CEO de SoulCycle sobre el crecimiento sostenido en una industria de moda

Resumen.

Después de escuchar a sus amigos que el primer estudio de SoulCycle era diferente al de otros estudios de ciclismo, Whelan decidió probarlo. Una visita fue todo lo que necesitó para apreciar la experiencia sensorial completa, el carismático instructor y la pasión de la comunidad de clientes. Unos años más tarde se incorporó a la compañía, que hoy opera 74 estudios.

SoulCycle no se ve a sí misma como una empresa de fitness, sino que es un «jugador en la economía experiencial más amplia». Por eso se necesita un enfoque diferente para contratar y formar instructores, con el objetivo de convertirlos en entrenadores inspiradores que empoderen a los ciclistas tanto en sus vidas como en sus bicicletas. No cobra cuotas mensuales, pero cada clase cuesta entre 30 y 35 dólares, y los ciclistas deben reservar bicicletas por adelantado, con la teoría de que el modelo de pago por clase genera mayor energía y compromiso. Elegir la ubicación de un nuevo estudio implica un año de investigación para comprender el estilo de vida de los futuros clientes. Las comodidades como los cargadores de iPhone en las taquillas han mejorado el diseño del estudio. Las bicicletas de nueva generación llegarán en 2017 y la línea de ropa de la compañía se está expandiendo. Debido a que SoulCycle tiene amistades y comunidad en su núcleo, escribe Whelan, la marca perdurará.

Carmen Chan

Tengo una regla: cada vez que escucho algo de tres personas, tengo que intentarlo. En 2008 me enteré de SoulCycle por unos amigos. En ese momento, tenía dos años y solo tenía un estudio, en el Upper West Side de Manhattan. Inmediatamente sentí curiosidad. Me encantaban las clases de fitness en grupo, y era un corredor constante, pero no hacía Spin. Había probado el ciclismo indoor varias veces y no lo había disfrutado. Mis amigos prometieron que este estudio era diferente.

Lo fue. Primero, el estudio estaba escondido al final de una larga sala. Un sutil aroma a pomelo emanaba de la entrada. La clase estaba llena, pero de alguna manera me sentí sola y unida a los otros pilotos. Cada canción de la lista de reproducción era un remix o un mashup asesino de dos canciones que me encantaron. El instructor era carismático y auténtico. Su energía, y la pasión en la habitación, eran contagiosas. La clase fue muy divertida. Después, los ciclistas se mezclaron en el vestíbulo con las caras sonrojadas, demorando mucho más de lo que el pequeño espacio parece animar. Estaba claro que esto era algo más que un gimnasio: SoulCycle fue una experiencia sensorial completa con una comunidad comprometida de superfans. En un viaje, entendí por qué y cómo podría crecer el zumbido de este pequeño negocio de la zona alta.

En 2012 me incorporé a SoulCycle a tiempo completo para desarrollar y dirigir las operaciones de la empresa, y en 2015 me convertí en CEO. En ambos puestos, mi objetivo ha sido ver hasta dónde podemos hacer crecer el negocio y la marca. Cuando me uní al equipo por primera vez, creíamos que SoulCycle tenía el potencial de operar 20 o 25 ubicaciones concentradas en ciudades costeras de Estados Unidos. Hoy tenemos 74 estudios y hemos crecido constantemente en unas 15 ubicaciones al año en ciudades no costeras como Chicago, Dallas, Austin y Houston. Acabamos de abrir nuestro primer estudio internacional, en Toronto. Ahora sabemos que tenemos una larga pista de crecimiento.

A medida que nos expandimos, somos muy conscientes de una posible trampa: el rendimiento de las industrias del fitness y el bienestar tiende a ser cíclico. Eso es cierto para los entrenamientos y también para las dietas. Este es un espacio donde las cosas pueden ir y venir, y las tendencias pueden desaparecer por completo. Probablemente puedas pensar en ejemplos: Jazzercise y Tae Bo y un flujo continuo de productos de fitness para el hogar de corta duración, los tipos que normalmente se venden en los infomerciales. Algunos entrenamientos simplemente repiten lo mismo una y otra vez; se produce fatiga, aburrimiento o distracción, y la gente decide probar algo nuevo. Nuestro desafío es asegurarnos de que SoulCycle nunca caiga en esta trampa.

