Caso práctico: ¿Debería un hotelero invertir en un nuevo tipo de agencia de viajes online?

Romualdo Faura

Lotta Tindal, directora de marketing del grupo hotelero holandés Ervaring Hotels & Resorts, no quería ir a la presentación, pero Gerard Bakker, director financiero de Ervaring, se torció el brazo.

«Estas cosas no son más que argumentos de venta glorificados», le susurró.

«Deje de actuar como un adolescente», bromeó. «Intento prestar atención».

Gerard asintió con la cabeza hacia el frente de la sala, donde Dan Carlson, el CEO de HotelShield, estaba en un podio con un clic de PowerPoint listo.

«Además, Curt dijo que deberíamos ir a verla», añadió Gerard.

El CEO de Ervaring, Curt Schmitt, les sugirió que utilizaran parte de su tiempo en la feria ITB de Berlín para obtener más información sobre HotelShield, una nueva empresa diseñada para ayudar a los hoteles a aumentar las reservas directas y reducir su dependencia de las agencias de viajes online (OTA) como Expedia y Priceline, que facilitaban un número significativo de reservas, pero se quedaban con una parte sustancial de los ingresos que generaban. Lotta, que se había incorporado a Ervaring procedente de Marriott dos años antes, fue la primera en admitir que su nueva empresa, con 12 marcas que operan 5000 hoteles, principalmente en Europa, necesitaba ayuda. Actualmente, una quinta parte de sus reservas se realizaban a través de un intermediario externo, lo que estaba resultando bastante caro. Aunque esto no estaba fuera de lo común para los hoteleros europeos, Ervaring necesitaba reducir el coste por reserva para mejorar sus resultados.

HotelShield no cortejaba a los clientes de la ITB, sino a los inversores. La empresa tenía cuatro socios de capital (todas las principales marcas hoteleras estadounidenses) y buscaba más. Firmar significaría hacerse con una participación de 8 millones de euros. Pero Lotta aún no estaba preparada para apostar una parte importante de su presupuesto de marketing en ello.

En el escenario, Dan habló con autoridad. «En los sitios web de los hoteles, el 95% de las personas abandonan sus carritos de compra», dijo. «Ayudamos a proteger contra algunos de esos abandonos». Demostró cómo funcionaba HotelShield. Cuando un usuario cerraba el sitio web de un hotel sin reservar habitación, aparecía un anuncio de HotelShield en la ventana con precios y ubicaciones alternativos de la misma marca o de una marca asociada. Al hacer clic en él, el usuario accedería al sitio web del hotel que hubiera elegido o al sitio web de HotelShield, donde podría encontrar opciones adicionales y comparar precios. Y aunque HotelShield se llevó una parte de los ingresos generados, sus comisiones eran sustancialmente más bajas que las que cobraban las OTAs, ya que no tenía que gastar mucho en marketing, sino que dependía de los anuncios emergentes para atraer tráfico a sus propios sitios web y a los de sus socios.

«Nuestro modelo de negocio vuelve a poner el poder en sus manos: restaura su relación directa con los clientes y le permite volver a comercializar sus propiedades como destinos únicos, no como productos básicos. Las OTAs cuestan a esta empresa cerca de 3000 millones de dólares cada año. Generan aún más reservas y cobran comisiones aún más altas aquí en Europa que en los EE. UU. Quiero acabar con eso. Y sé que usted también. Piense en nosotros como un intermediario partidista. Hemos creado una tercera vía entre los sitios de su marca y las OTAs».

Cuando se encendieron las luces de la habitación, Gerard se volvió hacia Lotta. «Sabe que me gusta cualquier cosa que presione a las OTAs a reducir sus comisiones», dijo.

«Pero, ¿HotelShield es realmente la respuesta a todos nuestros problemas? ¿Está dispuesto a apostar 8 millones de euros por ello?»

«Tengo a Carly gestionando el ROI, tanto a corto como a largo plazo», dijo, refiriéndose a Carly Janssen, su directora financiera, «pero debo decir que me parece intrigante. Sabe que Hilton y Starwood son dos de los socios iniciales».

«Eso no significa que tengamos que seguirlo», dijo Lotta. «Tengo flashbacks de RoomLocator».

