Caso práctico: ¿Debería una empresa de venta directa al consumidor empezar a vender en Amazon?

••• Sentado en su oficina, Mark Ellinas frunció el ceño ante la pantalla de su ordenador. Estaba llena de hileras tras hileras de bicicletas eléctricas, desde modelos caros hasta imitaciones baratas que parecían mantenerse unidas por la saliva y una oración. Aunque variaban en estilo y precio, las bicicletas tenían una cosa en común: el lugar donde se vendían. El sitio web que estaba consultando, repleto de opciones, era Amazon. Como CMO de PedalSpark, un pequeño fabricante de bicicletas eléctricas de alta gama, Mark estaba considerando estrategias para vender la nueva atracción de la empresa. El mercado de las bicicletas eléctricas se había disparado en los últimos años,¹ especialmente en China, y no mostró signos de desaceleración. La bicicleta exclusiva de PedalSpark, un modelo de lujo de 4.000 dólares disponible solo en el sitio web de la empresa, se vendía bien y figuraba en algunas listas de «mejores bicicletas eléctricas». Ahora PedalSpark estaba a punto de introducir un modelo básico más barato, que esperaba que tuviera un atractivo más amplio. La moto estaba destinada a ciclistas sensibles a los precios, personas que estaban dispuestas a cambiar una mayor duración de la batería y la potencia del motor por un precio más bajo. **ESTUDIO DE CASO, NOTAS PARA EL AULA** 1 Se prevé que las ventas de bicicletas eléctricas alcancen los 40 millones de unidades en 2023; más de 34 millones de ellas se venderán en China. Hace dos años, PedalSpark contrató a Mark para dejar su puesto de marketing en un fabricante de bicicletas infantiles. Esa empresa vendía exclusivamente en su propia sede y la experiencia de Mark le sirvió de mucho a PedalSpark con su primer producto. Le entusiasmaba el desafío de vender la nueva bicicleta en un mercado cada vez más concurrido, pero la pregunta era cómo hacerlo. Sus dos subordinados directos estaban divididos. Gideon Bear, el director de ventas, tendía a preferir enfoques agresivos. Quería vender el nuevo modelo en Amazon, que tenía, como él dijo, «algunos clientes más que nuestra página». Pero a Tamar Nourse, la directora de producto que se había incorporado recientemente, le preocupaba que la moto destacara en Amazon. Pensó que mantener el nuevo modelo en la web de PedalSpark, donde su equipo pudiera controlar todo el proceso de venta, sería mejor a largo plazo. _Bzzt._ Mark echó un vistazo a su teléfono y vio un mensaje del CEO:_¿En qué punto estamos de la estrategia de los canales online? Espero con interés su presentación._ El nuevo modelo estaba casi listo y el CEO quería tomar una decisión pronto. Con la presentación programada para dentro de dos días, Mark todavía tenía tiempo para pensar, pero no mucho. ## Dar información al enemigo Mark cerró su portátil y caminó por el pasillo hasta la oficina de Tamar. Llamó a la puerta abierta. «Ey, ¿tiene un minuto?» Tamar levantó la vista y se ajustó sus gafas de montura gruesa. «Hola, Mark. ¿Qué pasa?» Se sentó frente a ella. «Entonces, acerca de la bicicleta. En las reuniones con Gideon parece que ha estado ocultando algo. Tenemos que tomar una decisión, así que necesito que me diga lo que no me está contando». Respiró hondo. «Mark, todavía soy nuevo aquí y no quiero sacudir las aguas. Pero realmente creo que vender en Amazon sería una mala decisión para nosotros». «Pero, ¿por qué?» «El día que pongamos la bicicleta a la venta, Amazon empezará a recopilar información sobre nuestros clientes, nuestros márgenes y el potencial del mercado. Si alguna vez decide entrar en el negocio de las bicicletas eléctricas, le habremos entregado en mano todos los datos que necesita para aplastarnos». «Sé que preocuparse es parte de su trabajo, pero¿Es posible que esté un poco paranoico?»