Grandes momentos en el ejercicio en grupo

Algunos ejercicios grupales se hacen populares y se mantienen populares. Otros se quedaron sin vapor. Un muestreo:

Década de 1980: Jazzercise

George Tiedemann/Getty ImagesCreado en 1969 por Judi Sheppard Missett, una estudiante de la Universidad Northwestern que enseñaba danza de jazz paralelamente, el Jazzercise alcanzó su máxima popularidad en la década de 1980. Hoy cuenta con 8.300 franquicias, utiliza música pop e incorpora movimientos del kickboxing.

1990: Tae Bo

Imágenes de Bob Carey/GettyTae Bo se originó cuando el gurú del fitness estadounidense Billy Blanks creó un entrenamiento en su sótano mientras jugaba el Rocky banda sonora. En 1992 había lanzado un vídeo de ejercicios que se convirtió en uno de los infomerciales más populares de la década y que ha vendido millones de copias. Blanks sigue produciendo videos de Tae Bo, pero Beachbody, una compañía conocida por el entrenamiento P90X, lo eclipsó.

2000: Zumba

Imágenes falsas de Ullstein Bild/Getty

El instructor de fitness Alberto Pérez estaba enseñando aeróbic en Cali, Colombia, un día a mediados de la década de 1990 cuando olvidó sus cintas de entrenamiento habituales. Tomó música salsa y merengue e improvisó, y nació el movimiento de baile con infusión latina. En 1999 se lo llevó a Miami; en 2002 había registrado el nombre de Zumba y estaba vendiendo DVD en infomerciales. Las clases de zumba se impartirían eventualmente en 200.000 lugares de todo el mundo.

No nos consideramos una empresa de fitness; somos un actor en la economía experiencial más amplia. He descubierto que nuestras decisiones más inteligentes provienen de la comprensión y la conexión con nuestros clientes. El mejor campo de pruebas para el crecimiento está dentro de los muros de nuestros estudios espejados. Contratamos y formamos a nuestros instructores de forma muy diferente a como lo hacen otras empresas de fitness, por una razón importante: su papel es crucial para la experiencia de nuestros usuarios. Nuestros instructores son entrenadores inspiradores que dejan a los ciclistas más empoderados en sus bicicletas y en sus vidas. Contamos con ellos para hacer que cada clase sea única, para localizar la experiencia y para conectar con diferentes grupos demográficos. Contamos con ellos para inspirar a cientos de miles de ciclistas cada mes lo mismo que sentí durante mi primer viaje, hace casi una década.

Construye una experiencia

Mi carrera en desarrollo corporativo comenzó en Starwood Hotels en 1999, y fue un momento emocionante. La compañía acababa de adquirir las marcas Sheraton y Westin y lanzar la marca W. Trabajé en estrategia de marca, finanzas corporativas y adquisiciones inmobiliarias. Fue una formación increíble para desarrollar un enfoque basado en la experiencia. Hemos replanteado la función y el ambiente de los espacios públicos de un hotel. Agregamos listas de reproducción cuidadosamente seleccionadas, ajustamos la iluminación y creamos la energía y el ambiente adecuados para atraer y atraer a la comunidad local tanto como a los invitados de arriba. De Starwood, fui al Grupo Virgin, donde pasé cuatro años trabajando en el lanzamiento de Virgin America. Hemos analizado nuestra experiencia a bordo. Exploramos formas de sorprender y deleitar a los viajeros y de compensar las frustraciones rudimentarias durante el vuelo. En 2007 me incorporé a Equinox como vicepresidenta de desarrollo empresarial para ayudar a expandir la marca de fitness más completa del país: entrenamiento personal, spa, boutique y ejercicio en grupo bajo un mismo techo.

En 2010, el CEO de Equinox se reunió con los fundadores de SoulCycle, Julie Rice y Elizabeth Cutler. Con solo cinco estudios en ese momento, necesitaban un socio para seguir creciendo. En Equinox encontraron experiencia en adquisición y operaciones inmobiliarias. En 2016, Equinox tenía una participación del 97% en la empresa. A lo largo del proceso, pasé mucho tiempo con Julie y Elizabeth, centrándome en maximizar el potencial de la marca y mantener su cultura única. En 2012, nueve meses después de la primera inversión de Equinox, me uní a SoulCycle a tiempo completo.

