Caso práctico: ¿Perseguir su sueño o seguir adelante?
Ryan García
El sol brillaba a través de la ventana de la oficina de Sonia Headlee en la región rural de Kano, Nigeria. Trató de apreciar el cielo azul, pero estaba desesperada por que comenzara la temporada de lluvias. Sus campos necesitaban agua. Este era sólo uno de los obstáculos que había encontrado desde que comenzó Inganci Tumatir tres años antes.
También había habido éxitos: ella y su cofundadora, Amanda Ibrahim, habían comprado tierras para una pequeña granja, seleccionaron una fábrica de procesamiento y completaron su primera entrega del producto característico de Inganci: pasta de tomate hecha en Nigeria a partir de frutas cultivadas localmente. Pero todavía tenían que hacer una venta bajo su propia etiqueta. El nombre de la empresa había sido mal escrito en su embalaje, lo que les daba otra opción que vender su pasta a un competidor.
Amanda había dejado la compañía unos meses antes para unirse a una consultora con sede en Londres. Ese siempre había sido el plan, pero Sonia extrañaba trabajar con ella, especialmente ahora.
A los dos les gustaba bromear que Inganci nació en el estacionamiento de una tienda de comestibles. En dos años como compañeros de sección en la escuela de negocios, se habían acostumbrado a ir de compras de comida juntos. Un sábado hablaban del desarrollo económico en África occidental. Sonia se había unido al Cuerpo de Paz en Liberia después de la universidad, y Amanda era mitad nigeriana, aunque había vivido en todo el mundo porque su padre nigeriano y su madre sueca trabajaban para la ONU. Ambas mujeres estaban entusiasmadas por un proyecto de tamaño del mercado de África Occidental que habían sido asignados.1 Sonia recordó la conversación vívidamente.
NOTAS DE ESTUDIO DE CASO
1 Nigeria se agrupa con frecuencia con Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica en las llamadas economías BRINCS.
«Hay casi 1,5 millones de pequeños productores de tomate en las zonas rurales de Nigeria, y la mayoría apenas se salvan», le dijo a Amanda.
«¿Por qué?» preguntó su amigo.
«La estacionalidad que conduce a la volatilidad de los precios y la saturación del mercado. Infección de insectos.2 Competencia de los exportadores subvencionados por China. Intermediario codicioso. Subinversión en capital humano».3
2 En la primavera de 2016, el estado de Kaduna declaró el estado de emergencia después de que las polillas destruyeran muchos campos de tomate. Los agricultores apodaron el brote de «tomate ébola».3 Con más de 90 millones de ciudadanos que viven en la pobreza, Nigeria tiene una de las tasas de pobreza más altas del mundo.
«Suena como una tormenta perfecta», dijo Amanda.
«O una oportunidad perfecta».
Sonia compartió entonces su idea de una empresa de pasta de tomate que controlaría toda la cadena de valor de su producto, desde plántulas hasta bolsitas, todo ello con sede en Nigeria. Amanda estaba inmediatamente a bordo. Si pudieran demostrar que una empresa nigeriana podría reducir la pérdida poscosecha y aumentar los rendimientos de los agricultores, podrían reducir lo que calcularon era una brecha de producción de tomates de 900 millones de dólares.4 Escribieron un plan de negocios, encontraron inversionistas en los Estados Unidos y Nigeria, y se mudaron a Kano después de graduarse.
4 Nigeria es el segundo productor de tomates en África y el mayor importador de pasta de tomate del mundo.
Habían anticipado dificultades, por supuesto, pero Sonia no estaba completamente preparada para lo difícil que sería. Nigeria ocupó el puesto 131 de 189 en general «facilidad para hacer negocios», según el Banco Mundial. También había problemas relacionados con la infraestructura: carreteras mal construidas y aún más mal mantenidas; corrientes impredecibles de electricidad de la red, que debían complementarse con generadores; y falta de instalaciones hidráulicas centralizadas. También tuvieron que lidiar con los protocolos rígidos del gobierno y los anticuados sistemas de rastro de papel, adivinar cada transacción con proveedores e incluso a veces con sus propios empleados, que siempre estaban buscando hacer algunos naira extra, y navegar una recepción local mixta a su idea.
Cerrando las sombras en su oficina ahora, Sonia pensó en su nuevo plan para cultivar maíz como cultivo de cubierta en los meses lluviosos. Era difícil imaginar reunir la energía para pasar otra temporada, pero ella no estaba lista para rendirse.
