Caso práctico: ¿Qué clientes deben escuchar este restaurante?

Sam Peet

Rohit estaba haciendo malabares con huevos. Ovalos lisos y marrones: en una mano u otra durante una fracción de segundo, y luego arriba, arriba, arriba, arriba en el aire. Primero había tres, luego cuatro, luego cinco...¿De dónde vienen? se preguntaba, pero mantenía sus brazos moviéndose y los bucles en marcha, y la multitud enfrente de él aplaudió.¿Dónde estoy? ¿Quiénes son estas personas? Quería mirar a su alrededor, pero sabía que no podía quitar los ojos de los huevos. Luego, de repente, se transformaron en cosas diferentes: una pierna de pollo, un calabacín, un tomate, una patata y una bolsa de lentejas. Trató de seguir haciendo malabares, pero sus dedos se deslizaron sobre la piel de pollo, arrojó las lentejas demasiado bajas y la patata demasiado alta, y todo se estrelló al suelo. Miró hacia abajo, pero el desastre no era lo que esperaba. A su alrededor había huevos rotos, docenas de ellos, blancos y yemas que rezuman a través de conchas astilladas.

Despertó con un comienzo, sudoroso, corriendo el corazón, y miró de lado a lado. A su izquierda estaba Anaya, todavía durmiendo. A su derecha, su mesita de noche y despertador; era medianoche. Rohit volvió a hundirse en su almohada, respiró un momento y comenzó a reír, en silencio, para no despertar a su esposa. Fue el fundador y CEO de Yolk-ay, una popular cadena de restaurantes de los Emiratos Árabes Unidos que se especializó en preparaciones tradicionales de huevos indios pero, a partir de esa mañana, estaba considerando ampliar su menú. El sueño era bastante fácil de interpretar.

Diez años antes

«Papá, tienes que probar esto.»

«¿Intentar qué, Vikram?» Rohit preguntó, poniendo el periódico del domingo. Había estado mirando un anuncio para el hotel donde trabajaba como capitán de campana, deseando que el «servicio superior» hubiera sido incluido junto a «spa de lujo, restaurante de cinco estrellas y piscina en la azotea». Se sintió poco apreciado, y también lo hizo su equipo. Al menos tuvo la mañana libre. Anaya estaba haciendo el desayuno, avena de huevo y olía delicioso.

Pon esto en tu palma y aprieta lo más fuerte que puedas, dijo Vikram.

«¿Porque quiero yema en todas mis manos?»

«No se romperá. Lo prometo».

Rohit era escéptico, pero su hijo de 19 años rara vez inició una conversación hoy en día, así que hizo lo que se le dijo. Apretó... con todas sus fuerzas. Pero no pudo aplastar el huevo.

«¿Ves?» Vikram dijo. «La forma ayuda a resistir la presión.»

Muy interesante, dijo Anaya, poniendo el desayuno sobre la mesa.

De hecho, dijo Rohit, sonriendo y dejando el huevo a un lado.

Extraño tu comida, mamá, dijo Vikram, boca ya llena. Había comenzado la universidad el otoño anterior y estaba en casa sólo los fines de semana. «No puedo conseguir un buen upma para salvar mi vida, no importa las tortillas de masala o el curry de huevo. Deberías abrir un restaurante junto al dormitorio. O incluso un carro de mano como el que el taxista de Vadodara nos llevó cuando visitábamos a Dadu y Nanu el año pasado. ¿Recuerdas lo buenas que eran esas tortillas frescas? Te lo digo, hay tantos indios en el campus. Mis amigos y yo estaríamos allí todos los días. También lo harían los profesores».

«Esos platos de huevo son fáciles. Podrías aprender a cocinarlos tú mismo. ¿No hay una cocina americana en tu dormitorio?» Anaya preguntó.

No hay tiempo, contestó Vikram. «Clase, cricket, fiestas...» Su madre frunció el ceño en el último momento. —Y pronto habrá trabajo —añadió apresuradamente. «Estoy solicitando una pasantía de verano en Sony en Dubai Internet City. Ahora, hay un lugar donde deberías abrir un restaurante. Está lleno de trasplantes de Mumbai, Chennai, Delhi, Bangalore, todos en sus veinte años, todos lejos de casa. Todo el mundo viene por el trabajo, igual que tú y papá hicieron. Harías una fortuna».

Rohit no había tocado sus huevos. Estaba demasiado ocupado escuchando a su hijo esbozar la idea de negocio que cambiaría sus vidas.

