Caso práctico: Un fundador retrocede de su puesta en marcha

Molinos Wayne

Bzzt. Bzzt. Bzzt. Sentada en un banco en el parque de perros, Elena Pelc miró su teléfono. Esperaba escapar del trabajo por la mañana, pero como fundadora y CEO de 2 Proud Pups, una fabricante de productos naturales para el cuidado del perro, no tenía mucho tiempo libre. Ella decidió ignorar el correo electrónico por unos minutos más. Esta fue una excursión rara con sus mascotas, y ella quería disfrutarla.

Maggie, un laboratorio amarillo, estaba rodando por el suelo. El brócoli, una mezcla de pastor negro y husky, estaba olfateando algunos otros perros. Elena sonrió. Estos fueron sus primeros y segundos bebés, adoptados justo después de que ella y su marido, Matthias, se casaran. El negocio era su tercer bebé: lo había lanzado cuando los cachorros tenían un año simplemente porque no podía encontrar champús de alta calidad para ellos en el mercado.

Productos existentes¹ había promocionado su poder de limpieza, pero sus listas de ingredientes eran largas y llenas de químicos de sonido desagradables que irritaban la piel de los perros. Así que Elena había invertido sus ahorros para contratar a un químico y crear algo mejor. Ellos habían mezclado lotes tempranos en su cocina, y ella había probado las soluciones en sí misma primero.

NOTAS DEL AULA DE ESTUDIO DE CASO1 Más de 60 millones de hogares estadounidenses poseen un perro, frente a 34,5 millones en 2002. En 2017 los suministros de mascotas fueron una industria de $15 mil millones, según la Asociación Americana de Productos para Pet.

Cuando el champú estaba listo, ella había empezado a venderlo a los minoristas locales y desarrolló una base de clientes leales. Durante los siguientes seis años había contratado a algunos empleados y añadió varios productos naturales más, como acondicionador y pasta de dientes. La línea ahora fue llevada por más de 1.000 tiendas de mascotas independientes en todo el país, además de algunas cadenas regionales.

Elena había logrado este crecimiento sin asumir inversores externos; había confiado en préstamos bancarios y continuó invirtiendo su propio dinero en el negocio. Pero se sentía en una encrucijada. Aunque sus productos se estaban vendiendo bien, los ingresos habían sido de alrededor de 1 millón de dólares anuales. Ella no creía que pudiera llevar a 2 cachorros orgullosos más lejos,² y ahora tenía un bebé de verdad en camino. Siete meses de embarazo y sintiéndose un poco quemada por años de trabajo 24/7, necesitaba y quería un cambio. Estaba lista para renunciar como CEO y posiblemente para vender la compañía. Pero después de meses de investigación y reuniones, todavía no había encontrado al sucesor o comprador adecuado.

2 Fundar una empresa y liderarla como CEO requiere diferentes conjuntos de habilidades. ¿Cómo podrían diferir y cuándo podría un fundador hacer un buen CEO?

Bzzt. Elena volvió a mirar su teléfono: tres correos electrónicos y mensajes de texto más. Era hora de volver a la oficina. Ella se relajó en sus pies y silbó a los perros. «¡Brócoli! ¡Maggie! ¡Hora de irse!»

¿Nuevo CEO, Nueva Compañía?

Entrando en la oficina de 2 Prugosos Cachorros, Elena dio rienda suelta a sus perros y saludó a Kelly, una empleada de tres años. «¿Cómo va la entrega de hoy?» Elena preguntó.

Casi termino, dijo Kelly. «Les dije que estaría allí esta tarde.»

«Genial. Gracias». Elena miró en ese momento. «Dispara... ahora tengo una llamada.»

La sonrisa de Kelly se atenuó. «¿Otra entrevista para un nuevo tú?»

«Sí.» Elena suspiró. «Pero este es un candidato muy fuerte.»

Entró en su oficina. En su escritorio había un montón de currículos de candidatos a CEO que habían respondido a una lista que había publicado en un sitio web de ventas de pequeñas empresas. Recortado a cada uno, a petición de Elena, había una foto del perro del solicitante.

Habló con todos ellos por teléfono,³ pero sólo uno parecía estar cerca de un buen ajuste: Christine Reed, una MBA de 35 años de antigüedad cuya experiencia previa incluyó experiencias en una start-up de cosméticos y una empresa global de productos de consumo. Ya se habían reunido para tomar un café, y Elena le había gustado, y su bulldog, Rembrandt, que se había unido a ellos en el café. Ella y Christine habían discutido la historia de 2 Proud Pups, sus finanzas, y los términos bajo los cuales un nuevo CEO podría unirse a la firma.