En Marriott, Lotta formó parte del equipo que votó a favor de invertir en una empresa joven con una propuesta de valor similar, para reducir las OTAs y ayudar a los grupos de hostelería a aumentar las reservas directas. Pero en dos años, toda la empresa se fue al garete y Marriott, junto con los otros cuatro socios, se quedó sin mucho dinero.

«Esto parece diferente. También cuenta con grandes marcas que lo respaldan, pero el modelo de negocio tiene más sentido para mí. No vamos a perder nuestros clientes a manos de un tercero. Este tercero solo nos está ayudando a trasladar parte del tráfico a la venta directa».

Lotta le sonrió a Gerard. En su poco tiempo en Ervaring, acudió a él para que la ayudara con las decisiones de inversión. Era un tío de números sensatos, no un tomador de riesgos. «Se dejó llevar por el bombo publicitario, ¿no?» bromeó.

Aún así, pensó: quizás valga la pena echarle un segundo vistazo a HotelShield.

Diferente de la última debacle

Lotta y Gerard caminaron por la calle hasta una recepción en un bar enfrente del Haus des Rundfunks. HotelShield patrocinaba el evento y Lotta no era de los que se dejaban pasar una copa de vino gratis. La sala estaba llena de otros ejecutivos del sector que habían asistido a la presentación, y Lotta y Gerard podían ver a Dan dando vueltas, dándose la mano y repartiendo cartas.

«Me parece mucho una OTA con piel de cordero», le dijo Lotta a Gerard.

«No lo sé. No me parece tan malo. Parece más bien un canal de distribución adicional. No me creo la frase de Dan de que todo lo que tenemos que hacer es «sentarnos y contar el dinero», pero sí que parece un intermediario más amable. Además, ¿qué es lo que no nos gusta de los intermediarios externos? Tarifas altas y desconexión de nuestros clientes. Escuchó lo que dijo Dan. HotelShield solo cobra un 10%. Eso es menos de la mitad de lo que pagamos en algunas OTAs y podemos mantener la relación con el cliente. No me impresionaron las cifras de tráfico actuales, pero entiendo que acaba de empezar…»

Estudio de caso: notas didácticas

Chekitan Dev enseña el caso en el que se basa este en su curso de gestión de marcas. Peter O’Connor lo enseña en su curso de distribución online en hoteles.

¿Qué lo llevó a esta historia?
Las agencias de viajes online se han convertido en el «enemigo número uno» de las marcas hoteleras de todo el mundo. Ayudan a cubrir las habitaciones vacías. Pero pueden erosionar gravemente los márgenes.

¿Cómo responden sus alumnos?
Algunos se inclinan simplemente por hacer las cifras; no ven el valor estratégico de suscribirse a un nuevo canal de distribución. Otros ven la oportunidad de diversificar la cartera de canales y negociar mejores condiciones con las OTAs.

¿Qué clases ofrece el maletín?
Una es que las empresas deben vigilar detenidamente sus carteras de canales de distribución, teniendo en cuenta el volumen, los márgenes y el poder de negociación de cada socio, así como las preferencias de los clientes, las estrategias de la competencia y las fuerzas del mercado. Otra es que las partes interesadas de una organización (marketing, finanzas) suelen tener prioridades contrapuestas y los líderes necesitan encontrar una estrategia que funcione para la empresa en su conjunto.

Al aparecer detrás de él, Dan dijo: «Y aún no hemos invertido mucho en marketing, porque primero estamos esperando a conseguir todos nuestros socios de capital». Sonrió y estrechó la mano de ambos. «Me alegró mucho ver que ustedes dos acudieron a la presentación. He intercambiado algunos correos electrónicos con Curt y lamento que no haya podido ir a Berlín».

Antes de que pudieran responder, Dan se dirigió a Lotta. «Sé que usted y todos los demás en los Estados Unidos quedaron traumatizados por la experiencia RoomLocator», dijo, «pero esto va a ser diferente…»

«Es como si le hubiera leído la mente», dijo Gerard. A Lotta le impresionó que Dan hubiera hecho sus deberes.

Dan continuó. «RoomLocator simplemente no podía competir en el mercado de 1999 cuando los inversores invertían tonterías en empresas como Travelocity y Expedia. Además, esas OTAs eran solo bebés y no teníamos ni idea de la verdadera amenaza que se convertirían. Quince años después, estamos en condiciones de competencia más equitativas y tenemos análisis mucho mejores de lo que quieren los clientes. Nuestro sitio web está ordenado y es fácil de usar, y representa un ahorro para los consumidores. ¿Vio la pieza en USA Today?”