Cinco años antes

«Lo hicimos, papá, tres nuevos restaurantes en tres meses. Sé que pensaste que estaba loco cuando lo sugerí, pero no podíamos dejar que Tikka House y Raja Cooks robaran esos puntos de venta de primera calidad bajo nuestras narices. Habrá literalmente cientos de nuevos trabajadores que se trasladarán a esta área y a los otros durante el próximo año, y realmente necesitamos ser los que aumenten nuestro oferta para satisfacer esa demanda».

«¿Aprendiste eso en tus clases de la escuela de negocios?» Rohit se burló.

Se sentía tan orgulloso de Vikram que pensó que podría estallar. Cuando abrieron el primer restaurante Yolk-ay, hace cinco años, su hijo había sido un estudiante universitario flaco, dando la bienvenida a clientes en la puerta con volantes que había impreso en un centro de fotocopias local. Hoy, armado con un MBA de la Emirates Academy of Hospitality Management —que había ganado mientras trabajaba como cajero, cocinero, gerente de restaurantes, enlace con proveedores y, finalmente, Coo— era un hombre adulto y un socio de pleno derecho en el negocio.

Ahora tenían cinco localidades, incluidas las tres nuevas, repartidas por Dubai, Abu Dhabi y Ras Al Khaimah, en áreas de oficinas y residenciales con altas concentraciones de expatriados indios, pakistaníes y bangladesíes. Los restaurantes eran conocidos en todos los Emiratos por tener los mejores platos de huevo al oeste de Okha, elaborados con ingredientes frescos de la granja local, a un precio asequible, y siempre servidos con una sonrisa, para el desayuno, el almuerzo y la cena. Tanto Rohit como Vikram podían recitar el canto mientras dormían, lo habían dado tantas veces a los patrocinadores financieros, clientes y periodistas. Gracias a los anuncios de radio exitosos, desarrollados por Vikram y con voces suyas y las de Rohit promocionando los beneficios para la salud de los huevos, el dúo padre-hijo incluso se había convertido en celebridades locales menores: empresarios expatriados lo hicieron bien. El rotación de Yolk-ay en 2010 había sido de dos millones de dirhams. Con la ampliación, esperaban duplicar esa cantidad este año.

El restaurante que acababan de abrir, cerca del Mall of the Emirates en Al Barsha, había estado lleno todo el día.

«¿A dónde ahora?» Vikram preguntó.

A casa, dijo Rohit. «Tu madre me está esperando, y estoy seguro de que Gretchen te está esperando.» La esposa de un año nacida en Alemania de Vikram estaba embarazada de gemelos y venció en pocos días.

«Quise decir, ¿qué lugares deberíamos empezar a explorar a continuación? Hay un enorme crecimiento en Sharjah. Tikka House acaba de abrir allí, un poco demasiado pronto, en mi opinión, pero he oído rumores de que tanto Infosys como Tata están considerando trasladar un número significativo de empleados allí el próximo año. Podría poner a Arundhati en ello». El amigo universitario de Vikram trabajaba en Yolk-ay, centrándose en el desarrollo de nuevos negocios.

«Agradezco tu entusiasmo, Vikram, pero primero asegurémonos de que los nuevos restaurantes funcionen sin problemas. No queremos esparcirnos demasiado delgados. La calidad tiene que permanecer igual en todos nuestros puntos de venta. Eso es por lo que somos conocidos. Esa es nuestra promesa a los clientes».

“ Te lo prometo Lo hará, papá. Me encargaré de ello». Y durante los próximos cinco años, lo hizo.

Ese día

«Dadu, Dadu.» Los nietos de Rohit se precipitaron en sus brazos. Hoy tenían cinco años y habían pedido una fiesta con sus amigos de preescolar en el Yolk-ay original, en Al Karama de Dubái. Debido a que su cumpleaños cayó un lunes de este año, el día de la semana en que los restaurantes estaban cerrados, Vikram había preguntado a Rohit, y por supuesto Rohit había acordado. Los muchachos eran la luz de su vida, y no importa cuántos yemas hubiera ahora —habían abierto la octava ubicación, en Sharjah, un año antes— este seguía siendo su favorito. Se sentía como en casa, especialmente esta mañana, ya que Anaya estaba cocinando en la cocina. Le había dicho que pediría al personal que viniera y se encargue de todo —sus empleados eran como la familia, después de todo— pero ella insistió.

«Sus chefs podrían cocinar por cada veinteañero en los Emiratos hoy en día, pero no van a cocinar para mis nietos en su cumpleaños», le dijo ella.

Vikram estaba justo detrás de los chicos, llevando regalos, que puso en una de las mesas del café. «¿Estás listo para 10 niños más corriendo por este lugar?» él preguntó.

Por supuesto, contestó Rohit. «¡Son la próxima generación de clientes!»