² 2 Amazon tiene una enorme ventaja sobre los vendedores de su sitio. ¿Qué más deberían pensar Mark y los líderes de PedalSpark para mejorar sus posibilidades de éxito? «Debería preguntarle a Marta, mi compañera de clase de B». «¿Quién es?» «Hace unos años fue la fundadora y directora ejecutiva de una exitosa empresa emergente. Había tenido una idea para un nuevo tipo de soporte para tablet. Pasó un año desarrollando un prototipo y buscando un fabricante en China que trabajara con ella. Luego empezó a vender en Amazon. Ahora es la exdirectora ejecutiva de una empresa que ya no existe». «Guau. ¿Qué ha pasado?» «Durante aproximadamente un año, el soporte para tablet recibió excelentes críticas y se vendió bien, a 40 dólares cada uno. Durante la temporada de regreso a clases, se mudaba unos cuantos miles al mes. Entonces empezaron a aparecer un montón de productos imitadores. Tenía que luchar contra ellos lo mejor que podía. Se quejó a Amazon, pero no hizo nada, por supuesto. Luego, AmazonBasics presentó su nuevo soporte para tabletas.³ Se parecía mucho a la suya, aunque lo suficientemente diferente como para evitar una demanda. También costaba la mitad de precio». 3 Amazon tiene unas 130 marcas privadas hasta ahora, en áreas que van desde productos electrónicos sencillos hasta ropa, alimentos para mascotas y muebles. «Sin embargo, las bicicletas eléctricas son mucho más complejas que los soportes para tabletas. ¿Cuáles son las probabilidades de que Amazon cree uno propio?» Los labios de Tamar se curvaron en una pequeña sonrisa. «No lo sé, pero si nos enfrentáramos cara a cara contra Jeff Bezos, ¿pondría su dinero en nosotros? Se prevé que los productos de marca propia de Amazon alcancen las ventas de 25 000 millones de dólares en 2022». Mark se estremeció. «Una idea oscura para tener antes de comer. ¿Cómo calcula nuestras posibilidades contra la competencia actual?» «Tenemos bicicletas geniales, pero la calidad no basta en Amazon. Sea cual sea su producto, siempre hay una versión más barata y, normalmente, es la que compra la gente. Allí es una guerra de precios sin fin, todo vale. Supongo que eso no es lo que queremos que la gente asocie con nuestra marca».⁴ 4 Si PedalSpark tiene que competir en precio, ¿cuáles podrían ser las consecuencias para su imagen de marca? Asintiendo despacio, el CMO se frotó la barbilla. «Buen argumento y no estoy en desacuerdo. Sin embargo, a Gideon le gusta mucho la idea de Amazon». Tamar volvió a ajustarse las gafas. «Entiendo por qué: más clientes y más visibilidad. Eso podría ayudarnos a vender bicicletas a corto plazo, pero ¿qué pasa con el largo plazo?⁵ Si la gente compra el nuevo modelo en Amazon, ¿serán leales al fabricante o al lugar donde lo compraron? Creamos la marca PedalSpark vendiendo la bicicleta de lujo en _nuestro_ sitio web. ¿Por qué intentar arreglar lo que ya funciona?» 5 A medida que el mercado de las bicicletas eléctricas siga creciendo y madurando, ¿qué factores determinarán qué empresas triunfan y cuáles no? ## Probar algo nuevo Esa tarde, Mark le pidió a Gideon que se reuniera con él en la cafetería para tomar un café. El director de ventas puso leche en su humeante taza y la hizo girar con una pajita. «Amazon, Mark. Ya sabe lo que pienso. ¿Qué piensa?» «Indeciso. Vender la moto allí conlleva mucho riesgo, pero también muchas ventajas». «¡Sí! Me alegro de que lo vea. Amazon Prime tiene más de 100 millones de miembros,⁶ y está creciendo. Imagínese las rebajas si una fracción de ellos pidiera la nueva bicicleta, e imagine cuántos de ellos lo harán si la entrega en dos días está disponible. A alguien le entusiasman las bicicletas eléctricas los miércoles y el viernes ya tiene una propia para conducir. Las posibilidades son infinitas». 