¿Puede haber un precio justo? Por qué la estrategia de Jcpenney fracasó

Cuando jcpenney anunció sus precios «justos y justos» el pasado mes de enero, los inversores aplaudieron y sus acciones subieron. Sin embargo, varios meses después, la empresa obtuvo resultados decepcionantes: el tráfico de las tiendas disminuyó un 10% y las ventas más de un 20%. ¿Qué salió mal?

«Nuestro marketing no funciona… Tenemos que hacer llegar nuestros precios», dijo el CEO de jcpenney, Ron Johnson, comentó en una conferencia de prensa sobre los resultados trimestrales y añadió que los consumidores «tienen que entender el valor que ofrecemos».

¿Pero fue solo una cuestión de falta de comunicación? ¿O el equipo de marketing de jcpenney cometió un error al eliminar las frecuentes rebajas con grandes descuentos que los consumidores han asociado a la empresa durante décadas?

La idea detrás de la nueva estrategia de precios, que consiste en reducir el precio base de todos los artículos en aproximadamente un 40% y eliminar los grandes descuentos, es sencilla: «El cliente sabe el precio correcto para cada producto, así que vamos a fijar el precio de las cosas desde el principio», Johnson dijo. Jcpenney prometió fijar el precio de sus productos de forma que «los clientes no paguen literalmente ni un centavo más que el valor real del producto».

Suena sencillo, incluso atractivo. ¿A qué consumidor no le gustaría la idea de pagar un precio que refleje el verdadero valor del producto? Pero esta estrategia tiene varios defectos.

• El «valor real» es subjetivo. Como los clientes tienen diferentes necesidades y recursos financieros, difieren en la cantidad de dinero que están dispuestos a pagar por un producto determinado. «Valor verdadero» significa cosas diferentes para diferentes personas. Dada la diversa base de clientes de jcpenney, encontrar un «precio real» único es una tarea difícil.

• El «valor real» es relativo. Los consumidores suelen utilizar el precio normal de un artículo para determinar su «precio real». Pensemos en una tienda que ofrece un par de vaqueros con un precio de 20 dólares y otra que ofrece un par de vaqueros de 30 dólares en oferta por 20 dólares (un descuento del 33%). ¿En qué tienda percibirán los clientes que están consiguiendo más precio y que es más probable que hagan una compra? Para muchos clientes, el descuento de 10 dólares subraya el valor que reciben por la compra. Jcpenney podría equivocarse al argumentar que, dado que menos del 1% de sus ingresos provienen de artículos comprados a precio completo, sus «precios originales» son prácticamente sin sentido.”

• «Justo» a menudo significa «barato». Imagine que un cliente ha comprado un par de vaqueros Levi’s 550 al bajo precio diario de 40 dólares de jcpenney (jcpenney ahora completa los precios finales de 0,99). Unos días después, ve el mismo par de vaqueros a la venta en otra tienda departamental por 34,99 dólares, un escenario no poco probable. ¿Sigue pensando que los precios de Jcpenney son justos? Incluso si los consumidores admiten que los precios más altos pueden considerarse «justos», ¿los clientes prefieren los precios justos a los precios bajos?

• ¿Precios justos para los clientes o los accionistas? La principal responsabilidad de Jcpenney es con sus accionistas, no con sus clientes. Esto podría provocar un conflicto cuando la visión de los clientes sobre lo que es justo significa precios iguales o inferiores a los costes de Jcpenney. Por lo tanto, a pesar de sus mejores intenciones de ofrecer precios justos, jcpenney no puede permitir que los clientes dicten los precios.

• Sin descuentos significa imagen de precio más alto. Los consumidores suelen desconocer los precios de los artículos individuales y, en cambio, se basan en sus creencias sobre el nivel medio de los precios de una tienda. Como las ventas son uno de los factores que influyen en estas creencias, es probable que dejarlas aumente la imagen de precios de Jcpenney. Como resultado, en lugar de percibirse como beneficiosa, la eliminación de las promociones de rebajas podría tener el efecto contrario en los clientes de jcpenney, preocupados por los precios, ya que reduciría la probabilidad de que regresen.

• Las ventas crean valor para el cliente. Los descuentos suelen crear un valor adicional para muchos consumidores a los que les gusta buscar y encontrar ofertas. Por lo tanto, es posible que los precios de jcpenney tengan que ser sustancialmente más bajos para compensar este valor adicional (denominado utilidad transaccional en la economía del comportamiento) que los clientes solían recibir de las ventas.

• Es difícil romper con el pasado. Jcpenney es conocida por su estrategia de descuentos frecuentes y cuantiosos, y solo el año pasado ofreció unos 590 eventos de rebajas. Entonces, ¿qué piensan los clientes de los precios de jcpenney en las últimas décadas? ¿Fue injusto? ¿Consideran que el nuevo concepto de precios justos y justos es creíble y lo aceptan, o lo consideran otro truco de venta minorista?

Así que la caída del tráfico y el volumen de ventas de las tiendas de JCPenney puede no ser solo una cuestión de falta de comunicación. La verdadera razón por la que los consumidores «no entienden» la estrategia de jcpenney podría ser que sus precios no están alineados con las necesidades y los hábitos de compra de sus principales clientes, que se han acostumbrado a las rebajas frecuentes.

Durante las últimas décadas, la mayoría de los grandes almacenes, incluida JCPenney, han gastado miles de millones de dólares en intentar «educar» a los consumidores para que aprovechen las rebajas continuas.

Los propios datos de Jcpenney sugieren que el «deseo» de rebajas de los clientes ha aumentado drásticamente con el tiempo, de modo que los descuentos del 60% ahora obligatorio para que los compradores compren, un 38% más que hace 10 años.

Y aunque es cierto que las promociones de rebajas que ofrecen la mayoría de los grandes almacenes desafían el sentido empresarial común, tanto en términos de volumen como de contenido, los precios «justos y justos» de JCPenney pueden haber ido de un extremo a otro.