«Todas las Startups enfrentan obstáculos», dijo en voz alta. Se había estado dando muchas charlas de ánimo últimamente. «Especialmente en los mercados emergentes».
Quería ver su visión para Ingancia y para transformar una parte de la industria alimentaria de Nigeria. ¿Pero eso fue temerario? Tenía alternativas, incluida una oferta lucrativa para un trabajo de analista en LFM Capital, un grupo de inversión con sede en Nairobi centrado en la financiación de pequeñas empresas en varios países africanos. ¿Podría ella tener el mismo impacto, o incluso un mayor impacto desde dentro de una empresa como esa? ¿O lo estaba considerando sólo porque ofrecía una salida a sus dificultades actuales?
Ella sacudió la cabeza para desterrar esos pensamientos. Podría reflexionar sobre su futuro más tarde. Ahora mismo tenía trabajo que hacer.
«Necesitamos más como tú»
Al día siguiente, Sonia se reunió con Abdulsalam Sani, comisionado de agricultura en Kano. Él había sido un partidario desde que Amanda y Sonia habían visitado por primera vez la región para preguntar sobre la compra de tierras de cultivo. Hoy dio la bienvenida a Sonia en su oficina con un vigoroso apretón de manos.
«Espero que no te haya asustado el problema de la etiqueta», dijo. «Estas cosas pasan».
Sonia no estaba segura de lo mucho que sabía sobre la debacle, pero ella estaba familiarizada con lo rápido que viajaba la palabra en la pequeña región.
«Fue un revés», contestó. «Pero ya nos estamos preparando para la próxima temporada».
«Y plantarás maíz para los meses lluviosos, ¿sí?»
Ella asintió con la cabeza. Había oído mucho.
«Quiero saber cómo podemos apoyar su trabajo», dijo. Sonrió. «Por eso te pedí que vinieras. Necesitamos más gente como tú, más Sonias en Nigeria».
Su actitud era un buen contraste con la de algunos otros nigerianos, que parecían desconfiar de una mujer blanca americana que quería hacer negocios en África.5 Esa gente estaría feliz si ella cerrara Inganci, se fuera de la ciudad, y fuera a LFM, ella repuso.
5 ¿Es Sonia la persona adecuada para dirigir esta empresa? ¿Sería mejor pasárselo a un nigeriano?
«Dime, Sonia: ¿Cómo puedo ayudar?» La pregunta la llevó de nuevo a la conversación que nos ocupa.
«Sabes tan bien como yo que hay grandes obstáculos: logísticos, políticos, culturales», comenzó.
«Bienvenido a hacer negocios en Nigeria!» el comisario intervino.
«La cuestión que más me preocupa es la fijación de precios, especialmente teniendo en cuenta lo bajo que han llegado los importadores. A menos que podamos reducir nuestros costos, no podremos competir».
«Tengo buenas noticias. Escuché que el gobierno está considerando subir los aranceles a los alimentos clave hasta en un 50% para ayudar a los productores nacionales a competir con las importaciones chinas».6
6 ¿Ayudaría un arancel a las importaciones? ¿O conduciría a subidas de precios que podrían hacer que los nigerianos no pudieran permitirse la pasta de tomate, un elemento básico de su dieta?
«Eso ayudaría, aunque podría ir aún más lejos».
«Estoy de acuerdo. Aparentemente, el presidente fue escuchado en una reunión del gabinete pidiendo una prohibición total de la importación de pasta de tomate para fomentar la fabricación local y proteger la salud de los nigerianos».
Esto fue una noticia positiva, pero fue sólo una pieza del rompecabezas. Los «impuestos» informales impuestos a las empresas por una cadena aparentemente interminable de organizaciones locales, estatales y federales, junto con el costo extremadamente alto de mover mercancías dentro del país, hicieron que los gastos operacionales fueran mucho más altos de lo que debían ser.7 Para que Inganci tenga éxito, o bien el gobierno tendría que reducir toda esa burocracia o los márgenes en el producto tendrían que aumentar dramáticamente. Sonia a menudo se preguntaba si la compañía lo haría tan bien como ella y Amanda habían predicho en sus hojas de cálculo.
7 Según se informa, el costo del transporte de algunos productos dentro de Nigeria es más elevado que el de su envío desde los Estados Unidos o China.
