CEO de Match Group sobre la innovación en una industria en rápido cambio

Resumen.

Cuando el autor comenzó a trabajar en Match, a mediados de la década de 2000, las citas en línea a menudo requerían cuotas mensuales y paciencia sin fin. Lo hicieron en su mayoría personas de mediana edad sentadas en PC que se desplazaban por perfiles y esperaban respuestas. Si encontraban a alguien y se conectaban con él, a menudo afirman que se «conocieron a través de amigos» para evitar el estigma que las citas en línea llevan.

Desde entonces, los cambios significativos de la industria en tecnología y modelos de negocio han cambiado completamente la forma en que las personas usan los productos Match. Ahora las citas en línea se hacen a través de aplicaciones en teléfonos móviles; ha pasado de suscripciones mensuales a un modelo de precios «freemium»; y ha sido aceptado por personas de 20 años, que son los usuarios dominantes de Tinder y marcas similares. Mandy Ginsberg describe lo que es liderar en una industria con ciclos de innovación tan rápidos y discute la incorporación de video a movimiento completo en aplicaciones para citas, parte de un esfuerzo para predecir si las chispas encendidos en línea persistirán como química en la vida real.

Justin ClemonsMatch Group tiene docenas de productos para citas que operan en todo el mundo. Este muro de la sede muestra algunas conexiones de usuario exitosas.

La transformación que ha tenido lugar en Match Group desde que empecé a trabajar aquí, hace 12 años, es increíble de contemplar. En aquel entonces los sitios web de citas eran accesibles sólo desde un escritorio o un portátil. A menudo requerían cuotas mensuales y mucha paciencia de los usuarios, que se desplazaban por perfiles y esperaban respuestas. Las citas en línea también llevaban un estigma definido, así que si una pareja se hubiera conocido en Match, a menudo mintieron y dijeron que se habían conocido «a través de amigos». Aunque los sitios tenían algoritmos de coincidencia rudimentarios en sus primeros días, la mayoría de los usuarios se basaban en la «búsqueda abierta»: leían muchos perfiles que podrían tener poca relevancia con la esperanza de encontrar a alguien que realmente querían conocer.

Si describe ese proceso a un usuario de Tinder o Hinge de 25 años de edad, suena tan anticuado como las máquinas de fax. Durante la última década, se han producido importantes cambios en la tecnología y los modelos de negocio en toda la industria, el más importante de ellos móviles. Han cambiado completamente la forma en que las personas usan nuestros productos, que ahora se ejecutan casi en su totalidad a través de aplicaciones y teléfonos inteligentes. Estos cambios en los productos han ido acompañados de un cambio de actitud: en el New York Times Sección de bodas el domingo, la gente ahora rutinariamente menciona la aplicación de citas en la que se conocieron. Las investigaciones muestran que el 35% de los matrimonios comienzan en línea, en comparación con alrededor del 3% cuando empecé a trabajar aquí.

La velocidad del cambio es una de las cosas que me encanta de esta industria. Cada cambio nos ha hecho repensar completamente nuestro enfoque. He desarrollado mi carrera tratando de desarrollar conocimientos de los consumidores y usarlos para crear nuevos productos atractivos. Match Group es un gran lugar para hacer eso. Tal vez la mayor lección que he extraído de esta experiencia es que las empresas necesitan innovar constantemente (con tecnología, precios, características de productos y modelos de negocio) para mantenerse por delante de los competidores y seguir creciendo.

Tres grandes influencias

No muchas grandes empresas tienen directores ejecutivos femeninos, lo que me ha hecho reflexionar sobre por qué mi educación me obligó a seguir este tipo de carrera. Cuento tres grandes influencias que me llevaron a mi papel actual. La primera es que crecí en un entorno matriarcal. Soy el producto de una madre muy fuerte, soy una de las tres hijas, y asistí a una escuela de chicas mientras crecía en Dallas. Todos mis primeros modelos a seguir eran mujeres, y las expectativas eran altas para mí y mis hermanas de seguir carreras.

El segundo factor fue que jugé fútbol competitivo y fui reclutado para jugar para UC Berkeley, que tenía uno de los equipos más fuertes del país. No era el jugador más grande ni el más rápido, pero entendí la dinámica del equipo y podía reconocer las fortalezas y debilidades de la gente y ayudar a encontrar maneras de jugar mejor juntos. Sólo más tarde reconocí lo útil que es esa habilidad cuando uno lidera a las personas y a los equipos en los negocios.

