Caso práctico: ¿Debería un hotelero invertir en un nuevo tipo de agencia de viajes en línea?

Romualdo Faura

Lotta Tindal, la directora de marketing del grupo holandés de hospitalidad Ervaring Hotels & Resorts, no quería venir a la presentación, pero Gerard Bakker, CFO de Ervaring, se había torcido el brazo.

Estas cosas no son más que lanzamientos de ventas glorificados, le susurró ella.

«Deja de actuar como un adolescente», bromeó. «Estoy tratando de prestar atención.»

Gerard asintió hacia la parte delantera de la sala, donde Dan Carlson, el CEO de HotelShield, se paró en un podio, con el clicker de PowerPoint listo.

—Además, Curt dijo que deberíamos comprobarlo —añadió Gerard.

El CEO de Ervaring, Curt Schmitt, había sugerido que utilizaran parte de su tiempo en la feria ITB de Berlín para conocer más sobre HotelShield, una nueva empresa diseñada para ayudar a los hoteles a aumentar las reservas directas y reducir su dependencia de agencias de viajes online (OTAs) como Expedia y Priceline, lo que facilitó una un número considerable de reservas, pero se redujo sustancialmente los ingresos que generaban. Lotta, que se había unido a Ervaring desde Marriott dos años antes, fue la primera en admitir que su nueva empresa, con 12 marcas operando 5.000 hoteles, principalmente en Europa, necesitaba ayuda. Una quinta parte de sus reservas se realiza actualmente a través de un tercero intermediario, lo que resulta ser bastante caro. Aunque esto no estaba fuera de lo común para los hoteleros europeos, Ervaring necesitaba reducir su coste por reserva para mejorar sus resultados.

HotelShield no estaba cortejando clientes en ITB; estaba cortejando a inversores. La empresa contaba con cuatro socios de capital —todas las principales marcas hotelera de Estados Unidos— y estaba buscando más. Firmar significaría tomar una participación de 8 millones de euros. Pero Lotta aún no estaba lista para apostar una parte significativa de su presupuesto de marketing en él.

En el escenario, Dan habló con autoridad. «En los sitios web de hoteles, el 95% de las personas abandonan sus carritos de compras», dijo. «Ayudamos a protegernos contra algunos de esos abandonos.» Demostró cómo funcionaba HotelShield. Cuando un usuario cerraba el sitio web de un hotel sin reservar una habitación, aparecía un anuncio de HotelShield debajo de la ventana, que ofrecía precios alternativos y ubicaciones dentro de la misma marca o una marca asociada. Al hacer clic en él se enviaría al usuario a la página web del hotel que elija o a la página web de HotelShield, donde el usuario puede encontrar opciones adicionales y comparar precios. Y aunque HotelShield redujo los ingresos generados, sus tarifas eran sustancialmente inferiores a las que cobraban las OTAs, porque no tenía que gastar mucho en marketing, sino depender de los anuncios emergentes para impulsar el tráfico hacia sus propios sitios web y los de sus socios.

«Nuestro modelo de negocio pone el poder de nuevo en sus manos: restaura su relación directa con los clientes y le permite comercializar sus propiedades como destinos únicos, no como materias primas, de nuevo. Las OTAs cuestan este negocio cerca de $3 mil millones cada año. Generan aún más de sus reservas y cobran tarifas aún más altas aquí en Europa que en Estados Unidos. Quiero detener eso. Y sé que tú también. Piensa en nosotros como un intermediario partidista. Hemos creado una tercera vía entre los sitios de tu marca y las OTAs».

Cuando las luces de la habitación salieron, Gerard se dirigió a Lotta. «Sabes que me gusta cualquier cosa que presione a las OTAs para reducir sus honorarios», dijo.

«Pero, ¿HotelShield es realmente la respuesta a todos nuestros problemas? ¿Estás dispuesto a apostar 8 millones de euros en él?»

«Tengo a Carly dirigiendo el ROI, tanto a corto como a largo plazo», dijo, refiriéndose a Carly Janssen, su director de finanzas, «pero tengo que decir que me resulta intrigante. Sabes que Hilton y Starwood son dos de los socios iniciales».

«Eso no significa que tengamos que seguir», dijo Lotta. «Estoy teniendo flashbacks a RoomLocator.»