Mi experiencia en la industria hotelera no podría haberme preparado mejor. Desde el principio, Julie y Elizabeth vieron a SoulCycle como una empresa de hostelería, con el entrenamiento solo una dimensión de la marca. Nuestros ciclistas más apasionados hablan más sobre la construcción de relaciones y la conexión con los instructores y otros ciclistas que sobre el ejercicio en sí. Salir de un estudio oscuro, sudoroso y con spandex, y entrar en un vestíbulo luminoso y lleno de gente rompe barreras y hace que sea más fácil tener conversaciones reales. Para muchas personas, las amistades hechas en SoulCycle son el comienzo de grandes cambios en sus vidas. Comienzan a comer mejor. Priorizan el sueño. Muy orgánicamente, se conectan a un estilo de vida más positivo. La aspiración se hace realidad.

Imágenes de Carolyn Cole/GettyUna clase de SoulCycle en Nueva York.

Nuestros estudios también se diferencian de las clases de fitness tradicionales en la forma en que la gente valora la experiencia. En un gimnasio puedes tomar clases ilimitadas de Spinning como parte de una membresía básica. En SoulCycle no cobramos cuotas mensuales, pero cada clase cuesta entre 30 y 35 dólares, y pedimos a nuestros ciclistas que reserven bicicletas con antelación. Creemos que el modelo de pago por clase inspira un nivel diferente de energía y compromiso que contribuye a la experiencia general.

Nuestro mayor activo

«Calorías quemadas» es solo una parte de lo que entregamos a nuestros ciclistas. La medibilidad es importante, pero hemos escuchado repetidamente que nuestro equipo es lo que hace que los ciclistas vuelvan. Utilizamos entrevistas de comportamiento y observación en el trabajo para asegurarnos de que nuestros equipos estén motivados para hacer que el tiempo que un ciclista pasa en uno de nuestros estudios sea la mejor parte del día. Es sencillo pero intuitivo: las personas inspiradas quieren fomentar la inspiración en los demás.

Nuestros instructores son nuestro mayor activo. Llevan a los ciclistas a un viaje físico, emocional y musical de 45 minutos similar al teatro. Podrías tomar una clase con el mismo instructor varias veces a la semana, y cada experiencia sería diferente. El piloto automático no es una opción. Iluminación, listas de reproducción, palabras de aliento: todo está personalizado en tiempo real para el grupo de ciclistas de la sala. La única constante es el increíble desafío físico.

Para contratar instructores superestrellas, priorizamos la gran personalidad y la expresión individual; nuestro programa de entrenamiento llenará cualquier vacío específico de Spinning. Para conservar esas estrellas, nuestro modelo valora la trayectoria profesional. Pagamos salarios superiores al mercado y el 78% de nuestros instructores trabajan en SoulCycle a tiempo completo, con seguro médico, vacaciones pagadas y educación continua, lo cual es muy inusual en esta industria. (También tienen acceso gratuito a fisioterapeutas del personal). Nuestra tasa de retención en los últimos años ha superado el 95%. Recibimos unas 20 solicitudes por cada vacante de nuestro programa de formación. Los instructores pasan por un riguroso entrenamiento de 12 semanas en nuestra sede de Nueva York, donde aprenden todo, desde los elementos del entrenamiento hasta la musicalidad, la anatomía y la biomecánica. Una vez que suban al podio, invertimos considerablemente en formación y desarrollo. Como somos una empresa en crecimiento, ven cómo pueden construir carreras con nosotros al trasladarse a nuevos mercados, crecer en puestos de desarrollo regional o mediante la promoción.

Lo que nos hace únicos

Poco después de convertirme en CEO, nos pusimos la mira en salir a bolsa. Pero el mercado de valores tenía otros planes. A medida que cambiaba el clima financiero, optamos por mantenernos privados, en parte porque la sólida base financiera de la empresa no nos obligaba a apresurarnos a entrar en el mercado público. Mientras nos preparábamos para un posible road show, me salpicaron preguntas sobre el atractivo y la sostenibilidad de nuestra marca. Una que escuché con frecuencia fue: «¿Por qué la gente está tan obsesionada con SoulCycle—y cómo sabes que seguirán obsesionados?» Fue una gran oportunidad para mí, como nuevo CEO, de considerar sus inquietudes y descubrir cómo abordarlas.