Mirando al comisionado a los ojos, tenía que creer que lo haría. Claramente lo hizo.
«La marea está cambiando a nuestro favor, Sonia. Quédate con nosotros».8
8 Alrededor del 23% del PIB del África subsahariana proviene de la agricultura, y los expertos creen que gran parte del potencial agrícola del continente sigue sin explotar.
The Big Guns
«Felicidades por la oferta!»
Sonia había llamado a uno de sus amigos de la escuela de negocios, Tendai Park, para pedir consejo. Tendai había estado trabajando en LFM Capital desde su graduación. Durante el último año había estado instando a Sonia a considerar la empresa; incluso había ayudado a sentar las bases para la oferta que había recibido. Se sintió aliviada de tener una visión de información privilegiada sobre la compañía.
«Es hora de unirse a las armas grandes», bromeó Tendai. La LFM se estaba convirtiendo en conocida en toda la región; respaldada por varios inversores de impacto prominentes, tenía los recursos para marcar una gran diferencia para muchos empresarios africanos. A Sonia se le habían ofrecido otras oportunidades para seguir un camino más allá de Inganci. Había sido contactada para cultivar tomates para una gran fábrica y cortejada para dirigir la marca de pasta de tomate de una multinacional. Algunos inversores le habían sugerido unir sus fuerzas con un gran titular nigeriano para aumentar su capacidad de producción más rápidamente, mientras que los funcionarios locales le habían aconsejado que se dedicara únicamente a la elaboración, lo que obtendría sus grandes ventajas fiscales. Ella había declinado esas oportunidades, pero la oferta de LFM la tenía pensada dos veces.
«Sí, es tentador», dijo. «Me dijeron que tendría que trasladarme a Nairobi, pero podía seguir trabajando en Nigeria y centrarme en el sector alimentario en todos los mercados».
«¿Pero cerrarías a Inganci?»
«Sí, creo que tendría que hacerlo».
«Pero usted estaría financiando muchas más start-ups. Nos perdimos invertir en ti, lo sé, pero ahora tenemos todo este dinero para poner a trabajar. ¿No quieres ser parte de eso?» Sonia sospechaba que Tendai la empujaría a aceptar la oferta, pero ella pensaba que sería un poco más sutil. «Piénsalo. Habrías garantizado seguridad financiera, un estilo de vida mucho más agradable, incluso una oportunidad de volver a los Estados Unidos de vez en cuando, y una posición desde la que influir en la agricultura africana en mayor escala».9
9 En la última década, la producción de tomates frescos en Nigeria ha crecido un 25%, de unos 1,8 millones de toneladas a 2,3 millones de toneladas.
«Pero ya no sería un empresario sobre el terreno. Respondería a los superiores».
«Lo entiendo. LFM es un buen lugar para trabajar, sin embargo, y no estoy seguro de que nuestros jefes aquí sean más difíciles de tratar que los burócratas nigerianos. Siempre hay algún grado de venta. Su visión fue desde el principio fomentar la seguridad alimentaria y el desarrollo económico. Tendrás un impacto mucho mayor si lo haces con el efectivo y la influencia de LFM. Nuestros líderes se reúnen periódicamente con los responsables políticos nigerianos, ghaneses y kenianos. Podrías sentarte en esas mesas».
«Quería lograrlo construyendo Inganci hasta el punto de dejarlo para pastos más verdes. Aún no hemos llegado».10
10 ¿Qué criterios deben usar los fundadores para decidir si o cuándo es hora de cerrar sus negocios?
«¿Llegarás alguna vez?» Tendai preguntó, no desamablemente. «Lo has dicho tú mismo. ¿Puede algún productor nacional competir realmente con los importadores chinos? Y si pueden suministrar a Nigeria pasta de tomate barata, ¿el ciudadano promedio realmente mejor con productos locales más caros?»
«La suya no es de cosecha propia», dijo. «Los nigerianos merecen calidad y beneficiarse de la producción de los alimentos que comen».
«No tienes que ser mártir, Sonia. Sé que tus inversores y seguidores te han apoyado, pero entenderán tu decisión. Tienes que preguntarte: ¿Soy la persona adecuada para asumir este reto? ¿Y es Inganci la organización correcta?»
«¿Te decepcionará?»
Después de colgar, Sonia cambió a la función de texto de WhatsApp.