En Marriott, Lotta había sido parte del equipo que votó a favor de invertir en una start-up joven con una propuesta de valor similar, para socavar las OTAs y ayudar a los grupos de hostelería a aumentar las reservas directas. Pero en dos años toda la empresa se había ido al sur, y Marriott, junto con los otros cuatro socios, había perdido mucho dinero.

«Esto parece diferente. También tiene grandes marcas detrás de él, pero el modelo de negocio tiene más sentido para mí. No estamos perdiendo a nuestros clientes por un tercero. Este tercero nos está ayudando a mover parte del tráfico a ventas directas».

Lotta le sonrió a Gerard. En su corto tiempo en Ervaring, ella había llegado a confiar en él para que le ayudara con las decisiones de inversión. Era un tipo de números sin tonterías, no un arriesgado. «Realmente te enamoraste del bombo, ¿no?» Ella se burló.

Aún, ella pensó, tal vez HotelShield vale la pena un segundo vistazo.

Diferente de la última debacle

Lotta y Gerard caminaron por la calle hasta una recepción en un bar frente al Haus des Rundfunks. HotelShield patrocinaba el evento, y Lotta no fue uno para dejar pasar una copa de vino gratis. La sala estaba llena de otros ejecutivos de la industria que habían asistido a la presentación, y Lotta y Gerard podían ver a Dan haciendo las rondas, dándole la mano y repartiendo tarjetas.

«Me parece mucho a una OTA en ropa de oveja», le dijo Lotta a Gerard.

«No lo sé. No me parece tan malo. Esto se parece más a un canal de distribución adicional. No creo la línea de Dan de que todo lo que tenemos que hacer es 'sentarnos y contar el dinero', pero esto parece un intermediario más amigable. Además, ¿qué es lo que no nos gusta de los intermediarios de terceros? Altas tarifas y desconexión por parte de nuestros clientes. Ya oíste lo que dijo Dan. HotelShield está cobrando solo el 10%. Eso es menos de la mitad de lo que pagamos algunas OTAs, y conseguimos mantener la relación con el cliente. No me sorprendieron los números de tráfico actuales, pero entiendo que acaba de empezar...»

Caso práctico Notas de enseñanza

Chekitan Dev enseña el caso en el que este se basa en su curso de Gestión de Marca. Peter O'Connor lo enseña en su curso de distribución en línea de hoteles.

¿Qué te atrajo a esta historia?
Las agencias de viajes en línea se han convertido en «frenemy número uno» para marcas hoteleras de todo el mundo. Ayudan a llenar las habitaciones vacías. Pero pueden erosionar seriamente los márgenes.

¿Cómo responden sus alumnos a esto?
Algunos se inclinan a simplemente ejecutar los números; no ven el valor estratégico de registrarse con un nuevo canal de distribución. Otros ven una oportunidad para diversificar la cartera de canales y negociar mejores términos con las OTAs.

¿Qué lecciones ofrece el caso?
Una es que las empresas deben vigilar cuidadosamente sus carteras de canal de distribución, teniendo en cuenta el volumen, los márgenes y el poder de negociación de cada socio, así como las preferencias de los clientes, las estrategias de la competencia y las fuerzas del mercado. Otra es que las partes interesadas de una organización (marketing, finanzas) a menudo tienen prioridades competitivas, y los líderes necesitan encontrar una estrategia que funcione para la empresa en su conjunto.

Apareciendo detrás de él, Dan dijo: «Y aún no hemos invertido mucho en marketing, porque estamos esperando para asegurar primero a todos nuestros socios de capital». Sonrió y se dio la mano con los dos. «Me alegró mucho ver que ustedes dos han ido a la presentación. He cambiado algunos correos electrónicos con Curt, y lamenté que no pudiera llegar a Berlín».

Antes de que pudieran responder, Dan recurrió a Lotta. «Sé que tú y todos los demás en Estados Unidos quedaron traumatizados por la experiencia de RoomLocator», dijo, «pero esto va a ser diferente...»

«Es como si leyeras su mente», dijo Gerard. Lotta quedó impresionado de que Dan hubiera hecho sus deberes.

Dan continuó. «RoomLocator simplemente no podía competir en el mercado de 1999 cuando los inversores estaban volcando dinero tonto en gente como Travelocity y Expedia. Además esas OTAs eran sólo bebés, y no teníamos idea de lo real en una amenaza que se convertirían. Quince años después estamos en un campo de juego más equitativo y tenemos mucho mejor análisis sobre lo que los clientes quieren. Nuestro sitio web es despejado y fácil de usar y representa ahorros para los consumidores. ¿Viste la pieza en USA Today?”