Cuando se lanzó SoulCycle, la industria del fitness boutique no estaba bien establecida. Podría decirse que creamos el espacio. Ahora los competidores abren Spin, bootcamp y otros estudios de formato híbrido en un mercado fragmentado. No prestamos mucha atención a otras empresas del espacio de ciclismo indoor o fitness en general, pero la competencia sí nos desafía a innovar y a reconectar con las necesidades de los principales clientes, nuestros embajadores de marca más fuertes.

Algunas de las mejores lecciones provienen de fuera de nuestra industria. Consideramos cómo Disney entrena a su personal y cómo Starbucks mantiene sus tiendas orientadas a la comunidad. Observamos cómo Airbnb añade productos digitales sin dejar de ser intuitivo. Los entusiastas de SoulCycle te dirán que no son solo una o dos cosas las que nos hacen únicos, sino la combinación de muchas. Es la actitud acogedora del personal, el carisma de nuestros instructores en el podio, nuestra colección de ropa e incluso nuestra página web. Es difícil para los imitadores copiar algo de eso, y mucho menos todo.

Estamos atentos a los imitadores flagrantes que infrinjan nuestra propiedad intelectual. Si creemos que un estudio realmente está tratando de hacer creer a los clientes que están en un SoulCycle, buscamos una resolución. Encontramos un estudio fuera de Norteamérica que se parecía exactamente a nuestros estudios de Manhattan, con nuestro logo y el mismo mantra en la pared. Perseguimos a los propietarios de manera agresiva pero apropiada, y el estudio hizo cambios.

Nunca ha sido parte de nuestra estrategia, pero hemos atraído a una clientela influyente, especialmente en Nueva York y Los Ángeles. Algunas personas piensan que confiar en las celebridades para crear expectación es su propia forma de moda. No hay duda de que las celebridades nos han llamado la atención, pero no hacemos nada especial para atraerlas. Por lo que escuchamos, los clientes de alto perfil aprecian que pueden viajar en un entorno comunitario y que nuestros instructores nunca les llamarán la atención. Michelle Obama viajó con nosotros en 2014, cuando abrimos un nuevo estudio en Washington, DC. Sabía que estaba allí, pero no cambiamos nada. Parecía disfrutar de ser una de las 60 personas, andar en bicicleta a una lista de reproducción increíble, sudando mucho, y empujándose a sí misma... al igual que el resto de nosotros. Pronto venía un par de veces a la semana.

Ubicación, ubicación

Elegir la ubicación adecuada para un nuevo estudio es una ciencia, y comenzamos nuestra investigación un año antes de comenzar la construcción. No hay sustituto para pasar tiempo localmente y escuchar a nuestros futuros ciclistas lo que les importa. ¿Qué hacen con su tiempo libre? ¿Dónde hacen ejercicio y cuándo? ¿Qué les hace levantarse temprano de la cama? Al comprender sus estilos de vida, podemos construir un estudio a su alrededor, no al revés. Y, por supuesto, consideramos cuál de nuestros instructores puede ayudar mejor a construir una comunidad en un nuevo mercado.

Cuando miramos los bienes raíces, somos bastante adaptables. Nuestros estudios miden entre 2.500 y 3.500 pies cuadrados, una superficie bastante pequeña, por lo que podemos ir a espacios que no funcionarían para los minoristas tradicionales. Nos importa el estacionamiento, pero no necesitamos estar en las calles principales, porque nos hemos convertido en un destino. Con el tiempo también nos hemos convertido en una marca deseable para los propietarios, porque traemos tráfico y energía que puede complementar a algunos de sus otros inquilinos. Como resultado de nuestro proceso y enfoque disciplinados, hemos tomado todas nuestras decisiones de ubicación acertadas hasta el momento: nunca en la historia de la empresa hemos cerrado un estudio.