Curt había enviado el artículo. Un periodista había probado HotelShield contra las OTAs durante varias semanas y descubrió en todos los casos que habría ahorrado dinero usándolo. Lotta entendió la promesa: los clientes podían conseguir las mismas tarifas que en Priceline o Expedia (o incluso más bajas), además de todas las ventajas de la reserva directa, como la flexibilidad en la elección de habitaciones, los puntos del programa de fidelización, la posibilidad de solicitar servicios personalizados y la ausencia de gastos de cancelación.

«Un éxito de prensa muy bueno», dijo Lotta. «Pero, ¿de verdad cree que puede derrotar a las OTAs en su propio juego? ¿Cuánto tardará en subir esos números de tráfico?»

«Es un mercado abarrotado, sin duda. Y cada vez es más competitivo con la compra de Orbitz y Travelocity por Expedia. Pero hasta ahora hemos tenido mucho éxito. En los primeros seis meses recibimos 4 millones de visitantes únicos y ahora llegamos a 14 millones de viajeros al mes. Como he dicho, no hemos hecho mucho marketing porque todavía tenemos socios de capital. Ya le he dicho a Curt que estamos dispuestos a considerar una oferta exclusiva en Europa. Sería el primero en llegar al continente y podría ser el único. Pero esa oferta no durará mucho. Intercontinental y Steigenberger también nos interesan. Sería una pena que todos perdieran el barco en esto».

«Bueno, ya sabe que no hacemos la última llamada, así que tendremos que ponernos en contacto», dijo Lotta, alejando a Gerard.

Al salir del bar, Gerard le recordó que Curt había puesto la pelota en su cancha. Confiaba en ella para hacer una sugerencia a la junta.

«Lo sé», dijo Lotta. «Solo quería quitarme de encima a Dan. Me estaba sacando de quicio. Peor aún, me estaba persuadiendo de que podría ser una buena idea».

VAN negativos

Más tarde, esa misma semana, de vuelta en la sede de Ervaring en Ámsterdam, Lotta, Gerard y Carly Janssen se agolparon alrededor del portátil de Carly viendo su análisis de una posible inversión en HotelShield.

«La empresa tiene un modelo de negocio sólido, pero perderíamos dinero como socios», dijo Carly. «Puede ver que si faltan tres años, el VAN sigue siendo negativo para nuestra inversión. Incluso cuando hago el análisis de sensibilidad y cambio las suposiciones subyacentes, realmente no hay ningún escenario en el que esto nos funcione».

La asistente de Lotta trajo comida y todos se detuvieron un momento para abrir sus sándwiches. A Lotta no le sorprendieron los números. Las OTAs tenían un control bastante fuerte sobre los consumidores, y parecía poco probable que una empresa con anuncios emergentes cambiara eso de repente.

«Así que es un no», dijo.

«Sé que esto va a sonar extraño por mi parte», dijo Gerard, «pero aunque las cifras a corto y medio plazo no tengan buena pinta, no estoy seguro de que debamos dejar pasar esta oportunidad. Puede que no veamos una rentabilidad inmediata, pero si HotelShield se queda con una parte de la cuota de mercado en los próximos años, las OTAs tendrán que prestar atención. Como ya sabe, ahora mismo es un mercado de OTA para dos jugadores, y Expedia y Priceline tienen más influencia de negociación que nunca. Tal vez no podamos estar completamente libres de las OTAs, pero si redujeran sus comisiones aunque fuera unos pocos puntos porcentuales, tendría un enorme impacto en nuestros resultados, quizás no hoy, sino a largo plazo».

Carly quedó atónita. Miró hacia arriba a mitad de la mordida. «Seguimos hablando de una pérdida enorme en los próximos tres años», dijo, señalando la pantalla de su portátil.

«No se trata de una rentabilidad monetaria, al menos no ahora», insistió Gerard. «Se trata de intentar revolucionar la industria. Todo el mundo en el comercio electrónico quiere una parte de la industria de viajes de 1,3 billones de dólares. Con Amazon y Google entrando y amenazando con interceptar a nuestros clientes entre la búsqueda y la reserva, tenemos que hacer algo pronto si queremos seguir en el juego. Ahora que empresas como Hilton y Starwood se están asociando con HotelShield, deberíamos tomárnoslo muy en serio».