6 De los consumidores estadounidenses que ganan 150 000 dólares o más, el 70% son miembros de Amazon Prime. «Es divertido soñar despierto, Gideon, pero ¿estamos preparados para gestionar un mayor volumen y un plazo de distribución más corto? Los pedidos que llegan a través de nuestro sitio tienen un tiempo de envío de dos semanas. Me pone nerviosa prometer algo que no podemos cumplir, y a un montón de nuevos clientes, nada menos». «Pero esa es la belleza de Amazon», dijo Gideon, con la voz alzada de emoción. «Tenemos opciones. Sé que le estoy contando su trabajo ahora mismo, pero podemos vender productos a Amazon para que los revenda, o vender las bicicletas nosotros mismos y dejar que Amazon se encargue del almacenamiento y el envío, o ponerlas en venta en Amazon y enviarlas por nuestra cuenta. Siempre habla del valor de realizar experimentos pequeños y controlados, así que probemos uno y veamos qué pasa. Si no funciona, cambiaremos de táctica y nos adaptaremos a medida que aprendamos». Sonrió. «Todos en esta empresa están de acuerdo en que tenemos un gran producto nuevo. Todo lo que quiero es hacerlo llegar al mayor número de personas posible». «Hay tres opciones, sí, pero no nos dan mucho margen de maniobra si las cosas van mal. Puede que podamos jugar un poco con el precio de la moto, pero no podemos bajarlo tanto o no ganaremos dinero, y también podría hacer que parezcamos baratos. Creo que un precio más alto es justo para la bicicleta que vendemos. Incluso las marcas de lujo que venden en Amazon hoy en día dudaron al respecto durante mucho tiempo, y sería buena idea que pensáramos por qué es así. El jurado aún no sabe si se benefician de estar en Amazon». «¿Sabe quién vende en Amazon? Apple. Versace. Rolex. Jimmy Choo, Mark, Jimmy Choo. Y vendrán más. Lo que no haga las empresas, estará en el lado equivocado de la historia del comercio minorista». «No somos Versace, Gideon. Además, muchas de esas marcas venden un subconjunto muy pequeño de sus productos en Amazon y, normalmente, no sus productos estrella. Los guardan para sus propios sitios o tiendas, donde pueden controlar la experiencia de compra. Estamos intentando aumentar nuestro perfil como marca de alta gama, ¿verdad?¿Qué aspecto tendríamos si fuéramos una de las docenas de bicicletas eléctricas de las listas de Amazon?»⁷ 7¿Cómo podría ayudar (o perjudicar) vender en Amazon a la imagen de PedalsPark como marca de alta gama? «Claro, pero ya tenemos bicicletas de lujo que se venden bien en nuestra página. Estoy de acuerdo, ahí no deberíamos cambiar nada. Pero la nueva bicicleta es para todos. Y todo el mundo está en Amazon».⁸ 8 Cuando buscan un producto en Internet, más de la mitad de los consumidores (54%) comienzan con Amazon. Mark tomó un sorbo de café, pensando. «Mire, lo entiendo, tiene algunas preocupaciones», continuó Gideon, «así que hablemos de los números. Según lo que haga nuestra competencia, me imagino que si ponemos la nueva bicicleta en Amazon, podemos esperar vender 10 000 unidades al año». «¿A qué precio?» «899 dólares. Eso es un poco más alto de lo que veníamos hablando, pero nos da espacio para bajar si lo necesitamos». «¿Y cuáles son las últimas cifras de venta de bicicletas de lujo en nuestra página?» «El año pasado vendimos 2000 unidades a 4000 dólares cada una. Recuerde que la nueva bicicleta no estará solo en Amazon. También lo venderemos en nuestro sitio». Mark se rascó la cabeza. «Lo que realmente necesitamos es una forma de cuantificar el riesgo de que Amazon entre en el mercado de las bicicletas eléctricas. Lo haría mucho más fácil». «Ese es el gran misterio. Amazon tendrá todos los datos de los consumidores y nosotros tendremos muy pocos. Pero mírelo de esta manera: ya hay muchas bicicletas eléctricas en Amazon, así que ya están pendientes del mercado. Incluso si hacen su propia bicicleta, podrían tardar años. Es mejor que encontremos nuevos clientes mientras podamos. La gente no puede comprar nuestras bicicletas si no las conocen». Mark se quedó mirando a Gideon durante un largo momento. «Deje que le pregunte una cosa. ¿Cómo está tan seguro de todo esto?» Gideon se rió. «En mis momentos de duda, pienso en Instant Pot. Es un electrodoméstico de calidad —no del todo lujoso, pero bueno— que tiene seguidores de culto y que se ha hecho un nombre en Amazon. En un momento dado, el 90% de sus ventas procedían de allí. ¿Sabe cuántos Instant Pots se