Finalmente, crecí en un entorno muy emprendedor. Mi padre y mi abuelo eran dueños de sus propios negocios. Mirando hacia atrás, no puedo recordar a ningún miembro de la familia que tuviera un trabajo tradicional de 9 a 5. Esa atmósfera me enseñó los beneficios de pensar como emprendedor y tomar riesgos.

Después de la universidad me mudé a Israel y trabajé durante unos años en una empresa tecnológica. Conocí a mi primer marido mientras estuve allí. En 1994 nos mudamos a San Francisco, donde me uní a Edelman, una gran empresa de relaciones públicas. Pasé casi cinco años trabajando con compañías tecnológicas de Silicon Valley. Fue un momento increíblemente emocionante para estar en el Área de la Bahía, y me encantó trabajar en planes de marketing estratégicos para empresas de alta tecnología, pero sabía que quería dirigir un negocio y no permanecer en el marketing para siempre. Me di cuenta de que era hora de seguir adelante e inscribirme en el programa de MBA de Wharton; mi esposo y yo y nuestra hija pequeña nos mudamos a Filadelfia.

Una semana después de firmar mi préstamo estudiantil, mi marido me dijo que se iba y quería el divorcio. En un instante mi mundo entero cambió. Estaba solo, sin el sistema de apoyo que esperaba, en un exigente programa de MBA, con un niño de un año. Fue una experiencia que cambió la vida, pero me gradué de Wharton más fuerte que antes, e hice amistades y conexiones de por vida en el proceso.

Cuando terminé en Wharton, mi madre fue diagnosticada con cáncer de ovario. Quería volver a Dallas para estar con ella y mi familia. Mientras luchaba contra la enfermedad, me convertí en el jefe de marketing de una firma tecnológica B2B que fabricaba software de gestión de la cadena de suministro. No era el ajuste perfecto, pero era importante que estuviera cerca durante lo que resultaron ser los últimos dos años de la vida de mi madre. También conocí a mi actual esposo en esa compañía.

Dos turnos importantes

Poco después de que mi madre muriera, recibí una llamada de reclutamiento de Match. La compañía estaba buscando a alguien que tuviera experiencia en marketing para dirigir Chemistry.com, la start-up que había lanzado para competir con eHarmony, que había lanzado unos años antes. Para unirse a eHarmony, los usuarios tuvieron que llenar un largo perfil psicológico, y la misión declarada del sitio no era ayudar a las personas a salir, sino ayudarles a casarse. Debido a que Match no se creó explícitamente para encontrar cónyuges, eHarmony causó que su imagen cambiara: Match se convirtió en un sitio para citas informales, mientras que eHarmony era para citas «serias». Corrí Chemistry.com desde 2006 hasta 2008. Fue mi primer trabajo de gestión general, y me encantó construir el equipo. Crecimos el sitio rápidamente.

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Mandy Ginsberg, CEO de Match Group

Pero incluso a medida que Chemistry.com se expandió, el buque insignia de la compañía Match.com parecía estar en altiplano. Así que en 2008 la dirección me pidió que me mudara a Match.com y tratar de reactivar esa marca.

Dos cambios importantes estaban en marcha que perjudicaron a Match.com. En primer lugar, OkCupid y Plenty of Fish, los participantes recientes, habían sido pioneros en un nuevo modelo de negocio: En lugar de cobrar a los usuarios cuotas mensuales, confiaban en la publicidad para obtener ingresos. Eso atrajo a gente interesada en las citas online pero reacios a pagarlo, y marcó el comienzo de una era en la que las empresas reconsideraron cómo precios y monetizar sus plataformas.

El segundo cambio involucraba algoritmos. Todos los sitios web de citas tempranas tenían funcionalidad de búsqueda, y todos pidieron a los usuarios que especificaran el tipo de personas que esperaban conocer. Pero para 2008 las empresas se estaban volviendo más sofisticadas en cuanto al análisis y comprensión de las preferencias y el comportamiento de los usuarios. Hemos implementado una función por la cual cada usuario de Match.com fue enviado cinco partidos diarios, y monitoreamos si a la gente les gustaba o no. Empezamos a contratar más científicos de datos y cambiar nuestros algoritmos para seguir más de cerca el comportamiento real de los usuarios en lugar de sus preferencias declaradas. Por ejemplo, si la gente dice que prefiere salir con rubias altas pero están enviando mensajes a morenas cortas, nuestro algoritmo debería reconocerlo y enviarles coincidencias que reflejen patrones de actividad reales. Debido a que nuestros datos nos dicen qué tipos de perfiles les gustan a los usuarios, también empezamos a animarlos a enviar mensajes, me gusta o guiños, en lugar de simplemente consultar perfiles; después de todo, no se pueden producir citas a menos que alguien contacte primero. Empezamos a hacer publicidad en televisión, lo cual fue muy exitoso porque hizo que las citas en línea parecieran convencionales.