3¿Cuán minuciosa ha sido Elena en su búsqueda de CEO? ¿Qué más podría hacer para obtener candidatos?

Respaldada por un inversor con el que había trabajado antes, Christine estaba lista para tomar una participación del 40% en acciones. Aceptaría el mismo sueldo modesto que Elena había estado ganando y acumularía más acciones cada año. Elena había esperado despojar un pedazo más grande de sus participaciones —ella y Matthias estaban dispuestos a comprar una casa más grande y establecer un fondo para la universidad para el bebé— pero también le gustaba la idea de seguir siendo la accionista mayoritaria de la empresa, incluso cuando cedía a día el control.⁴

4¿Cuán difícil será para Elena alcanzar este equilibrio? ¿Es factible tal arreglo?

Tiene sentido en el papel. Christine era inteligente y dinámica y parecía apasionada por 2 cachorros orgullosos. Sus referencias habían desgarrado sobre ella. Pero Elena no pudo evitar sentir que algo faltaba, de ahí la llamada de seguimiento.

«Gracias por tomarse el tiempo para conversar conmigo de nuevo», dijo Elena.

«¡Feliz de!» Christine respondió. «Estoy emocionado con esta oportunidad.»

«Es bueno oírlo», dijo Elena. «Como probablemente puedas decir, me siento muy protectora de la marca 2 Proud Pups. Un desafío con un nuevo CEO sería mantener todas las relaciones que tenemos con proveedores, clientes y tiendas. ¿Cómo manejarías eso?»

«Honestamente, me encanta hacer nuevas conexiones. Idealmente, te ocultaría durante un mes para conocer a todos los contactos clave, y luego me mantendría al día con las llamadas y las visitas. Les aseguraría que 2 Chorros Orgullosos serán los negocios como siempre».

«Pero no puedo evitar preguntarme: ¿será como siempre? La última vez, cuando discutimos dónde quiere llevar la empresa en el futuro, mencionaste la segmentación de Amazon, Chewy y Petco».⁵

5 Petco y PetSmart, propietaria de Chewy, son los principales actores en el mercado de productos para mascotas. Sin embargo, Amazon tiene más de la mitad de las ventas en línea, de acuerdo con Packaged Facts, y se prevé que el comercio electrónico constituya el 20% del mercado para 2022.

«Bueno, si la idea es ponerlo en una trayectoria de crecimiento, creo que tendríamos que ir tras esos grandes jugadores. Sería una estrategia plurianual, y podríamos necesitar inversiones externas. Pero creo que podríamos lograrlo manteniendo la distribución existente».

Christine se deusó. «Pero Elena, esto obviamente funciona sólo si estamos en la misma página. El trato que discutimos nos convertiría en socios, incluso si usted está abandonando la dirección. Tendrías que confiar en mí para llevar la compañía a donde tiene que ir».

Elena se sentía un poco mareada. La visión de Christine para la compañía sonó prometedora desde el punto de vista financiero, pero No eran los 2 Cachorros Orgullosos que Elena conocía.⁶ Aún así, trató de ocultar su malestar. «Esta búsqueda se trata de encontrar a alguien que traiga una perspectiva diferente al negocio, y está claro que usted puede hacer eso. Pero este es un gran paso para mí, así que espero que entiendas si me tomo algo de tiempo con él».

6 La cultura de una empresa a menudo está fuertemente influenciada por su fundador. ¿Cómo podría un nuevo CEO cambiar la cultura en 2 Proud Pups?

Por supuesto, contestó Christine. «Sólo sé que estoy listo cuando tú lo estés.»

¿Vender o no vender?

Elena dejó su oficina profundamente pensada.

«¿Cómo fue la llamada?» Kelly preguntó.

«Es difícil elegir tu propio reemplazo», dijo Elena.

«¡Eso es porque nadie puede reemplazarte!» Kelly respondió.

«Eso es amable de tu parte. Pero tal vez una yo embarazada, o una nueva madre yo, no es lo que la compañía necesita en este momento.⁷ Venderle a un competidor en realidad parece más fácil. Se siente menos personal».

7¿Elena tiene razón al sentirse así?

«¿Cuál?» Kelly preguntó con advertencia.

