Sacando provecho del Año del Conejo
por Max Magni and Yuval Atsmon
China celebró el inicio del Año del Conejo la semana pasada y los vendedores del país esperan que un aumento de las ventas dé inicio al nuevo año. La demanda en la economía china se disparó entre un 15 y un 30% durante el festival de primavera del año pasado. De hecho, algunos vendedores de baijiu, la bebida que se consume normalmente en ocasiones especiales en China, generó hasta un 20% de sus ventas anuales en las dos primeras semanas del año.
Al igual que los consumidores occidentales en Navidad, los compradores chinos muestran una propensión mayor de lo habitual a gastar durante el festival de primavera. En el centro de las celebraciones está la comida, en la que la mayoría de los consumidores gastan más en cantidad y calidad, especialmente las marcas de primera calidad. Los vendedores de alimentos y bebidas de China utilizan varios tipos de estrategias de marketing para aumentar las ventas.
Algunas marcas crean vínculos entre sus marcas y los símbolos de la temporada navideña. Coca-Cola y la máquina de té de hierbas Wanglaoji pueden hacerlo por defecto. Los colores de su marca son el rojo, que evoca la buena suerte en China y es el color dominante durante el festival de primavera. Otras marcas utilizan sus nombres: los caracteres chinos de la galleta Want Want también representan la prosperidad, un tema que impregna las festividades.
Los vendedores chinos suelen ser creativos. La marca de bebidas saludables a base de hierbas Naobaijin, que tiene una cuota de mercado del 10%, está teniendo un gran éxito gracias a su pegadizo eslogan: «No aceptaré ningún regalo para el Año Nuevo chino este año; el único regalo que aceptaré es Naobaijin».
La mayoría de las empresas luchan por tener una mayor opinión mediante campañas de televisión. El año pasado, el 38% de los televidentes de China vieron uno de los canales gestionados por la CCTV estatal durante las fiestas. La última campaña de Coca-Cola se basa en el hecho de que las familias se reúnen en esta época del año. Un anuncio presenta a un joven (interpretado por un ídolo del pop) que reúne el coraje para presentar a su nueva novia a su familia bebiendo una lata de Coca-Cola. La empresa estadounidense también está llevando a cabo una campaña web que premia los propósitos de Año Nuevo más interesantes que se envíen por correo electrónico o SMS. Según la empresa, ya ha recibido más de dos millones de resoluciones.
Los empaques especiales son otra táctica que utilizan la mayoría de los vendedores, en parte debido a la práctica de hacer regalos en esta época del año y al consumo conspicuo. Según nuestra investigación, el 12% de los consumidores chinos afirman que compran comida para demostrar su estatus social, en comparación con el 4% en los EE. UU. y el 3% en el Reino Unido. Wrigley, por ejemplo, vende caramelos Sugus y Skittles en cajas especiales durante el Año Nuevo chino. Pfizer vende un set de regalo Centrum: una caja dorada con asa de transporte que contiene dos frascos de comprimidos de vitaminas. El fabricante de zumos Huiyuan vende un juego de seis recipientes de un litro en una bolsa de papel roja.
Muchos vendedores presentan nuevos productos durante el Año Nuevo chino que abordan los cambios fundamentales en la actitud de los consumidores hacia la comida. Debido al estilo de vida urbano, los consumidores chinos dan cada vez más importancia a la comodidad, y más del 30% de los consumidores lo mencionan como una de las principales consideraciones a la hora de comprar alimentos envasados. Por ejemplo, muchas amas de casa están dispuestas a comprar albóndigas de arroz congeladas ya preparadas en lugar de hacerlas a mano, por lo que varias empresas chinas se han lanzado al segmento en los últimos tiempos.
Con el mundo desarrollado recuperándose lentamente tras la recesión mundial, todo el mundo se pregunta si China puede mantener su impulso si sigue impulsando el consumo interno. Si el gobierno sube los tipos de interés, como parece probable, podrían ser buenas noticias, ya que los consumidores aquí suelen ser ahorradores. El aumento de los intereses en las cuentas de ahorro solo mejoraría el poder adquisitivo de los consumidores y permitiría a los vendedores en China sacar conejos de un sombrero.
Max Magni es el director del área de consumo de McKinsey & Company en la Gran China y Yuval Atsmon es socio de la oficina de Shanghái de la firma.
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