«Al menos tenemos una hora para que lleguen. ¿Ma necesita ayuda? Ah, no importa, Gretchen ya está en camino». De hecho, la nuera de Rohit le había dado un beso rápido en la mejilla y luego se lanzó detrás del mostrador y a través de las puertas dobles en la cocina, gritando «¡Chicos, sean buenos!» como ella se fue.

«¿Está hablando con nosotros o con ellos?» Rohit bromeó.

Traje algunos trenes para mantenerlos ocupados, dijo Vikram, sacando los juguetes de una mochila.

«Genial, vamos a jugar.»

«En realidad, papá, esperaba que pudiéramos hablar de negocios por un segundo. ¿Has pensado en la discusión que tuvimos con Arundhati la semana pasada?

«Por seguro, hemos llegado a un callejón sin salida con la expansión geográfica. Eso está bien. Podemos centrarnos en los restaurantes existentes por ahora».

«Sí, pero la rotación ha sido plana durante los últimos meses, y parece que estamos perdiendo cuota de mercado frente a Tikka House y a competidores occidentales como KFC. Por supuesto, todavía tenemos clientes leales que nos aman por la familiaridad, pero no parece que ganemos otros nuevos. La emoción ya no está ahí. Es por eso que Arundhati y yo creemos que tenemos que empezar a expandirnos de otras maneras».

«¿Estás hablando de entrega a domicilio otra vez? Pensé que habíamos acordado que nuestros platos no viajan tan bien como necesitarían. Nadie quiere huevos fríos».

«En realidad, la gente quiere que hagamos entrega a domicilio y oficina. Según nuestras encuestas a clientes, lo quieren desesperadamente. Lo están consiguiendo de cada uno de nuestros competidores. Pero tienes razón, tal vez no reconocen la reducción de calidad que conllevaría la conveniencia. Los chefs han sido incandescentes en ese punto, y no voy a discutir con ellos, o con usted, sobre eso otra vez».

Bien, dijo Rohit.

«Así que hablemos del menú. ¿Qué podemos añadir para condimentar las cosas?»

«Los chefs de la cocina de pruebas estaban trabajando ayer en algunos preparativos nuevos, una receta que uno de ellos recibió de su tía abuela, otra de un libro de cocina que acaba de salir en Estados Unidos».

«¿Platos de huevo?»

Por supuesto, dijo Rohit. «Yema de ay es huevos. Nuestra marca, nuestro marketing, nuestro génesis—huevos».

«¿Sólo huevos, para siempre y para siempre? ¿No podríamos considerar añadir algunos platos vegetarianos y de pollo, con aves de corral y productos procedentes de las mismas granjas que nuestros huevos? Ya tenemos relaciones sólidas con los proveedores, y les encantaría hacer más negocios con nosotros. Nos han estado suplicando durante años».

Caso práctico Notas de enseñanza

Sandeep Puri y Kirti Khanzode enseñan el caso en el que esto se basa en cursos de marketing de MBA, marketing de servicios y gestión minorista.

¿Qué te atrajo a esta historia?
Muchos de nuestros estudiantes y amigos visitan regularmente Raju Omlet. Tuvimos la oportunidad de reunirnos con el fundador para discutir los desafíos de expandirnos sin comprometer la propuesta de valor único.¿Cómo arrancarás la discusión?
Nos preguntamos por factores críticos de éxito en la industria de la restauración en general y en los Emiratos Árabes Unidos en particular. A continuación, pedimos a los estudiantes que hablen sobre las expectativas de los clientes, las comunicaciones de marketing y las estrategias de crecimiento potencial, incluyendo la entrega a domicilio, la expansión geográfica y los cambios de menú.¿Qué esperas que se lleven?
Queremos que entiendan la importancia de la marca para las pequeñas y medianas empresas, evalúen las opciones estratégicas disponibles para Raju Omlet dadas las preferencias de los clientes, y que determinen cómo las empresas emprendedoras crean y mantienen una ventaja competitiva.

«Por supuesto que lo han hecho. Significaría más dinero para ellos».

«Más para nosotros, también, creo. Arundhati y yo hicimos algunas preguntas al respecto en la última encuesta. Un 48% de los encuestados dijeron que vendrían a Yolk-ay con más frecuencia y gastarían más cada vez si tuviéramos un menú más variado».

«¿Y qué dijo el otro 52%?»