Hay algunas opciones, contestó Elena sin compromiso. La verdad era que había estado en conversaciones con Doghouse Luxe, un especialista en comida para perros de lujo, durante dos semanas. Pero su CEO, Rajeev Gupta, un tipo impresionante que había sido instalado por los propietarios de capital privado de la compañía, le había pedido que mantuviera la confidencialidad de las negociaciones.

La filosofía de Doghouse era similar a 2 Pups Proud, pero su modelo de negocio era diferente. Mientras que Pups vendía sus productos principalmente a través de tiendas, Doghouse tenía un sitio web galardonado y se venden principalmente directamente a los consumidores.⁸ Rajeev había ofrecido a Elena una compra en efectivo y el 10% de la entidad fusionada. El trato le daría un descanso más limpio de su compañía y un pago mucho mayor. Y La firma de Rajeev parecía tener un excelente historial de hacer que las pequeñas empresas se convirtieran en empresas más grandes y exitosas.⁹ Aún así, la idea de tener poca o ninguna influencia sobre su marca en el futuro era difícil de estómago.

8 Se espera que las ventas en línea de productos para mascotas alcancen los 8.200 millones de dólares en 2018, según Pet Business. ¿Qué tendrá que hacer Doghouse Luxe (y 2 Prud Pops, si las empresas se fusionan) para mantenerse competitivos?9¿Qué tan probable es que las dos empresas se fusionen sin problemas? ¿Qué factores podrían interponerse en el camino y cómo debería prepararse Elena para ellos?

Elena se sentó en una caja, y Maggie se acolchó para lamer su mano. «¿Dónde va la entrega otra vez?» Ella preguntó.

«Pete, estaba a punto de dirigirme.»

«En realidad, ¿por qué no lo hago?» Elena dijo. «Me gustaría hablar con Pete.»

Kelly transportó las cajas a la furgoneta de 2 Proud Pups, ya que Elena no podía hacer mucho trabajo en estos días. Pete's Pet Shop, al otro lado de la ciudad, era una institución de la ciudad, llamada así por su fundador, un querido curmudgeon que adoraba a los animales y toleraba a los seres humanos. Cuando Elena estacionó en la parte trasera y golpeó ligeramente su cuerno, Pete apareció.

—Bueno, hola, Elena —dijo abrulosamente. «¿Qué es lo que he oído de tu venta a Doghouse Luxe?»

Elena ha hecho una mueca. «Es sólo una idea, Pete. ¿Cómo lo supiste?»

«La palabra se pone por ahí. Especialmente cuando los independientes estamos preocupados. No puedes venderles, Elena. Todo su negocio está diseñado para eliminarnos».

«En realidad, la idea es vender todos los productos a través de todos los canales, tanto en tiendas como en línea.¹⁰ Una fusión significaría que 2 Pups orgullosos llegarían a más mascotas. Saben que quiero lo mejor para ustedes y para los animales».

10 ¿Debería Elena discutir la venta potencial con un minorista? ¿Cuánto peso debería dar sus opiniones y las de los demás?

«Pero tus productos son mejores que los suyos. Es por eso que me arriesgué en el camino de regreso cuando y atrapado por ti cuando otros saltaron en el carro natural. Tu champú es el único por el que mis perros se sentarán. ¿Puedes prometerme que Doghouse no cambiará los ingredientes para reducir costos?

«¿Cómo están esos perros?» Elena preguntó, tratando de cambiar de tema.

Pete sonrió brevemente. «Lo mismo, siempre se mete en problemas.» Luego frunció el ceño. «Supongo que Doghouse es mejor que desertar a Petco o Chewy. Ciertamente no queremos llevar las mismas cosas que esos gigantes sin alma. Pero aún así no me queda bien. Confiamos en ti, Elena, y no hay nada malo en mantenernos pequeños. Hazme saber cuáles son tus planes una vez que los hagas. Estoy incómodo acerca de esto».

Créeme, Pete, contestó ella, conozco el sentimiento.

Lo mejor de dos malas opciones

De camino a casa esa noche, Elena consiguió comida para llevar, que ella y Matthias comieron en el porche trasero con los perros. Rápidamente recapitó las conversaciones del día.

«¿Y estás seguro de que quieres renunciar?» Matthias preguntó. «Si ambas opciones para la empresa te están persiguiendo, podemos hacerlo trabajar, incluso después de que llegue el bebé».

