CEO de Souq.com sobre la construcción de una potencia de comercio electrónico en Oriente Medio

Resumen.

En 2005, cuando se fundó Souq.com, Oriente Medio tenía un enorme potencial para el comercio electrónico: su población total era de más de 350 millones, la mitad de los cuales eran menores de 25 años. Pero la región estaba muy fragmentada en términos de leyes y aduanas, logística e infraestructura de pago. Mouchawar cuenta cómo Souq creció del sitio web de subastas a un negocio exclusivo de B2C, permitiendo métodos de pago alternativos y gestionando la entrega en una región donde los sistemas logísticos básicos aún estaban evolucionando.

Souq, el proveedor de comercio electrónico más grande de Oriente Medio en la actualidad, opera en siete países que representan a más de 135 millones de personas, y fue adquirida recientemente por Amazon.

Cuando fundamos Souq.com, en 2005, Oriente Medio no era un lugar obvio para una start-up de comercio electrónico. Sin duda, tenía un enorme potencial: tenía una población total de más de 350 millones de personas, la mitad de las cuales eran menores de 25 años. Pero la región estaba muy fragmentada, consistente en muchos países con poblaciones relativamente pequeñas (aparte de Egipto), cada uno con sus propias leyes y costumbres, sistemas logísticos e infraestructura de pago. Las tasas de penetración de computadoras personales y banda ancha fueron bajas.

Desde su lanzamiento, sin embargo, Souq se ha convertido en el mayor proveedor de comercio electrónico en Oriente Medio y uno de sus negocios de más rápido crecimiento. Actualmente opera en siete países que representan a más de 135 millones de personas. Nuestro equipo ha crecido de cinco empleados a más de 3.000, incluyendo ingenieros de software y vendedores digitales, profesionales de centros de llamadas y personal de reparto. Más allá del éxito directo de Souq están las oportunidades que hemos creado para otros: muchos comerciantes en nuestro sitio han pasado de vender menos de una docena de productos a la semana a entregar millones de artículos y dólares cada año. No es de extrañar que Amazon decidió en marzo de este año adquirir zoco en lugar de entrar directamente en la región. Dada nuestra base instalada y operaciones integradas de pago y entrega, será mucho más fácil para Souq y Amazon expandir el comercio electrónico en la región juntos de lo que podrían ser empresas separadas.

Entonces, ¿cómo llegamos aquí?

Branding para el comercio

La historia comienza en 2000, cuando uní fuerzas con Maktoob, el primer portal web exitoso en Oriente Medio. Habiendo estudiado ingeniería en Northeastern, en Boston, a mediados de la década de 1990, me había involucrado en algunas start-ups digitales. Maktoob tenía una enorme promesa porque era el único portal alrededor que no requería que los usuarios tuvieran fluidez en inglés (solo un pequeño porcentaje de hablantes árabes se sienten cómodos usando inglés), lo que significaba que podría ampliarse.

En ese momento, Yahoo y otros portales principales estaban experimentando con éxito con el comercio en los Estados Unidos. Creíamos que este modelo podría ser replicado en nuestra región, así que buscamos maneras de usar la creciente popularidad de Maktoob para crear un negocio de comercio electrónico de algún tipo. Aunque Maktoob era ideal para ayudar a las personas a conectarse, después de algunos proyectos concluimos que deberíamos crear un sitio web independiente solo para el comercio. Los usuarios que vinieron a Maktoob típicamente querían comunicarse u obtener información. Rara vez venían a comprar. Los pocos que compraron productos vinieron expresamente a hacer eso. Así que decidimos que nuestro sitio de comercio debe tener su propia marca e identidad.

En 2006 compré el nombre de dominio Souq.com ( zoco es la palabra árabe para «mercado»; Alepo, mi ciudad natal, es famosa por sus zocos), y creamos oficinas en Dubai, parte de los Emiratos Árabes Unidos. Los Emiratos Árabes Unidos tienen un número cada vez mayor de consumidores jóvenes y expertos en tecnología y presentan relativamente pocos problemas logísticos, debido a su infraestructura de transporte que funciona bien.