Vikram agachó su cabeza con oveja. «Dijeron que estaban contentos con el menú y probablemente no cambiarían su rutina, pero papá, recuerda que estos son nuestros clientes más leales, gente que realmente ama sus huevos. Imagínese si hiciéramos una encuesta más amplia de todos los restaurantes de servicio rápido, todos los que van a Tikka House, Raja Cooks o KFC. Si le preguntamos ellos lo que los traería a Yolk-ay más a menudo, sabes que dirían más ofrendas».

«Siempre hemos dicho que si intentas hacer todo, no harás nada bien».

«No quiero que hagamos todo, sólo unas cuantas cosas más, lo suficiente para que la gente vuelva a hablar de nosotros, lo suficiente para asegurarnos de que este negocio siga creciendo, para mí, para usted, para sus nietos».

«¿Qué piensa Sunil?» El chef jefe de Yolk-ay era un tradicionalista; Rohit no podía imaginar sugerirle este tipo de expansión, mucho menos insistiendo en que la ejecutara. Habría grandes implicaciones para el personal de la cocina: nuevos ingredientes, equipos y estaciones; capacitación adicional; una nueva forma de trabajar juntos.

«En realidad, le pedimos que hiciera una pequeña prueba de mercado no oficial el viernes. No te enoques, fue improvisado, sólo algo que Arundhati y yo pensamos esa mañana, un pequeño experimento. Le trajimos los ingredientes para esas samosas que hizo para la fiesta de la compañía del último trimestre, y al principio se quejó pero finalmente acordó hacer un lote para repartir como muestras a la multitud del almuerzo. La gente los amaba, no podía conseguir suficiente. Y Sunil sonreía de oreja a oreja.

«¿Así que quiere ampliar el menú también?»

«No exactamente. Me habló de los estragos que podría causar en sus sistemas. Pero creo que podríamos traerlo a bordo si tuviéramos tu apoyo».

«No lo sé, Vikram. ¿Podemos hablar de ello en la oficina mañana? Pensé que estábamos aquí para comer pastel y ver a un payaso hacer malabares».

«Claro, papá. Duerme en él. Hablaremos mañana».

Esa noche

Rohit todavía estaba en la fiesta, y los gemelos estaban abriendo el último de sus regalos, desgarrándose en cajas idénticas envueltas en papel amarillo y atadas con lazos rojos. Eran bastante grandes...¿Vikram les había comprado esos camiones monstruos? Pero una vez que los chicos los tenían abiertos, parecía que solo había papel de seda blanco dentro. Sacaron hoja tras hoja tras hoja, arrojándolos a través de la mesa, hasta que finalmente, simultáneamente, llegaron en profundidad y sacaron sus premios. En la mano de Reza, levantado por encima de su cabeza, había un huevo marrón perfecto. En Wolfgang, una pata de pollo. Ambos chicos estaban radiando.

Rohit despertó de nuevo con un inicio y se volvió hacia el despertador: 1 AM. Dos sueños en una noche sobre lo mismo: la propuesta de Vikram. Pero, ¿qué querían decir? ¿Se adhieren a los huevos, o no?

Pregunta: ¿Debería Yolk-ay expandir sus ofertas de menú?
Los expertos responden

Rajiv Meherish es el fundador de Raju Omlet, un grupo de restaurantes con sede en Dubái.

Vikram tiene razón. en algunos aspectos: los asistentes al restaurante buscan novedad, y sólo hay mucho que se puede hacer con un huevo. Pero si Yolk-ay quiere preservar su identidad de marca única y de gran éxito, debe atenerse al producto por el que es conocido.

Eso no quiere decir que la expansión del menú no sea posible. Absolutamente lo es. En Raju Omlet estamos más que dispuestos a experimentar con nuevas ofertas, siempre que estén a la altura de la promesa que implica el nombre del restaurante: platos de huevo con un toque indio. Por ejemplo, aunque hemos añadido pollo a nuestro menú, viene en un rollo que incorpora huevos. De hecho, todos nuestros platos siguen relacionados con el huevo. Y aunque hemos tonificado las especias en algunas recetas para adaptarse mejor a los paladares occidentales, el sabor general sigue siendo el mismo.

Este tipo de flexibilidad —una variedad que no interfiere con la marca— es muy importante en una ciudad multicultural y pesada en restaurantes como Dubai. Ahora que Yolk-ay ha asegurado su lugar como favorito entre los expatriados del sur de Asia, debería comenzar a atacar a otras nacionalidades de una manera cuidadosa y calculada.

Para preservar su identidad de marca, Yolk-ay debe adherirse al producto por el que es conocido.

