Captura del cambio de repuesto de los clientes
Hacer que los clientes realicen compras impulsivas en el mostrador de caja siempre ha sido más un arte que una ciencia. Ahora, sin embargo, la industria de la comida rápida combina psicología y tecnología informática para aumentar las compras impulsivas.
Esta nueva estrategia de ventas explota lo que llamamos el «efecto de cambio de repuesto»: la voluntad de la gente de comprar con bienes de cambio que no comprarían con facturas ininterrumpidas. En un estudio, por ejemplo, Priya Raghubir de la Universidad de California en Berkeley y Joydeep Srivastava de la Universidad de Maryland descubrieron que el 71% de los sujetos gastarían cuatro cuartas partes en dulces, pero solo el 29% gastaría la misma cantidad en forma de billete de un dólar.
Al apreciar que los clientes tienen más probabilidades de desprenderse del cambio que de una suma equivalente en las facturas, los restaurantes de comida rápida como Burger King, KFC, Taco Bell y Wendy's ahora utilizan software que crea argumentos de venta en tiempo real basados en el cambio que el cliente está a punto de recibir. Por ejemplo, si un cliente pide una comida número 3 por 4,29 USD, el software, que se ejecuta en una caja registradora, genera instantáneamente una oferta de descuento para otro producto alimenticio basada en el cambio (71 centavos) que se devolvería por un importe «uniforme» (5 dólares, en este caso). Si, por ejemplo, las papas fritas cuestan normalmente un dólar, el sistema podría ofrecer añadir papas fritas al pedido y redondearlas hasta 5 dólares, vendiendo las papas fritas por 71 centavos. Si el cliente lo hace, el restaurante realiza una venta adicional y el cliente recibe un descuento.
La oferta generada por el sistema no es aleatoria; se desarrolla a partir de una base de datos actualizada continuamente de ofertas anteriores y sus tasas de aceptación. Si el sistema descubre que más clientes que han comprado hamburguesas comprarán papas fritas con el cambio de repuesto resultante que comprarán batidos de leche, por ejemplo, ofrecerá papas fritas a los futuros compradores de hamburguesas.
Las tiendas que utilizan esta tecnología han aumentado sus ventas entre un 3% y un 5% y los beneficios antes de impuestos en un 30%. Se aceptan aproximadamente el 35% de todas las ofertas de cambio de repuesto y, la mayoría de las veces, los clientes pagan entre un 35% y un 45% menos por el artículo añadido que si lo hubieran comprado por separado.
Este sistema funciona en el entorno de la comida rápida, pero aún no se ha probado mucho más allá. Los experimentos realizados por dos oficinas de lotería estatales habían tenido un mal desarrollo, en parte porque el proceso de compra era complicado. La evidencia hasta el momento muestra que los clientes aceptan, e incluso aprecian, la tecnología cuando les resulta conveniente, hacen ofertas directamente relacionadas con su compra principal y entregan alimentos con descuento. Queda por ver si sería tan eficaz en otros entornos minoristas y con diferentes tipos de productos.
— Escrito por Terri C. Albert Terri C. Albert Russell S. Winer