Lanzamos Souq.com como un sitio web de subastas, siguiendo las líneas de eBay, y luego nos diversificamos en verticales clasificados de automóviles y bienes raíces. El sitio web despegó casi a la vez, y ampliamos nuestras operaciones a Arabia Saudita. El negocio creció rápidamente, y a finales de 2009, cuando nos independizamos de Maktoob, estábamos registrando transacciones de subastas por valor de más de 3 millones de dirhams de los Emiratos Árabes Unidos al mes (cerca de 1 millón de dólares). Pero rápidamente se hizo evidente que nuestras perspectivas de crecimiento eran limitadas. Para empezar, la creciente adopción de teléfonos inteligentes en la región significó que cada vez más de nuestros clientes se conectaban con sus dispositivos móviles en lugar de con sus portátiles. Tendríamos que hacer de Souq un negocio de aplicaciones en lugar de solo un sitio web. La importancia de la movilidad parece evidente ahora, pero en 2010 comprar un teléfono móvil seguía siendo un concepto nuevo, incluso en las economías desarrolladas, donde los consumidores habían crecido alrededor de computadoras de escritorio y portátiles. Lanzamos nuestra primera aplicación en 2012. Ahora más del 70% de nuestras visitas y transacciones se realizan a través de smartphone.

Pero la gran oportunidad, como habíamos visto con el crecimiento de Amazon en los Estados Unidos, radicaba menos en reunir a compradores y vendedores individuales que en vincular clientes con comerciantes minoristas. Nuestro futuro estaba en B2C.

El conmutador B2C

Hicimos el cambio a un negocio exclusivo para B2C en 2010, justo después de que Wisam Daoud se uniera a nosotros como CTO de eBay. Anunciamos que ya no realizaríamos subastas y clasificados, a pesar de que colectivamente representaban aproximadamente el 80% del negocio de la empresa (las ventas a precio fijo representaban el 20% restante). Además, era un reto trasladar a nuestros comerciantes y clientes de un sitio en el que pudieran publicar productos casi como les gustaba a un sitio donde los productos se clasifican en medio millón o más SKU.

Nos fuimos en vivo en mayo de 2010, inicialmente en Egipto y rápidamente después de eso en otras geografías. El riesgo y nuestros esfuerzos dieron sus frutos, y aunque perdimos la mayor parte de nuestro volumen de transacciones casi de la noche a la mañana cuando cerramos el sitio de subastas, lo compensamos con creces en seis meses y empezamos a duplicar nuestros ingresos cada trimestre.

Por supuesto, el cambio no estuvo expuesto de sus desafíos. No tuvimos problemas para adquirir clientes individuales, gracias al éxito del sitio de subastas, pero conseguir que los minoristas firmaran no fue fácil. Empezamos con pequeñas empresas, que tenían más que ganar con el comercio electrónico, golpeando el pavimento tienda por tienda. Pronto nos dimos cuenta de que ofrecerles acceso a los clientes no era suficiente; tendríamos que ayudarles con el pago y la entrega. Nuestro éxito al enfrentar esos desafíos es fundamental para la historia del zoco.

Mientras lanzábamos nuestro sitio de comercio electrónico renovado en los Emiratos Árabes Unidos, recibí una llamada de uno de los comerciantes usando Souq. «Necesito saber si se toma en serio este proyecto», dijo. Eso me pareció extraño: vivía en la oficina con mi equipo y trabajando día y noche para hacer la transición. Así que lo invité a venir a reunirse con nosotros.

«Yo era ingeniero petrolero», explicó. «Solía ganar más de 10.000 dólares al mes. Sin embargo, hace aproximadamente un año, empecé a importar relojes y venderlos en Souq, y ha tenido tanto éxito que he renunciado a la ingeniería petrolera. Así que necesito saber que ustedes van a quedarse por aquí y hacer que este relanzamiento funcione».

No pude dormir esa noche mientras las implicaciones de sus palabras se hundieron. Por supuesto, habilitar otras empresas es lo que hace un mercado, y este ingeniero es sólo una de las muchas personas que se han convertido en comerciantes independientes en nuestro sitio. Pero es humilde ser confrontado tan directamente con las consecuencias humanas de sus decisiones empresariales.

Habilitar el pago

El pago no era un gran problema en los Emiratos Árabes Unidos. Las tarjetas de crédito estaban ampliamente disponibles y podían usarse en línea, por lo que todo lo que necesitábamos era la funcionalidad para realizar pagos en línea. Sin embargo, para expandirnos a otros países de la región, tendríamos que habilitar métodos de pago alternativos, incluido el pago contra reembolso. En Arabia Saudita, que ahora es una de nuestras zonas geográficas más grandes, el uso de tarjetas de crédito en línea no estaba muy extendido; aunque el uso de tarjetas de crédito que cobran intereses es ahora compatible con la sharia, los clientes todavía prefieren pagar en efectivo. En Egipto, otra gran oportunidad, pocas personas pueden cumplir con los requisitos de depósito para obtener una tarjeta. Si aceptáramos solo tarjetas de crédito, nos limitaríamos a una pequeña porción de clientes potenciales; mientras tanto, alguna otra empresa encontraría una manera de resolver esos problemas y crecer.