vendieron el Prime Day de este año?» «No, pero me sorprende un poco que sí». «Cocino mucho. El número, Mark, es 300 000. En solo 36 horas. Creo que podríamos ser el Instant Pot de las bicicletas eléctricas». El CMO le revolvió el café. «Puede que esté excitable, pero admito que es un poco contagioso. No puedo evitar la sensación de que una vez que abramos la puerta a Amazon, no habrá forma de cerrarla». Gideon puso su café para brindar. «Para abrir la puerta, solo una grieta, y ver lo que hay detrás». ## Buscando respuestas De vuelta en su oficina al final del día, Mark volvió a mirar su ordenador. Tamar y Gideon parecían muy seguros de qué hacer, pero el CMO se esforzaba por decidirse. La pantalla de su portátil seguía mostrando la página de Amazon, con sus hileras de bicicletas eléctricas. Suspirando, Mark abrió Google y escribió: «¿Cuáles son los peligros de vender en Amazon?» en la barra de búsqueda. La consulta arrojó casi 250 millones de resultados. «Es difícil saber si hay más historias de terror o más historias de éxito», murmuró. «Bueno, esta moto no se va a vender sola. Tengo que decidir una cosa, de una forma u otra». ## Pregunta: ¿Debería PedalSpark vender su bicicleta nueva y más económica a través de Amazon? Los expertos responden PedalSpark debería venderse en Amazon mientras tenga sentido. Amazon utiliza PedalSpark y otras marcas hasta que ya no las necesite, así que PedalSpark debería hacer lo mismo con Amazon. Como el panorama minorista cambia constantemente, vender allí en 2019 es muy diferente a vender allí hace dos años. Y dentro de dos años volverá a ser diferente. Si Mark y su equipo determinan que los márgenes de venta en Amazon ahora son lo suficientemente buenos, también podrían hacer una prueba en el mercado. Amazon se queda con una buena parte de las transacciones y exige que las marcas paguen solo para que las vean, por lo que esos márgenes podrían ser reducidos. Pero la exposición adicional podría compensarlo. Sin embargo, Mark tendrá que vigilar detenidamente la evolución de su nicho en Amazon y cómo cambian los márgenes con el tiempo. Cuando vender en Amazon no es rentable, no si, puede sacar la nueva bicicleta eléctrica de la plataforma y ofrecerla exclusivamente en el sitio de PedalSpark. No importa lo que haga PedalSpark, Amazon obtendrá un montón de datos sobre bicicletas eléctricas y, eventualmente, se lanzará con sus propios productos. La empresa es conocida por su etiqueta AmazonBasics, pero tiene otras marcas propias de alta tecnología y la mayoría de los consumidores las compran sin darse cuenta. De hecho, quizás PedalSpark debería intentar vender su bicicleta de lujo original en Amazon. Los márgenes de una bicicleta nueva y más barata serán inevitablemente más bajos, así que ¿por qué no pone la oferta establecida y de alta gama en Amazon y la presenta a nuevos clientes? Eso puede canibalizar algunas ventas, pero también lo harán otras ofertas comparables en Amazon y, mientras tanto, Amazon es un mercado exponencialmente más grande. ¿Por qué no pone la oferta de alta gama en Amazon? Si la bicicleta más barata sale primero en Amazon, eso es lo que los clientes asociarán con la marca de la empresa. ¿Es eso lo que quieren Mark y el CEO? Tienen que pensar en el largo plazo. Deberían utilizar Amazon principalmente para crear la marca PedalSpark, con el fin de llevar a los clientes a la propia web de su empresa para rebajas futuras. Usar Amazon con prudencia no consiste solo en aumentar el volumen de transacciones a corto plazo. Este estudio de caso se basa libremente en mi experiencia como fundador de Tower Paddle Boards, una empresa emergente que es una de las mayores historias de éxito de la serie de televisión Tanque de tiburones. Pero cuando empezamos a vender en Amazon, en 2012, el mercado era nuevo, no había muchos competidores, la publicidad no era necesaria para tener visibilidad y los márgenes del sitio eran mucho más altos. Simplemente era más fácil triunfar. A medida que Amazon