Hechos y Financieros:
Grupo de partidos

Fundada: 1995
Sede: Dallas, Texas
Países: 190
Idiomas: 40+

A medida que estos dos cambios tuvieron lugar, iniciamos un tercio que se convirtió en un importante motor de nuestro crecimiento. En 2009 Match hizo su primera gran adquisición, en forma de una compañía llamada People Media. A diferencia de Match, que solo ejecutaba dos sitios web, People Media tenía una variedad de sitios más pequeños dirigidos a demografías específicas, por ejemplo, BlackPeoplepleet.com y SeniorPeopleeet.com (ahora llamado OurTime.com). Las citas en línea se basan en los efectos de la red, por lo que en teoría un sitio muy grande debería tener más éxito, ya que tiene un grupo más profundo de personas hasta la fecha. Pero ya habíamos visto las ventajas de tener una variedad de marcas específicas cuando el mercado se segmentaba en citas «serias» y «casuales». Ahora Facebook y Twitter estaban trayendo más personas a las redes sociales, lo que despertó más interés en las citas en línea, especialmente de las personas mayores. Si de repente fue socialmente aceptable reunirse con amigos en línea, ¿por qué no citas? A medida que el rango de edad de nuestros usuarios comenzó a ampliarse, proporcionar sitios que apelaban a diversos datos demográficos se hizo más importante. Nadie quiere estar en la misma plataforma de citas que un padre o un abuelo. Con el tiempo, Match adquirió otras marcas, incluyendo OkCupid y Plenty of Fish. Hoy tenemos docenas de productos para citas que operan en todo el mundo. Cuando adquirimos una nueva marca, tenemos mucha experiencia para ayudarla a crecer.

Pero sin lugar a dudas, el mayor cambio tecnológico ocurrió después de 2008. Ahí fue cuando Apple introdujo el App Store. Los teléfonos inteligentes se estaban volviendo omnipresentes, y la mayoría de las plataformas de citas comenzaron a migrar fuera de los escritorios y a las aplicaciones. En pocos años eso cambió completamente la cara de nuestra industria, un cambio provocado en gran medida por Tinder.

Innovación de Yesca

En 2012 Tinder salió de una incubadora que IAC, la compañía madre de Match, había comenzado; ahora forma parte de nuestra cartera. Era muy diferente de los productos de citas existentes. Desde el principio, fue diseñado para teléfonos inteligentes y existía solo como una aplicación. Tinder se basaba en la ubicación, por lo que los usuarios podían ver quién estaba cerca, lo que trajo espontaneidad a la industria. En lugar de perfiles largos, que serían difíciles de leer en un dispositivo móvil, Tinder se basó en fotos y una biografía muy corta. Su mayor innovación fue deslizar — deslizar hacia la derecha si encuentras a alguien atractivo, a la izquierda si no lo haces. Cuando dos personas se deslizan hacia la derecha una sobre la otra, Tinder notifica a ambos la atracción mutua. Si la gente sabe que la atracción es mutua, se sienten más cómodos iniciando contacto. Esto fue genial para las mujeres: era la primera vez que podían filtrar posibles partidos y elegir con quién hablar, en lugar de recibir mensajes no solicitados.

Tinder presentó su producto en varias universidades. Se volvió viral entre los estudiantes universitarios, y nunca imaginamos lo rápido que crecería. Antes de Tinder, relativamente pocas personas menores de 30 años usaban citas en línea. Hoy en día, Tinder tiene decenas de millones de usuarios, y la mayoría de ellos tienen entre 18 y 25. Los jóvenes que lo usan tienden a usar también otras dos o tres aplicaciones para citas, lo que hace que nuestra estrategia de poseer una cartera de marcas sea aún más fuerte.

La mayoría de las aplicaciones para citas, incluyendo Tinder, han cambiado a una estrategia de «freemium» o paywall. La unión es gratuita y los usuarios obtienen funcionalidad básica. Pueden optar por pagar funciones premium como ver quién le gusta y deslizar el dedo en otra ciudad. El año pasado los ingresos de Tinder superaron los $800 millones, lo que demuestra que muchas personas están dispuestas a pagar por estas características.

