Caso práctico: ¿Debería vender ese producto?

Cuando corría por la mañana por el parque Golden Gate, Olivia Torres solía no pensar en el trabajo, pero hoy no ha podido evitarlo. Como directora de marketing y desarrollo de nuevos productos de Chartoff Publishing, acababa de proponer una línea de libros electrónicos, la serie El Diablo, al equipo directivo de la empresa, y a todos les encantó la presentación. Olivia se fue de la reunión eufórica y un correo electrónico al final del día de Harris Chartoff, el fundador y CEO de la empresa: Buena presentación la de hoy, Olivia. Dígale a su equipo que estoy impresionado con su trabajo— solo la había entusiasmado más.

Harris fundó Chartoff Publishing en 1978, tras dejar su trabajo en una agencia de publicidad para escribir una serie de libros de bolsillo sobre empresarios de cuello blanco que abandonaban los estudios para unirse a bandas de motociclistas. Era un novelista mediocre, pero un experto vendedor, por lo que la serie se convirtió en un éxito. En la década de 1980, la compañía introdujo varias líneas nuevas y populares al instante, todas dirigidas a un público no popular (no solo a hombres en la crisis de la mediana edad, sino también a gays y lesbianas y personas de color), y Chartoff creció rápidamente. «Reescribieron el libro sobre pulp fiction», un Crónica de San Francisco el reportero comentó sobre los 25 de la editorial th aniversario. Pero ahora, dado que el futuro de la impresión parecía dudoso en el mejor de los casos, Harris buscaba formas de salvar a la empresa de la extinción. Había contratado a Olivia, una exejecutiva de tecnología, para mejorar su oferta digital.

La serie El Diablo fue una creación del nuevo miembro del equipo de Olivia, Calvin Hart, exdirector de medios de Aspire, la cadena de cable de Magic Johnson. Inspirado por los datos que muestran que los afroamericanos y los latinos utilizan las redes sociales y los dispositivos móviles mucho más que los blancos, concibió los microlibros electrónicos para que los leyeran adolescentes de minorías —un mercado sin explotar durante mucho tiempo para los editores— en sus teléfonos inteligentes y no en lectores de libros electrónicos más caros. Cada entrega de la serie sería corta: «fácil de leer en metro o autobús», como había explicado Calvin, y tendría un precio de 99 centavos, el precio de un tono de llamada. «Está devolviendo la serie, una forma de escritura antigua y apreciada, de una manera fresca y moderna».

El personaje principal de la serie, El Diablo, era un gángster, y las historias, escritas en la lengua vernácula de los jóvenes urbanos, mostraban su mundo, que incluía un rebosante de champán Cristal, cunas de rascacielos con vistas envolventes, coches rápidos y muchas mujeres.

El paso de Calvin de la televisión a la publicación de libros de tapa blanda y de una organización mayoritariamente negra a una en la que Olivia y él eran las dos únicas personas de color, había sido inusual. Pero Olivia le había prometido mucho margen de maniobra y apoyo para que los nuevos productos despegaran. Estaba encantada de cumplir esa promesa.

A mitad de su carrera, se detuvo a tomar agua y revisó su teléfono. Un nuevo correo electrónico de Harris Chartoff tenía el asunto «Tenemos que hablar». Su nota fue rápida y directa: «Se trata de El Diablo. Llámeme en cuanto reciba esto».

Cuando lo contactó en su móvil, él fue directo al grano: «Creo que tendremos que replantearnos El Diablo».

«¿Por qué?» Preguntó Olivia, desconcertada. «¿Qué pasa?»

Harris explicó que había asistido a una recaudación de fondos de la Unión de Libertades Civiles de California la noche anterior y que Theresa Cooper, directora del Centro para los Afroamericanos en los Medios de Comunicación (CAAM), lo había localizado. Olivia había visto a Theresa en la CNN y que la citaran en el Crónica sobre la lucha contra las imágenes negativas de los negros en los medios de comunicación. «No era feliz», dijo.

«¿Qué tiene que ver eso con El Diablo?»

«Ella conoce el proyecto», dijo Harris, con enfado en la voz. «Y cree que es una interpretación perjudicial de los hombres afroamericanos que glamoriza la violencia, las drogas y el maltrato a las mujeres».

