, no con las proyecciones históricas, aprovechando las herramientas de previsión que tienen en cuenta los cambios dinámicos del mercado. En segundo lugar, demuestre que los experimentos de marketing son una inversión, no un gasto, poniendo a prueba objetivos o resultados identificables para toda la empresa. En tercer lugar, permita flexibilidad en cualquier presupuesto de prueba y aprendizaje. Las tendencias del mercado y el comportamiento de los consumidores pueden cambiar, y los experimentos permiten a las empresas entender cualquier nuevo desafío u oportunidad y responder a ellos. ### Profundice las colaboraciones interfuncionales. Los vendedores afirman que tienen un éxito razonable al trabajar con líderes y grupos importantes para el éxito del marketing digital. El 43 por ciento de los líderes de marketing sénior afirman que su CTO/CIO (o líder tecnológico equivalente) conoce sus objetivos y su trayectoria para activar los indicadores clave de rendimiento (KPI) en el marketing digital y se alinea con ellos, y el 40% afirma que lo mismo puede decirse del director financiero (o líder financiero equivalente). Estas cifras son tranquilizadoras. Sin embargo, todavía se deduce que aproximadamente el 60% de los líderes de marketing vuelan solos, lo que significa que aún no colaboran con estos líderes y grupos importantes. La colaboración y la alineación interfuncionales son esenciales no solo para obtener la aprobación o el apoyo de las inversiones de marketing, sino también para entender con precisión su impacto o contribución. Además, trabajar directamente con la alta dirección mejora la función de marketing, ya que garantiza que contribuye estratégicamente a la estrategia empresarial e, idealmente, la protege de futuras iniciativas de reducción de costes. ### Adopte una cultura de innovación. Los líderes de marketing pueden impulsar la transformación digital ayudando a crear varias características organizativas: una cultura de aprendizaje rápido, asociaciones estratégicas, habilidades especializadas y estructuras ágiles. Descubrimos que la fuerza colectiva, más que el talento individual, es la forma en que las organizaciones deberían replantear su forma de pensar. ¿Qué significa esto en la práctica? Las empresas que alinean a sus altos directivos en toda la empresa y se centran en objetivos compartidos están mejor posicionadas para la transformación digital. Más específicamente, las organizaciones tienen tres prioridades clave para lograr la transformación del marketing digital. En primer lugar, establecen un conjunto común de KPI que, idealmente, se alinean con los objetivos empresariales, como los ingresos, los beneficios o las ventas. En segundo lugar, estas organizaciones dan prioridad al cliente primero. Y en tercer lugar, los vendedores entienden realmente cómo sus clientes toman las decisiones y mejoran y vuelven a capacitar a sus equipos para asegurarse de que pueden realizar trabajos cada vez más complejos. ### Céntrese en impulsar el crecimiento. Cuando se les preguntó cómo evaluaban la contribución del marketing digital a sus empresas, los líderes de marketing priorizaron impulsar los resultados empresariales (por ejemplo, el aumento de los ingresos, las ventas, el volumen y los beneficios), seguido de dar forma a las comunicaciones de marketing, ayudar a ofrecer experiencias interactivas a los clientes y mejorar la eficiencia interna. Instamos a los vendedores a que se centren en cómo el marketing digital genera crecimiento, ya que este objetivo va al meollo de lo que se les contrata y es la declaración más contundente que los vendedores pueden hacer para validar su valía. En otras palabras, todos los demás objetivos (por ejemplo, la experiencia del cliente, la eficiencia interna y las comunicaciones de marketing) deberían centrarse en aumentar las ventas, los ingresos o el volumen, reducir los costes y, en última instancia, impulsar la empresa. ### Aproveche los datos propios. El uso eficaz de los datos propios en el marketing ofrece experiencias más relevantes para los clientes y puede generar[El doble de ingresos con una sola contratación y una mejora de 1,5 veces en la eficiencia](https://www.bcg.com/publications/2021/the-fast-track-to-digital-marketing-maturity). El crecimiento proviene de la incorporación de los datos de los clientes, porque solo así los vendedores pueden entender realmente su base de clientes, incluidos los tipos de clientes, sus necesidades y los cambios en su comportamiento. Esta comprensión permite a los vendedores encontrar más usuarios como los que ya tienen, personalizarlos en función de las necesidades de sus clientes y optimizar su marketing cuando buscan encontrar los clientes más rentables. ### Invierta en IA y aprendizaje automático. Actualmente, las empresas utilizan la inteligencia artificial (IA) o el aprendizaje automático (ML) solo el 12% de las veces, según _La encuesta de CMO_. Los encuestados predicen que el uso de la IA y el aprendizaje automático se triplicará hasta alcanzar el 38% en los próximos tres años, y que el 28% de las empresas invertirán en este ámbito en los últimos 12 meses. Creemos que este nivel de uso e inversión debería aumentar si las empresas quieren aprovechar al máximo sus inversiones en análisis de datos para crear conexiones personalizadas con sus clientes. Los vendedores que integran sus datos propios con una tecnología de marketing basada en la ML pueden optimizar las interacciones con sus _más valorado_ clientes, en lugar de _todos_ clientes, para impulsar los resultados más valiosos al coste más eficiente. ### . . . Los vendedores han utilizado el marketing digital para sortear condiciones empresariales increíblemente difíciles, conectar con los clientes que se quedaron en casa durante la pandemia, digitalizar productos y servicios y aumentar los ingresos. Ahora es el momento de aprovechar esos logros redoblando su compromiso de profundizar en el dominio de los datos y lo digital, crear una cultura de aprendizaje y experimentación continuos y utilizar la información para ofrecer servicios personalizados a los clientes y obtener un mayor ROI. Los que estén dispuestos a hacerlo superarán a la competencia, obtendrán mayores ingresos y trabajarán más estrechamente con la alta dirección para impulsar la expansión empresarial.