¡Sonia! ¿Estás despierto?
- ¿Qué? Por supuesto, son sólo 10. ¿Qué está pasando?
¡Sonia! Acabo de hablar con Tendai. Cree que debería ir a LFM.
- ¿Qué? ¿A la miseria le encanta la compañía?
¡Sonia! No, parece muy feliz allí. Y piensa que yo también lo estaría. ¿Te decepcionará si desconecto el enchufe?
- ¿Qué? Un poco, por supuesto. Pero lo entendería. Sería un alivio de alguna manera. Para ti, quiero decir.
¡Sonia! No estoy seguro de poder vivir conmigo mismo.
- ¿Qué? Bueno, me agoté, y no he sido derribado por un rayo, así que no te preocupes demasiado.:)
¡Sonia!:) Usted está haciendo un trabajo importante, sólo de una manera diferente, y ese fue siempre su plan. El mío era para que terminara esto.
- ¿Qué? Los planes cambian. Pero FWIW no suena como si estuvieras muriendo por ir a LFM.
¡Sonia! Tal vez no me estoy dejando emocionar por eso. La firma podría tener un mayor impacto. Pero estoy destrozado.
- ¿Qué? ¿Tienes que decidir esta noche?
¡Sonia! No, no.
- ¿Qué? Entonces duerme un poco. Los tomates no crecen solos.
Pregunta: ¿Debería Sonia aceptar la oferta de LFM Capital o quedarse con su visión para Inganci? Responden los expertos
Acha Leke es la presidenta de la práctica de McKinsey & Company en África y coautora de La revolución empresarial de África
AUNQUE ADMIRO y respetar las ambiciones empresariales de Sonia, le insto a que considere seriamente la oferta de LFM. Sonia necesita pensar profundamente por qué quería empezar Inganci Tumatir. ¿Su sueño es comenzar y dirigir su propio negocio? ¿Para ayudar a los pequeños agricultores? ¿Para transformar la agricultura en Nigeria? Un trabajo en LFM podría allanar el camino para que lograra todas esas cosas.
Como alguien aún al principio de su carrera, Sonia podría beneficiarse de la formación y el desarrollo que obtendría en una empresa grande y consolidada como LFM. No solo aprendería inversiones efectivas, resolución de problemas, gestión de personas y procesos de creación de negocios, sino que también ganaría exposición a una variedad de industrias y países de África y a una enorme red de inversores, operadores y funcionarios gubernamentales. La experiencia le daría ideas nuevas y quizás mejores sobre las oportunidades en África y probablemente la convertiría en una mejor empresaria si quisiera iniciar otra empresa en unos pocos años.
Parece que la misión de LFM se alinea con la suya: ayudar a los propietarios de pequeñas empresas. En la empresa de inversión, ella podría hacerlo a una escala mucho mayor y con estructura, apoyo y financiamiento garantizado. Y aún podría enfocarse en Nigeria o en la agricultura o en ambas cosas.
En el lado personal, creo que se sentiría menos aislada. Estaría rodeada de compañeros de ideas afines y basada en Nairobi, que ofrece una vibrante comunidad de residentes locales y expatriados. Además, ganaría un buen ingreso en lugar de recaudar fondos constantemente de los inversores mientras hacía muy poco.
Esto podría no ser una decisión de ninguno de los dos. Tirar del enchufe de Inganci es sólo una opción si Sonia va a LFM. Otra es poner la start-up en espera y volver a lanzarla en unos pocos años. Sonia también podría contratar a alguien para dirigir Inganci en su lugar. Podría proporcionar orientación estratégica como asesora o miembro de la junta y, con su salario LFM, posiblemente prestar apoyo financiero, pero no manejar las operaciones diarias.
Ese es el modelo que he seguido. Me uní a McKinsey justo fuera de la escuela de posgrado. He estado en la firma durante 20 años, y he lanzado, asesorado y financiado una serie de nuevas empresas. Esto significa que no solo estoy consultando a clientes, sino que también estoy ayudando a hacer crecer instituciones que puedan transformar el continente. La clave es encontrar los socios adecuados: personas que se comprometan a liderar esas instituciones a diario y que comprendan la dinámica local. Esos socios también necesitan habilidades operativas que no enseñan en la escuela de negocios; Sonia está empezando a adquirir.