Vikram parece grande en las encuestas a clientes, que son útiles, pero sugiero que Rohit comience a visitar sus restaurantes, en particular las ubicaciones más nuevas, de manera más regular para que pueda relacionarse directamente con clientes leales y por primera vez Yolk-ay. Hago esto todos los viernes y sábados, ya sea en nuestro restaurante original en Al Karama o en uno más grande que recientemente abrimos en Jumeirah. (Pronto se abrirá un tercero en Sharjah.) Cuando hablas con la gente y les haces preguntas, ellos se sienten valorados y obtienes información gratuita.

Cuando estas conversaciones me dicen que los clientes podrían estar interesados en una nueva oferta —esos rollos de pollo, digamos, o zumo de naranja fresco— lo presentamos, pero no lo ponemos en el menú de inmediato. Lo anunciamos en tarjetas de carpa laminadas en nuestros mostradores y mesas y lo vendemos durante cuatro o cinco semanas, animando a los empleados a recomendarlo. Si despega, lo agregamos al menú.

Vikram y Rohit también podrían considerar reabrir la conversación de entrega a domicilio. Nosotros, también, inicialmente pensamos que ese tipo de servicio no era posible: los huevos se enfrían y el pan se empapó. Pero hemos encontrado unos 15 artículos que podemos llevar a la gente sin disminuir su calidad y estamos probando tecnologías que podrían permitirnos añadir más.

Las oportunidades de Yolk-ay para el crecimiento geográfico y el cambio de menú pueden ser limitadas. Pero eso no significa que la cadena deje de innovar.

Anthony Ackil es cofundador de b.good, una cadena de restaurantes de rápido y casual con 29 ubicaciones en Estados Unidos, Canadá y Suiza.

En el rápido-casual negocio de restaurantes, la innovación es una necesidad. Así que aconsejaría a Rohit experimentar y expandir el menú de Yolk-ay hasta donde la marca lo permita.

El nombre de un restaurante y el posicionamiento inicial pueden presentar limitaciones, por supuesto. Por ejemplo, nunca animaría a Chipotle a añadir hamburguesas a su menú, o Shake Shack para empezar a vender ensaladas. Esas marcas comercian en la simplicidad de sus ofertas y no deben desbaratarse sus mensajes. Pero la yema puede tener un poco más de libertad. Como dice Vikram, puede que no sea demasiado exagerado agregar platos elaborados con pollo de las mismas granjas que entregan los huevos del restaurante, enfatizando que el pollo también es una proteína magra y versátil.

Cuando mi compañero, Jon Olinto, y yo abrimos nuestro primer b.good, hace 13 años, la idea era servir comida real —comida que los clientes se sentirían bien al comer — rápido. Eso nos dio mucha flexibilidad en nuestro menú, y lo hemos aprovechado. Hace cuatro años nos centramos en hamburguesas de carne, pavo y verduras; sándwiches de pollo, ensaladas y batidos. Desde entonces hemos añadido cuencos de cale y grano, batidos de frutas frescas y desayunos saludables y abundantes.

En el negocio de restaurantes informales y rápidos, la innovación es imprescindible.

Estamos constantemente probando variaciones en los elementos de menú existentes junto con las nuevas categorías. Una idea podría venir de Jon, yo o nuestro chef jefe, Tony Rosenfeld. También escuchamos a clientes, empleados y chefs externos que traemos en busca de inspiración. Una vez que Tony prepara una receta, la probamos internamente. Si nos gusta el plato, invitamos a los clientes seleccionados que se hayan registrado a unirse a nuestro sistema «familiar» a probarlo gratis en ciertos restaurantes; les enviamos cupones a través de nuestra aplicación, y ellos muestran el código de barras en el momento de la compra. Hacemos un seguimiento con una encuesta, ajustamos la receta y agregamos el artículo en algunos restaurantes, normalmente uno urbano y otro suburbano. Si las ventas son buenas, las distribuimos a través de la cadena.

Por supuesto, el proceso lleva más tiempo —de seis a ocho meses— al introducir un concepto completamente nuevo, como los cuencos o el desayuno, y Rohit debería acercarse a la expansión de, digamos, platos de pollo o vegetales de la misma manera cuidadosa.

Permaneciendo quieto no es una opción. Si el mercado de los Emiratos Árabes Unidos es algo parecido al de EE.UU., Yolk-ay estará bajo la presión constante de los actuales y nuevos competidores que llevan su tema de comida rápida casera al siguiente nivel. Para tener éxito, tiene que evolucionar.

Los estudios de caso ficticios de HBR presentan problemas a los que se enfrentan los líderes en empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este se basa en el estudio de caso HBS «Raju Omlet: Expandiendo en los Emiratos Árabes Unidos» ( caso no. W15515), de Kirti Khanzode y Sandeep Puri.— Escrito por Sandeep Puri, Alison Beard Sandeep Puri,