Curt había enviado el artículo. Un reportero había probado HotelShield contra OTAs durante varias semanas y encontró en todos los casos que habría ahorrado dinero al usarlo. Lotta entendió la promesa: los clientes podrían obtener las mismas tarifas que en Priceline o Expedia, o incluso en las más bajas, además de todos los beneficios de la reserva directa, tales como opciones flexibles de habitaciones, puntos del programa de fidelización, la capacidad de hacer solicitudes de amenidades personalizadas y sin cargos de cancelación.

«Un muy buen éxito de prensa», dijo Lotta. «¿Pero de verdad crees que puedes vencer a las OTAs en su propio juego? ¿Cuánto tardará en subir esos números de tráfico?

«Es un mercado lleno de gente, seguro. Y se está volviendo aún más competitivo con Expedia comprando Orbitz y Travelocity. Pero hemos tenido un gran éxito hasta ahora. En los primeros seis meses tuvimos 4 millones de visitantes únicos, y ahora estamos llegando a 14 millones de viajeros al mes. Como dije, no hemos hecho un montón de marketing porque todavía estamos alineando socios de capital. Ya le he dicho a Curt que estamos dispuestos a considerar un trato exclusivo en Europa. Serías el primero aquí en el Continente, y podrías ser el único. Pero esa oferta no durará mucho tiempo. Tenemos interés de Intercontinental y Steigenberger también. Sería una lástima que todos se perdieran el barco en esto».

«Bueno, sabes que no hacemos la última llamada, así que tendremos que estar en contacto», dijo Lotta, alejando a Gerard.

Cuando salían del bar, Gerard le recordó que Curt había puesto la pelota en su cancha. Él confiaba en ella para hacer una sugerencia a la junta.

Lo sé, dijo Lotta. «Sólo quería sacar a Dan de encima. Me estaba poniendo de los nervios. Peor aún, me estaba persuadiendo de que esto podría ser una buena idea».

VAN negativo

Más tarde esa semana, de vuelta en la sede de Ervaring en Ámsterdam, Lotta, Gerard y Carly Janssen estaban llenos de gente alrededor del portátil de Carly mirando su análisis de una posible inversión en HotelShield.

«La compañía tiene un modelo de negocio sólido, pero perderíamos dinero como socio», dijo Carly. «Se puede ver que si se sale tres años, el VAN sigue siendo negativo en nuestra inversión. Incluso cuando hago el análisis de sensibilidad y cambio las suposiciones subyacentes, realmente no hay escenario en el que esto funcione para nosotros».

El asistente de Lotta trajo el almuerzo, y todos se detuvieron por un momento para desenvolver sus sándwiches. Lotta no estaba sorprendido por los números. Las OTAs tenían un control bastante fuerte sobre los consumidores, y parecía poco probable que una empresa con anuncios pop-under cambiara eso repentinamente.

«Así que es un no», dijo.

«Sé que esto va a sonar extraño viniendo de mí», dijo Gerard, «pero incluso si los números a corto y mediano plazo no se ven bien, no estoy seguro de que debamos dejar pasar esta oportunidad. Puede que no veamos un retorno inmediato, pero si HotelShield consigue incluso una parte de la cuota de mercado en los próximos años, las OTAs tendrán que prestar atención. Como saben, es esencialmente un mercado OTA para dos jugadores en este momento, y Expedia y Priceline tienen más apalancamiento negociador que nunca antes. Tal vez no podamos estar completamente libres de OTAs, pero si bajaran sus tarifas incluso en unos pocos puntos porcentuales, tendría un gran impacto en nuestros resultados, tal vez no hoy, sino a largo plazo».

Carly estaba aturdida. Ella miró a Midbite. «Todavía estamos hablando de una gran pérdida en los próximos tres años», dijo, señalando a la pantalla de su portátil.

«Esto no se trata de un retorno monetario, al menos no ahora», insistió Gerard. «Se trata de tratar de sacudir la industria. Todo el mundo en el comercio electrónico quiere una parte de la industria de viajes de 1,3 billones de dólares. Con Amazon y Google entrando y amenazando con interceptar a nuestros clientes entre la búsqueda y la reserva, tenemos que hacer algo pronto si queremos permanecer en el juego. Como Hilton y Starwood se han convertido en socios de HotelShield, deberíamos tomarlo muy en serio».