Mi consejo a Sonia: Reflexiona sobre el propósito de tu vida, y luego averiguar si LFM puede ayudarte a lograrlo más rápido y eficazmente que Inganci puede hacerlo.
Mira Mehta es cofundador y CEO de Tomato Jos.
SI SE CONSTRUYE UN negocio agrícola exitoso en Nigeria es el sueño de Sonia, ella debe perseguirlo. Sé exactamente por lo que está pasando, porque su historia se basa en la mía. Empecé mi empresa de pasta de tomate en 2014. Pensé que estaría dirigiendo una organización grande y rentable a estas alturas, pero todo ha tomado el doble de lo que esperaba. Ahora tenemos el objetivo de lanzar nuestro producto en 2021, ¡siete años después de que empecé! Ha sido un viaje largo y desafiante. Pero si podemos conseguir un producto de cosecha propia y de fabricación casera en las estanterías y en manos de consumidores por delante de nuestros competidores, que cuentan con mejores recursos, sentiré una inmensa sensación de logro.
Le aconsejaría a Sonia que se quedara con Inganci por algunas razones. En primer lugar, parece tener una pasión por el emprendimiento en general y esta empresa en particular. Ella cree en el negocio y en su capacidad para manejarlo. Es su bebé, y claramente no está lista para dejarlo.
En segundo lugar, el mejor momento para ella para manejar este tipo de start-up es ahora. Es soltera, y no se menciona la deuda universitaria, así que sus limitaciones financieras parecen mínimas. Sus amigos podrían estar viviendo estilos de vida lujosos en los Estados Unidos, Europa y otros lugares de África, pero ¿cuándo más podrá vivir en Kano y construir algo desde cero? El trabajo de LFM, y otros como él, probablemente seguirá allí dentro de unos años. Tal vez entonces, después de haber demostrado su valía start-up, Sonia se le ofrecerá un puesto de vicepresidenta o directora en lugar de entrar como analista.
Tercero, creo que el mejor tipo de aprendizaje ocurre sobre el terreno. Habrá errores y contratiempos, por supuesto, pero esos te enseñan resiliencia. Y como CEO de start-up, obtiene una experiencia inestimable en el mundo real. Es mucho más difícil aprender a ser un gerente práctico mientras trabaja en una empresa de inversión.
En cuarto lugar, las recompensas psicológicas de dirigir una pequeña empresa son enormes. Vine a Nigeria para crear mayores oportunidades económicas para sus ciudadanos, y nada me inspira más que ver a los miembros de mi personal desarrollar sus habilidades y ver a nuestros socios agrícolas aprender técnicas y estrategias que les ayudarán a comercializar otros cultivos. No estoy seguro de que Sonia sienta los mismos cheques de escritura desde Nairobi.
Suponiendo que Sonia decida seguir adelante con Inganci, puede hacer algunas cosas para aumentar sus posibilidades de éxito y mejorar su bienestar. Estos incluyen revisar continuamente su plan de negocios para asegurar su viabilidad, contratar un equipo local fuerte al que pueda delegar algunas tareas (evitando así la fatiga de decisión) y, aunque esto es más fácil decirlo que hacerlo, controlar toda su cadena de suministro, desde la granja hasta la fábrica hasta la distribución. Ella debe reconocer que el progreso puede llegar más lentamente de lo que le gustaría, y debe tomar más tiempo para recargar y conectar con amigos para que se sienta menos sola y estresada.
Dicen que cada start-up es un fracaso hasta que tiene éxito, y porque nunca se sabe cuándo llegará el éxito, sólo hay que seguir empujando. Si me hubiera dado cuenta desde el principio de que pasaría los dos primeros años viviendo en un gallinero convertido sin electricidad y sin sueldo, y que serían siete años antes de que tuviéramos un producto para vender, podría no haber tenido el valor de lanzar. Pero ahora que estoy dentro, nunca me daría por vencido. Sonia también está dentro. Le encanta, y debería quedarse.
Los estudios de casos ficticios de HBR presentan problemas a los que se enfrentan los líderes en empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este estudio se basa en el caso de estudio de HBS «Kickstarting Tomato Jos in Nigeria» (caso No. 718027-PDF-SPA), de Sophus A. Reinert y Risa Kavalercik.A version of this article appeared in the March–April 2020 issue of Harvard Business Review. — Sophus A. Reinert Via HBR.org