Elena apretó su mano con una de las suyas mientras sujetaba la otra a su vientre. «Eres dulce. Pero creo que he dado dos cachorros orgullosos tanto como puedo por ahora, y me gustaría descansar y ser madre por un rato. El momento se siente bien; es sólo que ninguna de las opciones lo hace. Supongo que nunca estás emocionado de dejar atrás el trabajo de tu vida».

Miró hacia abajo a Maggie y Brócoli. «¿Qué opinas, cachorros? ¿Quién es la mejor persona para llevar nuestra pequeña compañía al futuro?»

Pregunta: ¿Debería Elena nombrar a Christine la nueva CEO o vender a Doghouse Luxe? Los expertos responden

Fuga de Candace es el fundador y CEO de loanables.com.

La mejor opción de Elena es vender la empresa. Aunque parece conflictiva, siento que lo que realmente quiere es terminar con 2 cachorros orgullosos. Su objetivo principal es tener más tiempo para sí misma, sus perros, su marido y su bebé, y sólo una opción garantiza que obtendrá ese tiempo.

Además, contratar a Christine —alguien que no ha fundado ni dirigido una empresa antes— como nuevo CEO implicaría un gran riesgo. Aunque sus credenciales y referencias son impresionantes, no tiene antecedentes probados. Elena, como accionista principal, podría encontrarse aún teniendo que sopesar o tomar muchas decisiones. Puede haber conflictos de personalidad entre las dos mujeres, o entre Christine y algunos de los empleados, proveedores o clientes existentes de 2 Proud Pups. ¿Y si algo le pasara a Christine?

Incluso si Elena no está liderando las operaciones cotidianas de la compañía, ella todavía estaría en el gancho por mucho de su futuro. Las cosas podrían complicarse aún más si la compañía acepta inversiones externas, lo que diluiría su control.

Sin embargo, vender la empresa resolvería casi todos los problemas de Elena. La sacaría del negocio, asegurando que no tuviera que pensarlo, ni preocuparse, mientras navegaba por su nuevo papel como madre. Al mismo tiempo, posicionaría a 2 Proud Pups para florecer, porque la fusión con Doghouse Luxe proporcionaría a la nueva empresa múltiples canales de venta. Y resultaría en un mejor día de pago para Elena, ayudándola a comprar esa casa e iniciar ese fondo universitario. Además, todavía poseería el 10% del negocio, para que pudiera sentarse, relajarse y recoger dinero a medida que la compañía crezca.

Como cualquier otra emprendedora, Elena no quiere ver desaparecer el trabajo de su vida. Pero darle las riendas a Christine sería más arriesgado que dárselas a Rajeev, que sabe cómo construir una empresa. Sí, existe la posibilidad de que él y Doghouse Luxe puedan cambiar lo que les encanta a los clientes de 2 Pupts Proud, pero también Christine. No hay ninguna garantía de ninguna manera.

Rajeev es el que ya conoce el mercado, las tendencias actuales, y probablemente muchos de los mismos clientes y objetivos potenciales. Las dos empresas son un buen ajuste estratégico el uno para el otro. Y si Elena puede manejar la transición correctamente, asegurándose de que los empleados sean retenidos, colocados en buenos trabajos en otro lugar, o que se les dé una indemnización, y que otras partes interesadas estén igualmente bien atendidas, debería divertirse viendo adónde va la empresa fusionada.

Sólo una opción garantiza que Elena obtendrá el tiempo que quiere para su familia.

Cuando decidí dar un paso atrás de mi propia compañía de productos para el cuidado de mascotas, Cain & Able Collection, me enfrenté a un dilema similar. (De hecho, el caso de enseñanza del que se extrae esta historia se basa en mi experiencia). Al igual que muchas nuevas empresas, el negocio se había desmesurado, y sabíamos que el aumento requeriría algunos cambios. Miré la inversión externa y la fabricación interna, pero finalmente decidí fusionarme con un competidor amigable. Aunque había estado felizmente trabajando 60 horas semanas durante nueve años, decidí después de tener mi primer hijo que ya no podía manejar ese horario. Eventualmente, mis nuevos socios y yo decidimos vender a una organización más grande, y eso también fue un alivio. Al igual que Elena, estaba listo para pasar al siguiente capítulo de mi vida, y después de pasar algún tiempo criando a mis hijos, ahora he comenzado una nueva compañía.

El trato de Doghouse es la mejor manera para Elena de conseguir lo que quiere. También es la mejor manera de ayudar a su empresa a obtener el crecimiento que necesita.