Terri Glanger CuervoSede del partido

Cuando creamos una función que funciona bien en una de nuestras aplicaciones, la desplegamos en otras marcas. Hay una gran cantidad de copycatting entre nuestros competidores también, lo que puede dificultar mantener la ventaja competitiva creada por las innovaciones. Cuando es posible, tomamos medidas para proteger nuestra propiedad intelectual. En 2017 patentamos algunas de las funciones clave de Tinder, y desde entonces hemos tomado medidas para defender esa IP. [Nota del editor: Match Group ha presentado una demanda contra Bumble, una aplicación de citas creada por uno de los empleados originales de Tinder, alegando infracción de patentes. Match Group también ha alcanzado acuerdos de liquidación con otras compañías que utilizaron el deslizamiento.]

La siguiente fase del crecimiento

Para 2017 había liderado algunas de las marcas más grandes de Match, y la junta me pidió que me convirtiera en CEO. Hoy paso gran parte de mi tiempo tratando de entender lo que los clientes quieren y necesitan de nuestros productos y cómo podemos innovar para ayudar a satisfacer esas necesidades aún mejor.

En este momento estamos trabajando en varias estrategias nuevas que esperamos impulsarán nuestra próxima fase de crecimiento. Siempre he pensado que es irónico que la gente se refiera a nuestra industria como «citas en línea» cuando nadie realmente nunca fechas en línea: en un momento determinado te encuentras cara a cara. Con demasiada frecuencia, la chispa que se encendió en línea se apaga cuando la gente realmente se encuentra. El santo grial de nuestra industria está buscando maneras de usar la tecnología para predecir mejor si esa química persistirá en la vida real. Si una empresa pudiera reducir el número de fechas fallidas, los clientes estarían aún más satisfechos.

Video es una de las mejores herramientas para eso. Si no estás acostumbrado a hablar con la gente por video, puede sentirse incómodo. Pero te acostumbras. Nuestra empresa utiliza videollamadas extensamente, yo diría que el 90% de mis llamadas de trabajo ahora se realizan en video. Puedes aprender mucho más acerca de la gente cuando puedes verlas: cómo se llevan a sí mismos, su sentido del humor, su confianza. Usar video para citas en línea no es una idea nueva. Hace años poseíamos una plataforma de citas que permitía a los usuarios publicar vídeos. La gente no sabía qué decir, así que vimos muchos videos de 10 minutos de alguien leyendo en voz alta de un libro. Eso no es muy útil. Pero el mercado es mejor capaz de usar el video ahora. Los millennials publican vídeos de sí mismos en Instagram y Snap, para que estén naturalmente cómodos con el formato. Hemos empezado a permitir a los usuarios publicar fragmentos de vídeo en Tinder, donde los usuarios tienden a ser más jóvenes; para nuestras marcas donde los usuarios tienden a ser más viejos y menos cómodos publicando videos de sí mismos, estamos trabajando para encontrar formas más naturales de dejar que su personalidad pase por vídeo sin que se sientan avergonzados. Teniendo en cuenta lo rápido que cambia esta industria, sólo puedo imaginar cómo se puede usar el video en estas aplicaciones en cinco años.

Hay una epidemia de soledad en el mundo, y tenemos que abordarla.

También nos estamos expandiendo en mercados internacionales donde las citas en línea son menos maduras. Los mercados en toda Asia tienden a tener muchos solteros jóvenes con teléfonos inteligentes y normas de citas en evolución. Para los indios de mi generación (tengo cuarenta años), los matrimonios arreglados eran comunes. Eso está cambiando. De hecho, mi segundo marido es indio, y fue la primera persona de su familia en renunciar a un matrimonio arreglado. En Japón, hasta hace poco, un estigma seguía vinculado a las citas en línea. Compramos una marca llamada Pairs, que es la mejor aplicación para citas serias en Japón, y ha estado creciendo rápidamente. Estos mercados son muy emocionantes para nosotros mientras miramos hacia el futuro.

Match Group tiene mucha escala y experiencia, y estamos tratando de utilizar esas ventajas para ser más inteligentes y rápidos que nuestros competidores. Tenemos que seguir innovando, porque esto es un trabajo significativo. Hay una epidemia de soledad en el mundo. La gente está empezando a entender las implicaciones para la salud de eso, y tenemos que abordarlo. Incluso en una sociedad impulsada por la tecnología, las personas anhelan conexiones íntimas, ya sea que eso signifique casarse o simplemente sentarse juntos a tomar un café. Ayudamos a la gente a hacer esas conexiones. Encontrar formas más efectivas de hacerlo ha resultado muy satisfactorio.

— Escrito por Mandy Ginsberg