Pero tal vez ese sea el punto, contestó Carly. «No somos Hilton o Starwood. Así que dejemos que los jugadores estadounidenses hagan esta inversión y vean qué sucede. No tenemos que correr el riesgo, y aún podemos disfrutar de los beneficios más adelante, cuando HotelShield nos quiere como cliente en lugar de como socio, o cuando obliga a las OTAs a reducir sus tarifas».

Lotta podía ver por qué Carly era la mano derecha de Gerard. Tenía una buena cabeza sobre sus hombros. «Me gusta esa idea», se adocó, plenamente consciente de que estaba chancla.

«Sentarnos y esperar no va a funcionar si queremos ver cambios en Europa», contestó Gerard. «HotelShield necesita un socio aquí, y somos la marca más grande. Sé que eres tímido con las armas, Lotta, pero no puedes dejar que la experiencia RoomLocator coloree todo lo que viene después. Tiene que haber presión de todas partes».

Retorno a largo

Lotta había superado la seguridad en Schiphol y estaba esperando en fila para abordar su vuelo a Londres para un día de reuniones. Revisó su iPhone una última vez antes de llegar a su asiento y vio un correo electrónico de Curt que decía: «¿Has decidido por HotelShield?»

Ella sabía que no esperaba una respuesta inmediata, así que decidió pensarlo durante el viaje en avión y enviarle un correo electrónico desde su taxi a Londres.

Nueve mil metros de altura, se recordó todas las razones por las que esta inversión no valía una parte significativa de su presupuesto. HotelShield no ha sido probado en el mercado. El modelo de negocio era sólido, pero ¿los consumidores, especialmente los viajeros europeos, tomarían los anuncios pop-under? ¿Podría la empresa convertir suficientes compradores para hacer de este un canal viable para Ervaring y asustar a las OTAs para que reduzcan sus tarifas?

Al mismo tiempo, escuchó la voz de Gerard amonestándola por dejar que la debacle RoomLocator coloreara su juicio. Ella no quería eso para evitar que Ervaring sacudiera la industria y recuperara los beneficios de las OTAs. Si no invertiera, una de las marcas británicas o alemanas probablemente lo haría, tal vez como socio exclusivo, y Ervaring podría quedar en el polvo.

Miró por la ventana y se preguntó:¿Es esto un riesgo demasiado grande? ¿O es una oportunidad que no podemos dejar pasar?

Pregunta: ¿Debería Ervaring invertir en HotelShield?

Los expertos responden

Ted Teng es presidente y CEO de The Leading Hotels of the World.

Mi consejo para Lotta y su equipo es asociarse con la start-up, pero no invirtiendo.

Para que HotelShield tenga éxito, todos los grupos hoteleros grandes, medianos y pequeños deben estar en su plataforma para que tenga suficiente inventario y pueda demostrar su modelo de negocio a los inversores. Si va a competir con las OTAs, tiene que ofrecer una ventaja similar para los consumidores: la capacidad de comparar la compra de la disponibilidad y el precio entre una amplia gama de opciones. (Esto es mucho más conveniente que mirar el sitio de cada marca.) Así que Lotta debería decirle a Dan que puede contar con las habitaciones de Ervaring, pero la compañía necesita más tiempo para considerar un compromiso financiero. Eso le permitiría cosechar los beneficios a corto plazo del aumento de las reservas, la reducción de la dependencia de las cuotas y la reducción de las tarifas, al tiempo que sopesaba una estrategia a largo plazo. Y Dan podría estar de acuerdo con el plan, porque necesita buy-in de grandes marcas como Ervaring para sobrevivir.

Recomiendo este enfoque más lento porque aunque HotelShield pueda mantenerse a sí mismo, dudo seriamente que sea rentable. Cuando cobra tarifas más bajas, gana menos ingresos. Eso es simple contabilidad. Además, las agencias de viajes en línea atraen a los consumidores porque gastan grandes porciones de los ingresos que ganan en publicidad de mercado masivo. HotelShield no tendrá esa capacidad y, aunque los anuncios emergentes son económicos, es poco probable que generen mucho tráfico. Los márgenes bajos más bajo volumen equivalen a baja rentabilidad. El pronóstico de que el director financiero de Gerard hizo suena bien para mí.

