CEO de marketing, Dave Balter, habla de conseguir el pleno corporativo de Monty

El fundador y CEO de BZZagent, una empresa de medios de comunicación de boca en boca, cree firmemente en la transparencia corporativa radical. En la práctica, eso puede significar un autoexamen franco en sus blogs, publicar públicamente las presentaciones de ventas de su empresa y rotar un espacio de oficina ejecutiva entre los empleados de todos los niveles.

••• Dave Balter, el fundador y CEO de la empresa de medios de comunicación de boca en boca BZZAgent, quiere que vea a su empresa desnuda, incluso las cosas feas. Su problema: lograr esa sensación de viento sobre la piel desnuda se hace más difícil a medida que la empresa se establece mejor. Con 90 empleados en Boston, Nueva York, Chicago y Londres, y clientes como Philips, Dunkin' Donuts y Barilla, la firma reúne a casi 500 000 «agentes de moda» voluntarios para hablar de productos a cambio de beneficios y regalos. A Balter le apasiona el poder del boca a boca e igualmente lo que podría llamarse transparencia corporativa radical. ¿Qué es un ejemplo de la extrema transparencia de su empresa? Un tío ajeno a la empresa me llamó con algo que no se podía imprimir en HBR y escribí sobre ello en un blog que cualquiera puede leer. Dije algo así como «Tal vez tenga razón; tal vez yo _soy_ cómo me llamaba». Esa publicación realmente despegó, recibió muchos comentarios. En otra ocasión, alguien de la empresa escribió en su blog sobre un momento incómodo sobre si él o yo pagaríamos la cuenta del almuerzo. Su percepción era que estaba siendo tacaño. Me encanta ese tipo de publicaciones. Evidentemente, algunas cosas están prohibidas a la transparencia, como ciertos tipos de información personal y financiera, cualquier cosa relacionada con un acuerdo de confidencialidad que hayamos celebrado. Pero mi opinión sobre los blogs es que si el escritor está teniendo escalofríos, pasa el ratón sobre el ratón y piensa: ¿Debería _en serio_ ¿enviar esto? —entonces probablemente va a ser una buena publicación. Nuestros intentos de transparencia van más allá de los blogs. La mayoría de las empresas consideran que sus presentaciones internas son confidenciales; por ejemplo, publicamos públicamente nuestros mazos de PowerPoint sobre presentaciones de ventas. Si un competidor quiere ver nuestras diapositivas, ¿y qué? ¿Cuál es la lógica detrás de esta mentalidad? Por un lado, me fascina la placa de Petri, que es la vida corporativa, y me gusta escribir un blog sobre ella y experimentar con ella para comprenderla mejor. Por otro lado, hay razones prácticas por las que una empresa de marketing como la nuestra debería ser provocativa: los miembros de la prensa leen los blogs y las publicaciones generan publicidad. Pero hay mucho más. Estamos intentando cambiar la forma en que operan las empresas. Una vez trabajé para una consultora en la que, a pesar de que estaba haciendo un gran trabajo, me reprendieron por infringir reglas no escritas sobre quién debía comunicarse con quién. Nunca lo olvidé. Me di cuenta de que las empresas imponen reglas para ocultar sus ideas. Creen que las reglas les dan control sobre las personas y los mercados. Pero eso es totalmente falso hoy. Hay tantas rutas de comunicación que no puede controlar la información que fluye a través de ellas. Además, los intentos de secreto impiden que la empresa utilice esos flujos de información. No siempre puede prever los beneficios de dar a conocer las ideas al mundo, pero a menudo superan con creces cualquier daño que pueda resultar. Los comentarios en algunas de mis publicaciones nos han dado valiosas respuestas a preguntas que hemos planteado, como el tipo de persona que debemos contratar en este momento de nuestro crecimiento como empresa. ¿La transparencia extrema es un lujo al que solo una pequeña empresa puede permitirse? ¿Podrá seguir así a medida que la empresa crezca? Definitivamente se me hace más difícil apegarme a mi visión de transparencia a medida que la empresa se expande. Cada vez más, tengo que equilibrar las ideas en mi cabeza con los deseos y necesidades de las personas que me rodean. Por ejemplo, cuando la empresa tuvo que utilizar el blog corporativo para comunicarse con los agentes voluntarios sobre un cambio tecnológico que los afectaría, el blog se convirtió, en efecto, en un foro para los agentes. Lo alejaron del tema del funcionamiento interno de la empresa e insistieron en escribir sobre cosas como las recompensas de los agentes. Eso ha sido muy frustrante. Pero estoy encontrando otras formas de explorar la transparencia. Por ejemplo, cuando abrió uno de nuestros espacios de oficina ejecutiva, decidimos ofrecérselo semanalmente a cualquier empleado, sin importar su puesto, nivel o antigüedad. Me interesa entender cómo las oficinas motivan o desmotivan a las personas (algunos empleados se sienten solos con ellas) y cómo el estado de tener una oficina afecta a las interacciones de los ocupantes con los demás. Incluso si las puertas son de cristal, las oficinas tienen algo intrínsecamente no transparente. Entonces, ¿son buenos o malos para una empresa? Estamos intentando averiguarlo.