A Olivia no le sorprendieron las objeciones de Theresa. Cuando Calvin y ella trabajaron por primera vez en el concepto del proyecto, tenían preocupaciones similares. Pero se habían dicho que, una vez que la serie se lanzara con éxito y este nuevo grupo de clientes se hubiera enganchado, podrían considerar la posibilidad de insertar imágenes y mensajes más positivos en entregas posteriores. «Calvin superó los riesgos», dijo, «y esperamos una reacción violenta de grupos como la CAAM. Pero eso no supera los beneficios, especialmente los financieros, de esta línea de productos».

«Solo tenemos que tener cuidado», respondió Harris. «Confío en su juicio. Pero quiero que piense en ello y hable con Calvin. Ahora que recibimos un poco de calor del exterior, puede que queramos reconsiderarlo».

Que surja la controversia

«Son buenas noticias», dijo Calvin, sentado en la oficina de Olivia unas horas después. «Deje que Theresa Cooper vaya a la prensa. No hará más que aumentar las ventas».

Eso es exactamente lo que Olivia necesitaba. Si querían cumplir los objetivos de ingresos de este año, tenía que tener un producto exitoso y todos los indicios indicaban que El Diablo podría serlo. Una historia piloto puesta a prueba con más de 200 adolescentes afroamericanos y latinos recibió muy buenas críticas tanto en los grupos focales como en las encuestas.

«Además, se trata de una controversia vacía», continuó Calvin. «Theresa Cooper puede gritar y gritar todo lo que quiera sobre la violencia y el sexo en la serie El Diablo, pero nuestras historias no serán nada comparadas con los videojuegos y las aplicaciones dirigidos a los adolescentes, especialmente a los negros y los latinos».

«Sí, y nuestro producto al menos tiene la ventaja de hacer que se lean», dijo Olivia.

«Exactamente. Sí, estos libros serán violentos. Sí, tendrán mucho sexo. Pero eso es lo que quieren estos niños: historias que reflejen el mundo en el que viven y que les den un héroe al que admirar».

«Tengamos cuidado de no llamar héroe a El Diablo», dijo Olivia. «Mata a tres personas en la primera entrega».

«Que es el número que mata en los primeros 30 segundos jugando a Hotline Miami», respondió Calvin. Como parte de su investigación para este producto, habían echado un vistazo a algunos de los videojuegos más violentos disponibles y Olivia seguía sin poder borrar ciertas imágenes de su mente.

«¿Así que no tiene dudas?» preguntó ella.

«Por supuesto que me siento un poco mal, pero las historias sobre contadores y médicos negros destacados no van a vender libros. No es nuestro trabajo promover imágenes positivas de las minorías. Eso es lo que hace Theresa. Somos una editorial comercial. Tenemos que volver a reunirnos con Harris y repasar la presentación de ayer. Esperamos vender cerca de 300 000 dólares el primer año, de forma conservadora. Y la posibilidad de expansión a otras líneas de productos es prometedora. Ayer le pareció una idea fantástica».

Olivia sabía que Harris no tenía miedo a la controversia. Había creado Chartoff atendiendo a clientes «forasteros» y siempre se tomaba con calma las críticas sobre el contenido de los libros de la empresa. Pero también sabía que él estaba muy preocupado por el futuro de su negocio y que no quería correr el riesgo de un traspié cuando había tanto en juego.

«Hagámoslo esta tarde, después de su llamada con Theresa Cooper», dijo. «Al parecer, quería repasar sus preocupaciones con él en detalle».

Solo un libro electrónico

«¿‘Licor de malta digital’?» Calvin repitió. «¿Así es como lo llamaba?»

Harris estaba relatando su conversación con Theresa. «La conclusión es que si lanzamos este producto, la CAAM va a protestar».

«Bien, déjelos», espetó Calvin. Olivia le lanzó una mirada de advertencia, indicándole que debía bajar el tono delante de Harris. Como la única latina de la empresa, consideró que era importante proyectar compostura y profesionalismo en todo momento.

«Theresa dijo que se trata de otro intento de una organización mayoritaria de ganar dinero con los hombres negros mientras finge satisfacer sus necesidades», continuó Harris, leyendo sus notas garabateadas.