La vinculación a las cuentas corrientes era un reto importante en el diseño de software, ya que Souq tendría que interactuar con sistemas de muchos bancos que operaban en diferentes infraestructuras de IT y, sin embargo, ofrecer a sus usuarios una experiencia uniforme. Por lo tanto, decidimos tratar nuestro sistema de pago como una empresa empresarial distinta en lugar de como un proyecto de desarrollo interno. Pensamos que obtendríamos un mejor producto de pago más rápido aprovechando la energía y la creatividad de los jóvenes emprendedores que se levantan a nuestro alrededor. Una comunidad creciente de gente ambiciosa y experta en tecnología estaba en Oriente Medio o regresaba a él, y creíamos que podíamos ser un imán potencial para ese talento y pasión. Finalmente hicimos del negocio de pagos su propia empresa, liderada por Omar Soudodi, un miembro clave del equipo de Souq. Lanzado bajo la marca PayFort, desde entonces se ha convertido en el proveedor líder de pagos en línea en Oriente Medio, y las transacciones Souq representan menos de la mitad de su negocio hoy en día.

Las tarjetas de crédito son ahora compatibles con la sharia, pero los clientes prefieren pagar en efectivo.

Eso nos dejó con el problema de cómo gestionar los pagos en efectivo. Inicialmente intentamos que los clientes pagaran antes de que los comerciantes enviaran sus productos, pero nos enfrentamos con mucha resistencia. El comercio electrónico seguía siendo una idea nueva en nuestra región, y la gente dudaba en pagar por cosas que sólo podían ver en una pantalla pequeña. La alternativa, por supuesto, era contrarreembolso, pero eso supondría una carga para el comerciante, que tendría que pagar una entrega y, si el cliente no estaba disponible para aceptarla, también una devolución. También sería una lucha para algunos comerciantes para hacer un seguimiento de las entregas y pagos. En cualquier caso, procesar efectivo lleva tiempo, lo que aumenta la probabilidad de que el dinero no llegue a la cuenta bancaria del comerciante durante varias semanas, retrasando así el acceso al capital de trabajo, un problema crítico en muchas categorías de bienes de consumo que se mueven rápidamente.

Ingeniería y software vinieron al rescate. Diseñamos una oferta digital para comerciantes y mensajeros que realiza múltiples funciones. Para empezar, la gama de opciones de productos de un cliente en efectivo en Souq es una función de su historial de compras en efectivo, tanto en general como con un comerciante en particular: cuantas más transacciones haya completado el cliente, más caros son los productos a su alcance. Cuando se produce un DQO, el mensajero acepta el pago en efectivo y lo registra instantáneamente en su teléfono. La próxima vez que regrese a uno de nuestros centros de clasificación, deposita todo el dinero que ha recibido, y el sistema acreditará inmediatamente las cuentas de los comerciantes correspondientes.

Administrar la entrega

Los sistemas logísticos primarios que se han dado por sentados en el mundo desarrollado siguen evolucionando en el mundo árabe. Por ejemplo, muchos países del Medio Oriente no tienen códigos postales (una notable excepción es Egipto, que heredó un sistema postal relativamente sofisticado de los británicos). Eso hace que localizar una dirección residencial desconocida sea muy difícil. Una solución, por supuesto, sería entregar en puntos de recogida, pero creíamos que los consumidores no acudirían a las compras en línea si tuvieran que ir a recoger un paquete cada vez que compraban algo. También necesitaríamos control sobre la logística para hacer posibles los pagos de DQO. Los mensajeros de terceros tardaron demasiado tiempo en procesar y conciliar los pagos.

Decidimos tratar de gestionar las entregas nosotros mismos en algunas ciudades de los Emiratos Árabes Unidos. Contratamos a algunos conductores y pensamos en cómo hacer que el proceso sea más rápido y preciso. Una vez más, las aplicaciones móviles vinieron a nuestro rescate. En ese momento, los teléfonos tenían software de mapas y estaban empezando a incorporar características de geolocalización. Dado que los clientes usaban teléfonos para comprarnos, podríamos geolocalizar con fines de entrega, lo que ayudó a solucionar el problema de la dirección, y podríamos alertarles sobre los tiempos de llegada para asegurarnos de que estuvieran allí para tomar entrega y pago.