«Pero tal vez ese sea el punto», respondió Carly. «No somos un Hilton ni un Starwood. Deje que los jugadores estadounidenses hagan esta inversión y vea qué pasa. No tenemos que correr el riesgo y aún podemos disfrutar de las ventajas más adelante, cuando HotelShield nos quiera como cliente y no como socio, o cuando obligue a las OTAs a reducir sus tarifas».

Lotta podría entender por qué Carly era la mano derecha de Gerard. Tenía una buena cabeza sobre sus hombros. «Me gusta la idea», intervino, plenamente consciente de que estaba haciendo chanclas.

«Quedarse sentado y esperar no va a funcionar si queremos ver cambios en Europa», respondió Gerard. «HotelShield necesita un socio aquí y somos la marca más importante. Sé que es tímido con las armas, Lotta, pero no puede dejar que la experiencia RoomLocator coloree todo lo que viene después. Tiene que haber presión por todas partes».

Devolución a largo plazo

Lotta había pasado por el control de seguridad de Schiphol y estaba haciendo cola para abordar su vuelo a Londres para un día de reuniones. Comprobó su iPhone por última vez antes de llegar a su asiento y vio un correo electrónico de Curt que decía: «¿Se ha decidido por HotelShield?»

Sabía que no esperaba una respuesta inmediata, así que decidió pensarlo bien durante el viaje en avión y enviarle un correo electrónico desde su taxi a Londres.

Nueve mil metros más arriba, se recordó a sí misma todas las razones por las que esta inversión no valía una parte importante de su presupuesto. HotelShield no estaba probado en el mercado. El modelo de negocio era sólido, pero ¿preferirían los consumidores, especialmente los viajeros europeos, los anuncios emergentes? ¿Podría la empresa convertir a suficientes compradores como para que este sea un canal viable para Ervaring y asustar a las OTAs para que reduzcan sus comisiones?

Al mismo tiempo, oyó la voz de Gerard que la amonestaba por dejar que la debacle de RoomLocator influyera en su juicio. No quería que eso impidiera que Ervaring sacudiera el sector y se quedara con los beneficios de las OTAs. Si no invirtiera, una de las marcas británicas o alemanas probablemente lo haría, quizás como socio exclusivo, y Ervaring podría quedar en el polvo.

Miró por la ventana y se preguntó:¿Es un riesgo demasiado grande? ¿O es una oportunidad que no podemos dejar pasar?

Pregunta: ¿Debería Ervaring invertir en HotelShield?

Los expertos responden

Ted Teng es el presidente y director ejecutivo de The Leading Hotels of the World.

Mi consejo para Lotta y su equipo es que se asocien con la empresa emergente, pero no invirtiendo.

Para que HotelShield tenga éxito, todos los grupos hoteleros grandes, medianos y pequeños deben estar en su plataforma para que tenga suficiente inventario y pueda demostrar su modelo de negocio a los inversores. Si quiere competir con las OTAs, tiene que ofrecer una ventaja similar a los consumidores: la posibilidad de comparar precios y disponibilidad entre una amplia gama de opciones. (Es mucho más práctico que mirar el sitio de cada marca.) Así que Lotta debería decirle a Dan que no cabe duda de que puede incluir las habitaciones de Ervaring, pero la empresa necesita más tiempo para plantearse un compromiso financiero. Eso le permitiría aprovechar los beneficios a corto plazo del aumento de las reservas, la reducción de la dependencia de las OTAs y la reducción de las comisiones, al tiempo que sopesa una estrategia a largo plazo. Y puede que Dan simplemente esté de acuerdo con el plan, porque necesita la participación de grandes marcas como Ervaring para sobrevivir.

Recomiendo este enfoque más lento porque, aunque HotelShield pueda mantenerse por sí solo, dudo seriamente que sea rentable. Cuando cobra comisiones más bajas, gana menos ingresos. Eso es contabilidad simple. Además, las agencias de viajes online atraen a los consumidores porque gastan gran parte de los ingresos que obtienen en publicidad para el mercado masivo. HotelShield no tendrá esa capacidad y, aunque los anuncios emergentes son económicos, es poco probable que generen mucho tráfico. Márgenes bajos más un volumen bajo equivalen a una rentabilidad baja. La previsión que hizo el director financiero de Gerard me parece correcta.