«¿Así que no le importan los latinos?» Dijo Calvin en broma.

«Oh, no, dio a entender que seguramente las protestas también vendrían de activistas latinos», dijo Harris. «Esto me recuerda a lo que pasó con Street Publishers hace unos 15 años». Explicó que Street, uno de sus principales competidores, había publicado un libro dirigido a jóvenes urbanos, envuelto en plástico retráctil con un CD de gangsta rap «cuando apareció por primera vez». Para ayudar a probar el libro, la empresa envió 1000 ejemplares a una prisión local. «Tan pronto como la prensa se enteró, hubo protestas y peticiones, en las que se afirmaba que la editorial estaba incitando a la violencia».

«¿Se vendieron los libros?» Preguntó Calvin.

«Street nunca los publicó», dijo Harris. «Cedió ante la presión de los medios».

Olivia irrumpió. «Ayúdenos a entender, Harris. Como ha dicho Calvin, la publicidad puede ser buena. Muchas de las series de Chartoff empezaron en el banquillo. ¿Qué es lo que le preocupa exactamente?»

«Siempre he pensado que estábamos del lado de los desvalidos, publicando libros sobre y para la gente que normalmente no tenía libros escritos sobre o para ellos. Me alegró apoyarlos. Pero esto se siente diferente de alguna manera».

«Creo que es justo decir que todos hemos tenido preocupaciones en algún momento, pero sigo creyendo en el proyecto de El Diablo», dijo Calvin, ahora más tranquilo.

«Viniendo de un hombre negro, eso es persuasivo. Pero nadie había insinuado antes que una de nuestras series fuera a acabar con toda una población de adolescentes de minorías».

«Esto es solo una serie de libros electrónicos», dijo Olivia. «Sabe que eso no es cierto».

«¿Lo hago?» Preguntó Harris.

Más bien una conciencia

Esa noche, la esposa de Olivia, Sara, se llevó a casa su comida para llevar favorita, pero Olivia no tenía apetito.

«¿Un mal día?» Preguntó Sara.

Olivia le habló de las objeciones de Theresa Cooper a El Diablo y de la reunión con Harris.

«¿Así que quiere retirar el proyecto?»

«No, quiere que haga la llamada».

«Al menos confía en usted», dijo Sara. «No lo está reconsiderando ahora, ¿verdad? Lleva mucho tiempo entusiasmado con este proyecto».

«Así es», respondió Olivia. «Al principio me preocupaba el contenido, pero me convencí de que esto abriría paso en el segmento de mercado. Ahora, la estúpida Theresa Cooper me hace dudar de mí misma. Me pregunto si la serie hará más daño que bien. Quizá Chartoff Publishing necesite tener más conciencia».

«¿Por qué necesita una conciencia? ¿Qué hay de los productores de videojuegos y Hollywood? No parece que les preocupe arruinar la mente de los niños. Usted no es de los malos. Si quisiera enfrentarse a la cultura violenta en los Estados Unidos, tendría un trabajo diferente. Estaba entusiasmado con esto trabajo porque quería crear los libros más vendidos y descubrir formas de hacer que la gente siguiera leyendo aunque la impresión desapareciera».

«Sí, pero no estoy segura de dejar que Melvin lea El Diablo», dijo Olivia, refiriéndose al hijo de 13 años de su hermana. «Y si no dejara que mi propio sobrino la leyera, ¿deberíamos promocionarla entre los demás?»

«Deje sus las tías se preocupan por lo que leen. Le preocupa lanzar un producto exitoso. El estudio de mercado estuvo bien, ¿verdad?»

«Sí. Estoy seguro de que a esta serie le irá bien y le dará a Chartoff algo de dinero decente. Pero no se trata realmente de si podemos venderlo. Se trata de si debemos».

¿Debería Olivia interrumpir el proyecto de El Diablo?

Comentarios de la comunidad de HBR.org

Introducir la RSE Olivia debería continuar con la serie. El mercado está sin explotar y hay una enorme oportunidad de crecimiento y diversificación hacia otras líneas de

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Los expertos responden

John Morayniss es el CEO de Entertainment One Television.