Todd Olson es el CEO y cofundador de Pendo.

En mi opinión, vender la empresa se está dando por vencido. Es por eso que la mejor opción de Elena es contratar a un nuevo director ejecutivo.

Nunca tengo la sensación de que Elena realmente ha perdido su pasión por 2 cachorros orgullosos y lo que hace. Si lo hubiera hecho, entonces sí, vender podría ser su mejor jugada. Pero a mí me parece que sólo quiere un descanso, algún tiempo para averiguar la mejor manera de equilibrar su carrera y su vida familiar. Elegir un acuerdo con Doghouse Luxe limitará sus opciones futuras; en lugar de ello, debería ampliar sus opciones, contratando a un nuevo CEO.

Si Elena vende la empresa, ella será efectivamente terminada con ella. 2 Proud Pops tendrá un nuevo propietario, y probablemente no estará involucrada en ninguna toma de decisiones. Sería una lástima, porque la empresa, creada y desarrollada con su guía, parece generalmente fuerte. Sus productos son buenos, sus clientes suenan felices, e incluso Pete no quiere que se vaya. Las finanzas tampoco son malas; pueden haberse alzado, pero no se están reduciendo, y el mercado sigue siendo vibrante. Todavía hay mucho espacio para que 2 Cachorros Orgullosos crezcan, y Elena debe asegurarse de que siga siendo parte de ello.

Como fundadora, puso gran parte de su personalidad en la creación de su empresa. Eso nunca desaparecerá, incluso si lo hace. La contratación de Christine no sólo le dará más flexibilidad en el futuro, sino que también le asegurará que tenga la opción de regresar y seguir construyendo sobre su visión. Tal vez Elena extrañe dirigir la compañía y servir a sus clientes. Tal vez quiera volver cuando su hijo y sus futuros hermanos estén en la escuela.

Comenzó 2 Pups orgullosos porque quería resolver un problema y tenía una visión de cómo hacerlo. Al mantenerse como accionista mayoritario, puede proteger esa visión, a sus empleados y a sus distribuidores al mismo tiempo que empuja a la empresa hacia el crecimiento. Si ella siente en algún momento que Christine está dirigiendo el negocio en la dirección equivocada, Elena puede reevaluarlo y ajustarse.

Pero creo que es más probable que Elena aprenda del nuevo CEO. Ella puede recoger mucho viendo cómo Christine, un MBA con experiencia más variada, dirige la compañía. Esas lecciones la convertirán en una líder más fuerte más adelante.

Como emprendedor, estoy íntimamente familiarizado con decisiones como esta. Después de fundar mi segunda compañía, traje a un ejecutivo con más experiencia en ventas para que fuera CEO. Desafortunadamente, no funcionó. Luego vendimos a otra empresa, que se hizo pública, y yo y todos mis empleados permanecimos en ese viaje.

Un nuevo CEO le permitirá a Elena dar un paso atrás mientras sigue guiando a su empresa.

Le aconsejo a Elena que se mantenga tan involucrada en 2 cachorros orgullosos como lo hice en esa situación. Por supuesto que necesita continuar con el proceso de «conocerte» con Christine y mantener abierta su búsqueda de CEO en caso de que alguien aún mejor aparece. Aunque se aproxima su fecha de vencimiento, debe permanecer paciente, pasar mucho tiempo con múltiples candidatos, considerar situaciones/escenarios posibles para cada uno y consultar numerosas referencias, incluyendo contactos que no se han proporcionado.

Elena puede sentirse cansada, quemada y estresada por el nuevo bebé, pero es una mala idea tomar grandes decisiones en ese estado. Vender a Doghouse Luxe puede ser un movimiento que se arrepentirá en última instancia. ¿Está segura de que nunca quiere estar involucrada con 2 cachorros orgullosos otra vez? Considerando que ella llama a la compañía su bebé, eso no parece probable. Como padre de cuatro hijos que también considera mi compañía mi bebé, querría ser parte del crecimiento futuro de ese bebé. Creo que Elena también lo haría. La contratación de un nuevo CEO le permitirá dar un paso atrás mientras sigue guiando a la empresa que ella fundó.

Los estudios de caso ficticios de HBR presentan problemas a los que se enfrentan los líderes en empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este se basa en «Colección Caín & Able: Cada perro tiene su día spa» (Stanford Business School caso no. E412), de David R. Dixon y J.D. Schramm.— Escrito por David R. Dixon