Ampliación de nuestra marca

Cuando se trata de innovación, hacemos algunas cosas que puedes esperar. Siempre buscamos mejorar el diseño de nuestros estudios, algo que algunas personas han comparado con las tiendas Apple. Por ejemplo, pusimos cargadores de iPhone dentro de las taquillas, porque las estaciones de carga que solíamos ofrecer en la recepción estaban llenas de gente. Este año tenemos previsto presentar nuestras bicicletas de última generación, que utilizan resistencia magnética y transmisión por correa de carbono. Son superiores a nuestras bicicletas actuales, que utilizan resistencia al estilo de fricción: conducen con mayor suavidad y duran más. Hemos rediseñado el manillar para adaptarnos a nuestra coreografía y proporcionar una mayor estabilidad en los entrenamientos de la parte superior del cuerpo que hacemos en las bicicletas. Y nuestro entrenamiento continúa evolucionando a medida que nuestros ciclistas se hacen más fuertes. Hoy en día, nuestros instructores utilizan más entrenamiento por intervalos en sus clases, y nuestras pesas de mano son más pesadas que hace unos años.

También estamos ampliando nuestra ropa y otras categorías. Después de que Julie y Elizabeth lanzaran el primer estudio de SoulCycle, les quedaban 2.000 dólares, así que imprimieron camisetas. El primer lote se agotó en 24 horas. El año pasado presentamos 14 colecciones de ropa, cada una de ellas una combinación de piezas de rendimiento y estilo de vida, el tipo de ropa que también puedes usar fuera del estudio. En nuestros estudios más consolidados, el crecimiento de los ingresos procedentes de la mercancía superó el crecimiento de los ingresos de 2016. La gente lleva nuestro logo como insignia de honor, diciendo al mundo que pertenecen a esta comunidad.

También hemos seguido ampliando nuestra demografía. Cuando SoulCycle abrió por primera vez, nuestras ciclistas eran casi en su totalidad mujeres del Upper West Side de Manhattan. En 2015, cuando estábamos considerando una IPO, casi el 80% de nuestros ingresos provenían de ubicaciones en Nueva York, Los Ángeles y San Francisco. Hoy en día, menos del 50% proviene de esas ciudades y nuestra clientela varía según la ubicación y la hora del día. Una clase típica de «gallo», lo que llamamos nuestro viaje a las 6 de la mañana, puede ser de al menos un 50% de hombres. Algunos estudios ofrecen clases para adolescentes a las 16:00. Animamos a nuestros instructores a crear el ambiente adecuado para que todos los grupos se sientan bienvenidos.

No somos una moda

Confío en que seguiremos creciendo, porque la gente busca lugares para conectarse entre sí y desconectarse de la tecnología. Quieren experiencias más que cosas. La razón por la que tantas categorías de bienestar están creciendo es que las personas reconocen la importancia de invertir en su cuerpo y en su mente. Por eso creemos que SoulCycle no es tan sensible a la economía como lo son otras marcas premium. Las transiciones han demostrado ser momentos en los que nuestra marca es muy relevante para nuestros clientes. Aunque éramos mucho más pequeños durante la Gran Recesión, descubrimos que nuestros jinetes nos necesitaban entonces como santuario y escape. Del mismo modo, nuestro negocio creció en las semanas posteriores a las elecciones presidenciales de 2016, que fue un momento incierto y emotivo para muchas personas. Si la economía se desacelera, la gente puede gastar menos en viajes o restaurantes, pero seguirán invirtiendo en sí mismos, y creemos que seguirán viniendo a SoulCycle.

En pocas palabras, no somos una moda pascual. El ciclismo indoor existe desde hace más de 30 años porque es una forma segura y eficiente de hacer ejercicio cardiovascular. Es más fácil para las articulaciones que muchas otras formas de ejercicio, por lo que los ciclistas pueden quedarse con nosotros durante años. Nuestros fundadores tomaron esta antigua forma de ejercicio y la reinventaron como un entrenamiento de cuerpo completo con beneficios emocionales y mentales que van mucho más allá del fitness. Un letrero de neón que cuelga en una de nuestras ubicaciones de la ciudad de Nueva York captura quiénes somos: «Empaca. Tribu. Tripulación. Comunidad. Alma». Así es como nos describimos unos a otros, y nuestros ciclistas se aplican esas palabras a sí mismos. Un novato podía ver ese mensaje, brillando desde la pared trasera del estudio, y sentir una sensación de invitación.

Las amistades y las comunidades son duraderas. Debido a que SoulCycle tiene esos elementos en su núcleo, nuestra marca también perdurará.

— Escrito por Melanie Whelan