No me malinterprete. Creo en lo que están haciendo HotelShield y su homólogo real, Room Key: unir a las marcas hoteleras para que compitan contra las OTAs y presionarlas para que reduzcan sus tarifas. Es inteligente que nos unamos y creemos una plataforma que beneficie a todos, y nuestro sector necesita urgentemente la cooperación, porque nuestros competidores más formidables no son sus homólogos del sector sino estos intermediarios.

Ervaring debería asociarse con la empresa emergente, pero no invirtiendo.

En The Leading Hotels of the World no estábamos en condiciones de invertir en Room Key, porque somos una empresa de ventas, marketing y distribución y no somos propietarios de los hoteles físicos. Pero sí ofrecimos inventario porque nos entusiasmaba un futuro en el que tuviéramos relaciones más estrechas con nuestros huéspedes y gastáramos menos en conseguir reservas.

Ervaring debería hacer todo lo posible para impulsar a HotelShield. Si Dan dice que la única oportunidad de la empresa de participar es como socio accionario, Ervaring probablemente debería poner algo de dinero en juego. Pero aún no le ha dado ese ultimátum a Lotta. Por ahora, puede que haya otras formas de ayudar a liderar la campaña.

Michael Levie es el director de operaciones de CitizenM, una empresa hotelera con sede en los Países Bajos.

Sería una mala decisión asociarse con HotelShield. En primer lugar, Ervaring no puede permitírselo. Lotta sabe que la inversión en capital utilizaría una parte importante de su presupuesto de marketing. Invertir casi todos sus fondos en una sola iniciativa (además de arriesgada) nunca es buena idea. Es como gastar la mayor parte de su salario en una hipoteca. Claro, puede que tenga una buena casa, pero dentro de una o dos semanas, es probable que tenga hambre.

En segundo lugar, lo que HotelShield promete hacer por Ervaring es algo que la empresa hotelera puede hacer por sí misma. No necesita un intermediario para atraer a los clientes que abandonan su sitio web. La tecnología para hacerlo está fácilmente disponible y no es demasiado complicada de incorporar. La mayoría de las marcas de hoteles, incluida la mía, pueden rastrear las URL de los visitantes mientras navegan por nuestros sitios y recopilar suficiente información para saber si vale la pena dirigirse a ellos. Si lo están, podemos intervenir en cualquier momento, incluso después de que abandonen nuestros sitios, con un mensaje emergente y sugerencias de venta. ¿Por qué consideraría Ervaring subcontratar esta táctica relativamente sencilla?

Y lo que es más importante, ¿por qué lo haría la empresa con un grupo de competidores? Esta es una de mis mayores preocupaciones. Asociarse con HotelShield pondría a Ervaring en la cama con sus rivales más cercanos. Con el tiempo, HotelShield tendrá una enorme base de datos con información sobre los huéspedes: direcciones de correo electrónico, ubicaciones geográficas y datos de pago. ¿Quién tendrá acceso a la información de esos clientes y quién la controlará?

Ervaring puede hacer por sí solo lo que HotelShield promete.

Las agencias de viajes online son muy poderosas y están aquí para quedarse. Pero no estamos a su merced. Controlamos el inventario y los destinos de nuestra propia marca. Solo tenemos que averiguar la mejor manera de trabajar con las OTAs. Nuestra estrategia en CitizenM ha sido asociarnos con uno o dos de ellos para lograr el «efecto valla publicitaria». No nos importa gastar el dinero en que la gente reserve con nosotros y, cuando lo hacen, hacemos todo lo posible por convertirlos en fans entusiastas que se quedan con nosotros repetidamente.

HotelShield no va a amenazar a las agencias de viajes online como lo harán Google, TripAdvisor y otras empresas que se están metiendo en el juego de las reservas. En el sector hotelero no cabe duda de que tenemos que replantearnos la forma en que vendemos nuestros productos (por segmentación o mejor por canal), pero acabar con las OTAs no va a ser la solución. Para Ervaring, hacer una inversión tan arriesgada y equivocada no es solo una mala idea, sino absurdo.

Los estudios de casos ficticios de HBR presentan los problemas a los que se enfrentan los líderes de las empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de los expertos. Este está basado en el estudio de caso de HBS «Accor: fortalecer la marca con el marketing digital» ( número de caso 315138), de Jill Avery, Chekitan S. Dev y Peter O’Connor.