No me malinterpretes. Creo en lo que HotelShield y su homólogo de la vida real, Room Key, están haciendo: unir a las marcas hoteleras para competir contra las OTAs y presionarlas para que reduzcan sus tarifas. Es inteligente que nos unamos y creemos una plataforma que beneficie a todos, y nuestra industria necesita mucho cooperación, porque nuestros competidores más formidables no son compañeros de la industria, sino estos intermediarios.

Ervaring debe asociarse con la start-up, pero no mediante la inversión.

En The Leading Hotels of the World no estábamos en condiciones de invertir en Room Key, porque somos una empresa de ventas, marketing y distribución y no somos dueños de los hoteles de ladrillo y mortero. Pero sí proporcionamos inventario, porque estábamos entusiasmados con un futuro en el que tendríamos relaciones más estrechas con nuestros huéspedes y gastamos menos para conseguir reservas.

Ervaring debe hacer todo lo posible para impulsar HotelShield hacia adelante. Si Dan dice que la única oportunidad de la compañía de participar es como socio de capital, Ervaring probablemente debería seguir adelante y poner algo de dinero en juego. Pero aún no le ha dado a Lotta ese ultimátum. Por ahora, puede haber otras formas de ayudar a dirigir la carga.

Michael Levie es el director de operaciones de CitizenM, una empresa hotelera con sede en los Países Bajos.

Sería una decisión horrible asociarse con HotelShield. Primero, Ervaring no puede pagarlo. Lotta sabe que la inversión de capital usaría una parte significativa de su presupuesto de marketing. Desatar casi todos sus fondos en una iniciativa, una arriesgada en eso, nunca es una buena idea. Es como soplar la mayor parte de tu salario en una hipoteca. Claro, puede que tengas una linda casa, pero en una semana o dos, es probable que tengas hambre.

En segundo lugar, lo que HotelShield promete hacer por Ervaring es algo que la empresa hotelera puede hacer por sí misma. No necesita un intermediario para atraer clientes que abandonan su sitio web. La tecnología para hacerlo está fácilmente disponible y no demasiado complicada de incorporar. La mayoría de las marcas hoteleras, incluida la mía, pueden realizar un seguimiento de las URL de los visitantes a medida que navegan por nuestros sitios y recopilan suficiente información para saber si vale la pena apuntar a clientes. Si lo son, podemos intervenir en cualquier momento, incluso después de que abandonen nuestros sitios, con un mensaje emergente y una sugestiva venta. ¿Por qué Ervaring consideraría externalizar esta táctica relativamente directa?

Más importante aún, ¿por qué la empresa lo haría con un grupo de competidores? Esta es una de mis mayores preocupaciones. Asociarse con HotelShield pondría a Ervaring en la cama con sus rivales más cercanos. HotelShield eventualmente tendrá una enorme base de datos de información de los huéspedes: direcciones de correo electrónico, ubicaciones geográficas, datos de pago. ¿Quién tendrá acceso y control sobre esa información del cliente?

Ervaring puede hacer por sí mismo lo que HotelShield es prometedor.

Las agencias de viajes online son muy poderosas, y están aquí para quedarse. Pero no estamos a su merced. Controlamos el inventario y los destinos de nuestra propia marca. Solo tenemos que averiguar la mejor manera de trabajar con las OTAs. Nuestra estrategia en CitizenM ha sido asociarnos con uno o dos de ellos para el «efecto valla publicitaria». No nos importa gastar el dinero para que la gente reserve con nosotros, y cuando lo hacen, hacemos todo lo posible para convertirlos en fanáticos delirantes que se quedan repetidamente con nosotros.

HotelShield no va a amenazar a las agencias de viajes en línea como lo harán Google, TripAdvisor y otras compañías que están entrando en el juego de reservas. En la industria hotelera definitivamente tenemos que repensar cómo vendemos nuestro producto, por segmentación o mejor por canal, pero acabar con las OTAs no va a ser la solución. Para Ervaring, hacer una inversión tan arriesgada y equivocada no es sólo una mala idea, es ridículo.

Los estudios de caso ficticios de HBR presentan problemas a los que se enfrentan los líderes en empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este se basa en el caso práctico de HBS «Accor: Fortalecimiento de la Marca con Marketing Digital» ( caso no. 315138), de Jill Avery, Chekitan S. Dev y Peter O'Connor.— Escrito por Chekitan S. Dev Chekitan S. Dev Peter O’Connor