¿Puede Walmart hacer que compremos productos sostenibles?

Todos queremos comprar los mejores productos que podamos encontrar y pagar. Pero, ¿qué significa realmente «mejor»? ¿Los que ofrecen la mejor relación calidad-precio, duran más o nos dan más orgullo de ser propietarios? ¿Qué tal un producto que minimice su impacto ambiental o intente hacer del mundo un lugar mejor? Identificar las empresas que fabrican estos productos más «sostenibles» ha sido casi imposible… hasta ahora.

El martes, el mayor minorista del mundo dio un paso importante para ayudarnos a todos a comprar de forma más inteligente. El sitio de comercio electrónico de Walmart ahora etiqueta 3000 productos, fabricado por más de 100 empresas, con un distintivo que dice «Hecho por un líder en sostenibilidad». Por primera vez, un importante minorista ofrece un espacio destacado en las estanterías, aunque sea virtual, a las empresas que operan de una manera mejor.

La historia de cómo se creó esta insignia y la información que la respalda requieren algunos antecedentes. En 2009, Walmart fue una de las varias compañías que proporcionaron financiación inicial para empezar El Consorcio de Sostenibilidad (TSC), dirigida conjuntamente por la Universidad de Arkansas y la Universidad Estatal de Arizona. TSC se ha convertido en una colaboración de más de 100 de los mayores minoristas, empresas de productos de consumo y socios académicos y de ONG del mundo. La empresa miembros incluir Coca-Cola, PepsiCo, P&G, J&J, Kellogg’s, L’Oreal y Unilever.

TSC se ha estado esforzando por averiguar qué hace que ciertos productos sean más sostenibles que otros. La organización tiene ahora directrices y datos sobre más de 100 categorías de productos desde pan, libros y ordenadores hasta ropa, televisores y juguetes.

Básicamente, TSC es un fusionador de datos que recopila los mejores datos científicos revisados por pares sobre los impactos del ciclo de vida y los problemas ambientales y sociales «materiales» para una categoría de productos determinada. El grupo identifica los «puntos críticos» de la cadena de valor que generan más riesgo y huella. Por ejemplo, en el caso de los ordenadores, las cuestiones clave podrían ser la cantidad de energía que consumen durante su uso o la inclusión de metales en el diseño que provienen de los controvertidos «minerales conflictivos» de la cadena de suministro. Para otras categorías de productos, los problemas más importantes pueden ser la huella de carbono general, el uso del agua, el agotamiento de los recursos o la salud y la seguridad de los trabajadores.

TSC reduce el análisis a unas 10 o 15 preguntas a las que los fabricantes y las empresas de productos de consumo pueden responder, lo que genera una puntuación para cada empresa. Las puntuaciones son únicas para cada categoría, por lo que una empresa como Kimberly-Clark podría tener una puntuación diferente en pañales (Huggies) que en «periódicos domésticos» (Scott). Con estos datos, Walmart otorga el distintivo a las empresas de cada categoría que ocupen el puesto más alto o que obtengan una puntuación superior a 80 (sobre 100).

Por supuesto, con cualquier esfuerzo de esta magnitud, hay algunas salvedades y problemas que resolver.

En primer lugar, los datos y la ciencia sobre las cuestiones más importantes de un producto están evolucionando. Pero ahora tenemos información sólida sobre los puntos críticos de muchos productos. En segundo lugar, las respuestas de los proveedores se autodeclaran, no se verifican de forma independiente. Pero el oficial de sostenibilidad más alto de la empresa tiene que aprobar las respuestas. Y como señaló un ejecutivo de Walmart: «Sí, se autodenuncia, pero informa a Walmart.» Es decir, se arriesgaría a perder su principal canal de ventas si lo finge.

Y tercero, ser el mejor de su clase es no lo mismo que ser sostenible. Rob Kaplan, director de sostenibilidad de Walmart, puso un ejemplo de esta importante diferencia en el uso de la electrónica. Puede que los ordenadores que se venden en walmart.com sigan teniendo minerales conflictivos, pero las preguntas del TSC ayudan a identificar las marcas que mejor gestionan el tema.

Entonces, ¿qué significa todo esto para las empresas que han apostado mucho por sus esfuerzos medioambientales y sociales? Como me dijo el vicepresidente de Vida Sostenible de Unilever, Jonathan Atwood: «La apertura de la tienda Walmart Sustainability Leaders es un momento importante para la industria y los compradores. Es una señal importante de que incorporar la sostenibilidad en su empresa puede impulsar el crecimiento y ayudar a las personas a tomar decisiones más sostenibles sin hacer concesiones entre la calidad, la accesibilidad y la asequibilidad». [Divulgación completa: formo parte del consejo asesor de sostenibilidad de Unilever en los EE. UU.]

Sobre el punto de vista de Atwood sobre las compensaciones, lo que creo que hace la insignia es ayudar redefinir la calidad para incluir el desempeño ambiental y social. Y está dando a las empresas la oportunidad de identificar mejor qué tipos de ofertas de sostenibilidad se venden realmente. Durante años, las grandes marcas han aprendido con dificultad que solo un pequeño porcentaje de personas pagará más por lo «ecológico». Pero, años de encuestas (véase también aquí y aquí) indican que una gran parte de nosotros buscaremos más productos con conciencia medioambiental y social, especialmente si todo lo demás es igual; es decir, al mismo precio y calidad, optaremos por la opción más sostenible.

Así que piense en lo que Walmart puede hacer ahora. Dado que el mundo del comercio electrónico es un patio de recreo para el big data, Walmart creará una base de conocimientos sobre cómo las personas en serio comprar según criterios de sostenibilidad. ¿Pagarán más de vez en cuando, y por qué? O al mismo precio, ¿los productos con los distintivos saldrán volando de las estanterías virtuales?

Pero esto es lo destacable: Walmart tiene previsto compartir sus conclusiones, al menos con sus grandes proveedores y quizás con todas las partes interesadas (me encantaría tenerlo en mis manos). Y si funciona, este tipo de etiquetado basado en datos y ciencia podría verse pronto en las tiendas físicas. Kaplan, de Walmart, señala que las dos últimas tiendas especializadas que probó la empresa, «hecha en los EE. UU.» y «propiedad de mujeres», comenzaron en Internet y pasaron al mundo real.

No exageremos lo que todo esto significa para el planeta o incluso para Walmart, una empresa que tiene sus propios desafíos de sostenibilidad importantes en torno a cuestiones sociales como la mano de obra y los salarios, y que está en el centro de un modelo de negocio impulsado por el consumo que tiene un enorme impacto ambiental. Dicho esto, es bueno ayudarnos a todos, como consumidores, a entender qué empresas gestionan mejor su impacto ambiental y social. Podemos y debemos hablar del consumo en general, pero como seguiremos necesitando cosas como detergente y ropa, debemos encontrar las opciones más sostenibles posibles y debemos animar a las empresas, con el poder de nuestro dinero, a hacer mucho más.

Al final, el éxito o el fracaso de esta iniciativa dependerá de nosotros. Tras años de conjeturas y encuestas que muestran una intención ecológica positiva, veremos si realmente estamos dispuestos a poner nuestro dinero colectivo donde está nuestra boca.