En este ruidoso mundo digital, en el que las empresas compiten ferozmente por llamar la atención, una forma de destacar, especialmente cuando no tiene un gran presupuesto de marketing, es ser controvertido. Obviamente, Chartoff Publishing tiene dificultades y necesita un éxito para sobrevivir, como se espera que sea la serie El Diablo. Olivia debería correr el riesgo y lanzar la serie.

Dicho esto, Harris y Olivia tienen que ser capaces de defender el contenido de las acusaciones que Theresa Cooper y otros inevitablemente les lanzarán. Deberían hacerlo no apuntando a videojuegos más violentos, sino respaldando lo que han creado. Están intentando llegar a un grupo demográfico minoritario más joven. ¿Cómo lo hace? Contando historias auténticas y crudas con personajes genuinos con los que los adolescentes puedan identificarse. Si Harris y Olivia creen en la calidad y la realidad de sus series, la controversia no vendrá de más. De hecho, ayudará.

Olivia podría evitar la reacción violenta posicionando claramente la serie como diseñada para documentar —no glorificar— la violencia y fomentar el diálogo y el debate en torno a los temas urbanos.

Este caso me recuerda a un desafío al que se enfrentó Entertainment One hace unos años cuando produjimos una serie llamada Skins para MTV. Se basó en una popular serie británica del mismo nombre que mostraba a adolescentes en situaciones de la vida real, como el consumo de drogas y las relaciones sexuales. La versión británica era muy atrevida; la bajamos el tono para el público estadounidense, pero aun así generó controversia.

El Consejo de Televisión para Padres lo llamó «pornografía infantil» y el presidente del consejo afirmó: «Puede que sea el programa infantil más peligroso que hayamos visto en la vida». Pero no es lo que creíamos. Pensamos que era una representación poderosa y precisa de la vida adolescente, y respaldamos el contenido. Por desgracia, el ayuntamiento presionó a los anunciantes para que se retiraran, cosa que hicieron, y MTV canceló el programa.

Por suerte, Chartoff se encuentra en una situación diferente. La empresa no tiene que preocuparse por los anunciantes reacios al riesgo; venderá estos libros electrónicos directamente a los usuarios finales. Si a los clientes les gusta lo que leen, comprarán más. Si no lo hacen, no lo harán.

Y aunque no cabe duda de que si la serie se hace muy popular, la controversia asociada también se intensificará, siempre y cuando Chartoff tenga la firme convicción de que el contenido tiene integridad y autenticidad, debería estar preparado para defenderse de los detractores y obtener grandes beneficios.

Sin embargo, si la serie no despega, es probable que la controversia disminuya y pase al olvido con relativa rapidez, con poco o ningún daño a la marca. Skins generó una reacción violenta precisamente porque era una serie popular. Pero como eOne no controlaba la distribución al usuario final, estuvimos a merced de los anunciantes y de la red.

Eso no quiere decir que no haya ningún riesgo en el lanzamiento de la serie El Diablo. Harris debería pensar detenidamente en la marca de la editorial. A algunos les gusta decir que cualquier publicidad es buena publicidad, pero eso no es cierto al cien por cien. No querrá crear ruido que perjudique su imagen. Sin embargo, Chartoff parece ser una empresa basada en la controversia, por lo que, en lugar de disminuir lo que representa, los ataques a El Diablo podrían reforzarla.

Olivia también podría evitar la reacción violenta posicionando claramente la serie como diseñada para documentar —no glorificar— la violencia y fomentar no solo la lectura entre una población desatendida por los editores, sino también el diálogo y el debate en torno a los temas urbanos. Tiene razón al advertir a Calvin de que no llame héroe a El Diablo. Pero al mismo tiempo, no todos los personajes principales de un libro o serie de televisión tienen que ser buenos; a veces los antihéroes son igual de convincentes. Mire Breaking Bad. Y muchas personas inteligentes no están de acuerdo en cuanto a si la violencia en la televisión o en los libros fomenta la violencia en la sociedad.

En lugar de rehuir la controversia en torno a la serie, Chartoff debería aceptarla. Publicar es un negocio duro. Cada vez menos personas compran libros. Este podría ser exactamente el movimiento grande y audaz que necesita la empresa.

Michelle Rice es el vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing de afiliados de TV One.