Los clientes usaron teléfonos para comprarnos, para que pudiéramos geolocalizar para su entrega.

Nos dimos cuenta muy pronto de que nuestra entrega con tecnología sería mucho más rápida que cualquier otro socio de mensajería podría ofrecer. De hecho, sería una oportunidad, porque también podríamos ofrecer el servicio de entrega a terceros. Así que una vez más terminamos lanzando un negocio separado: Q Express, que ahora llega al 80% de nuestros clientes. Contamos con almacenes que aceptan productos directamente de proveedores, y contamos con un servicio de recogida de productos de proveedores y llevarlos a nuestros centros de clasificación, desde donde se entregan a los clientes.

Prácticamente cada parte de este sistema ahora funciona con aplicaciones móviles, lo que significa que siempre está evolucionando y mejorando. Por ejemplo, actualmente estamos invirtiendo en una aplicación de mercado de entrega (Wing) en la que los conductores individuales o las pequeñas empresas pueden ponerse a disposición para realizar entregas para nuestros comerciantes o para nosotros. Esta aplicación nos permite acceder a los conductores cuando necesitamos capacidad adicional y permite a nuestros conductores encontrar trabajo cuando no podemos proporcionarlos. Es un modelo de negocio potencialmente disruptivo en la forma en que lo son las aplicaciones de uso compartido de coches, ya que no implica poseer y controlar los activos, que es lo que hacen Q Express y las empresas logísticas más convencionales.

Nuestra oferta de entrega ha demostrado ser notablemente resistente, incluso durante disturbios civiles. Cuando se produjo la revolución de 2011 en Egipto, por ejemplo, los empleados podían trabajar de forma remota mientras funcionaran las redes de Internet y móviles, y el personal de reparto podía mantenerse al tanto de los acontecimientos y evitar puntos problemáticos comunicándose en sus teléfonos. Así que continuamos haciendo negocios y haciendo entregas en horas de toque de queda a través de la mayor parte de los disturbios. Internet estaba completamente fuera sólo un par de días, y hubo sólo una semana durante la cual no pudimos operar.

Mirando más allá del petróleo

Cuando piensas en una historia como la nuestra, el éxito puede parecer inevitable. Pero ciertamente no fue cuando empezamos. Para empezar, recaudar dinero era un gran desafío. Los fondos locales de riesgo no entendían la tecnología, y la mayor parte del capital se invertía en infraestructura, construcción y sector petrolero. Puede encontrar muchos inversores en Dubai para un centro comercial o bloques de oficinas, pero no para compañías de internet.

Así que tuve que buscar inversores fuera del Medio Oriente. Nuestros primeros patrocinadores fueron Tiger Global, un fondo de VC con sede en Nueva York que busca oportunidades de inversión que aprovechen Internet en regiones emergentes, y Naspers, un grupo de medios sudafricano. Estas empresas nos convenían porque necesitábamos el asesoramiento de inversores expertos.

En los últimos dos años, sin embargo, hemos visto el desarrollo de un ecosistema empresarial que ha ayudado a las personas a ser más inteligentes en lo digital. Parte de la razón es un creciente reconocimiento de que el petróleo no durará para siempre y que el dinero que proviene de él debe destinarse a industrias con mejores perspectivas de crecimiento. Los saudíes, por ejemplo, están invirtiendo en el espacio digital. También hay más interés en utilizar el dinero del petróleo para desarrollar las capacidades de la región. Con el 50% de su población menor de 25 años, resulta cada vez más evidente que Oriente Próximo necesita crear empleos significativos y durados.

La compra de Souq por parte de Amazon es un gran paso adelante en este sentido. La compañía comparte los valores de Souq y nuestro enfoque en el cliente, la tecnología y la innovación, y aporta grandes bolsillos y gran experiencia. Tenemos mucho que esperar juntos: Oriente Medio todavía tiene un enorme potencial de comercio electrónico, y actualmente estamos operando en unas pocas zonas geográficas. Incluso en nuestros mercados actuales, las ventas en línea representan apenas el 2% de las ventas minoristas, en comparación con el 8% en Estados Unidos, el 12% en Europa y hasta el 15% en China. Estos son momentos emocionantes para los emprendedores tecnológicos de Oriente Medio, y veremos cada vez más inversión como Amazon en nuevos negocios, trayendo las oportunidades y los puestos de trabajo que todos aspiramos a crear.

— Escrito por Ronaldo Mouchawar