evoluciona, se parece cada vez más a una tienda de conveniencia en línea con los precios de venta tradicionales. Lo tiene todo, pero cada vez hay más gente. Sospecho que muchas de las mejores marcas empezarán a sacar sus productos de la plataforma y volverán principalmente a la venta directa, como hemos hecho recientemente. A largo plazo, la mejor relación calidad-precio para los consumidores será comprar en marcas exclusivas para el consumidor. Estamos probando nuevas formas de hacer publicidad y venta y estamos planificando un futuro en el que estaremos bien sin Amazon. Si tiene un buen producto y sabe cómo venderlo, los clientes lo encontrarán dondequiera que venda. Antes de pensar en al vender en Amazon, PedalSpark tiene que crear una marca que los clientes reconozcan. Si no lo hace primero, es posible que sus bicicletas eléctricas se pierdan en un mar de productos similares del sitio. Cuando es un joven fabricante de productos de consumo, el éxito depende de la diferenciación, de la forma en que se destaque. En su propio sitio, PedalSpark controla la experiencia del usuario y es propietario del proceso de venta; conoce a sus clientes, puede fomentar la fidelización y crear escasez al limitar las formas de conseguir su producto. En Amazon todo eso es casi imposible de hacer. Hoy en día, la plataforma es básicamente _el_ motor de búsqueda de productos. A los compradores les encanta porque les permite comparar precios y tiene un proceso de pago sencillo, un servicio de atención al cliente ágil y un envío rápido y económico. Pero son leales a Amazon, no necesariamente a las marcas que compran. Y Amazon guarda sus datos y controla la relación; las marcas saben muy poco sobre estos clientes y no tienen forma de contactar con ellos para venderles más. Gideon tiene razón en que Amazon ofrece acceso a un mercado nuevo y enorme al que no se puede llegar de otra manera. No cabe duda de que puede ser un canal de distribución extremadamente eficaz para las marcas establecidas. Pero PedalSpark debe construir su nombre para poder funcionar desde una posición de fuerza. Necesita que los clientes busquen no solo «bicicletas eléctricas» sino también «bicicletas eléctricas PedalSpark». Las marcas de alta gama pueden vender en Amazon porque la gente busca un iPhone o unas gafas de sol Versace, no solo buscan categorías. Las empresas emergentes como Warby Parker, Bonobos y BarkBox han tenido más éxito con las ventas directas al consumidor. Mi empresa, Nectar Sleep, ha empezado a vender algunos de nuestros colchones de alta calidad en Amazon, pero solo lo hicimos cuando nuestra marca fue lo suficientemente fuerte como para triunfar allí. La gente busca nuestros productos y nos da buenas críticas, así que creemos que podemos resistir a la competencia, incluso de Amazon, que vende colchones a través de una marca privada. Trabajamos para ofrecer una mejor experiencia al cliente en nuestro sitio, donde se realizan la gran mayoría de nuestras ventas. Cuando las personas nos compran directamente, obtienen una prueba de 365 días, una garantía de por vida y otras ventajas. Lo más importante es que sabemos quiénes son y podemos indicarles otros productos que les gusten. Los clientes son leales a Amazon, no a las marcas que compran en ella. Parece que PedalSpark está haciendo un buen trabajo con su propio canal online, pero siempre hay margen de mejora, ya sea mejorando la experiencia de usuario, ofreciendo descuentos segmentados, creando una mayor presencia en las redes sociales o realizando marketing de guerrilla. Si el objetivo son ventas rápidas que aumenten el flujo de caja, vender en Amazon servirá. Pero no necesariamente se traducirá en un crecimiento y una rentabilidad a largo plazo. La historia demuestra que no ha surgido ninguna marca sólida de venta directa al consumidor vendiendo en Amazon. PedalSpark haría bien en crear seguidores leales y valor de marca para sus bicicletas eléctricas antes de apostar a lo grande en la plataforma.