Afortunadamente para Olivia, no tiene solo dos opciones: retirar la serie o lanzarla. Yo le sugiero que Calvin y ella rediseñen el producto para hacerlo más equilibrado. Eso no requeriría que abandonaran su idea actual. Tienen la oportunidad de abordar las preocupaciones de Theresa Cooper incluyendo representaciones positivas y negativas de los afroamericanos. El gángster El Diablo podría seguir siendo una figura central de la serie, pero los guionistas podrían presentar a otros personajes principales que hayan elegido un camino vital más sobresaliente. La glamorización de su «estilo de vida gángster» podría equilibrarse con descripciones del éxito legal. Las caracterizaciones negativas ya están muy extendidas en los videojuegos y otros medios; no deberían ser las únicas imágenes mostradas, especialmente cuando se dirigen a lectores jóvenes.

El problema al que se enfrenta Olivia (cómo equilibrar los ingresos con la responsabilidad social) es uno al que se enfrentan muchas empresas de medios de comunicación. No cabe duda de que el material picante y las historias de crímenes atraen a un público más amplio y, por lo tanto, a más ingresos. Probablemente Olivia tenga razón al creer que la serie El Diablo generará dinero, pero también admite que no permitiría que su sobrino de 13 años la comprara.

Trabajo en una cadena que se creó para llenar un vacío en el mercado de la televisión ofreciendo una programación positiva, entretenida y de calidad para los afroamericanos. Nuestra programación describe diversas experiencias y estilos de vida de una manera realista y auténtica. Lograr el equilibrio y el tono adecuados no siempre es fácil. Hay riesgos financieros asociados a que se perciba como demasiado serio o demasiado controvertido. Sin embargo, al final, creo que el contenido atractivo gana el día sobre el contenido escandaloso.

Calvin sugiere que la controversia puede ser buena para las ventas, pero su razón de ser no incluye un análisis de si los beneficios a corto plazo de un solo proyecto superan el riesgo a largo plazo de empañar la marca de Chartoff y, por lo tanto, perjudicar sus ingresos. El riesgo de indignación pública puede ser demasiado grande para Chartoff por dos razones.

En primer lugar, la empresa no es propiedad de minorías y, por lo tanto, podría sufrir una reacción particularmente fuerte por publicar un producto que representa a las minorías de manera negativa. Harris y sus colegas ejecutivos pueden ser considerados insensibles en el mejor de los casos y, en el peor, se puede percibir que utilizan a sus dos empleados minoritarios como símbolos para justificar el lanzamiento de un producto potencialmente ofensivo.

No quiero sugerir que una empresa de propiedad minoritaria tenga menos responsabilidad que Chartoff en esta situación. Yo retaría a Olivia, que también forma parte de otro grupo minoritario, la comunidad LGBT, a que se plantee si crearía y publicaría un producto que mostrara a una latina lesbiana de forma negativa o estereotipada.

Yo sugeriría que Olivia y Calvin rediseñen el producto para hacerlo más equilibrado. Eso no requeriría que abandonaran su idea actual.

En segundo lugar, la controversia puede ser más arriesgada que rentable porque el público objetivo son los jóvenes. Tenga en cuenta que los padres, no los adolescentes, tienen la mayor parte del poder adquisitivo. ¿Permitirán los padres que sus hijos compren esta serie cuando se enteren de las imágenes en negativo? La controversia podría acabar con el producto en lugar de aumentar su popularidad. Peor aún, la reacción de los padres podría extenderse más allá de la serie El Diablo a toda la empresa.

Harris dice que el objetivo de la empresa —me atrevería a decir que su misión— es ofrecer productos que beneficien a un grupo de clientes nuevos o desatendidos. Sin embargo, si ofrece a esos clientes productos que también pueden hacer daño, ¿quién se queda con los beneficios? Si fuera Olivia, procedería con cautela. No necesita sacar el producto por completo y desperdiciar todo el esfuerzo que se invirtió en crearlo. En cambio, debería modificarlo para mitigar una controversia que podría dañar a Chartoff, captar un nuevo segmento de audiencia y generar los ingresos que necesita.

Los estudios de casos ficticios de HBR presentan los problemas a los que se enfrentan los líderes de las empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de los expertos. Este está basado en el estudio de caso de HBS «El Diablo: The Corner Cleaner Affair» ( número de caso. UV 1924), de Gregory Fairchild.