¿Pueden las imitaciones acabar con su negocio?

♦ CASO INTERACTIVO: ¿Pueden las imitaciones acabar con su negocio? Díganos su opinión.

Astillas de madera volaron en todas direcciones cuando el ariete se estrelló contra la puerta cerrada del almacén. El cordón policial que rodeaba el edificio esperaba nerviosamente mientras la unidad especial de élite de Hong Kong entraba en masa, gritando lo que Ted Dwayne solo podía imaginar era: «¡Levante las manos o dispararemos!» y «¡Policía!» en cantonés.

Como director de servicio al cliente de Brand Protection Services Limited, Ted utilizó sus casi 20 años de experiencia en la aplicación de la ley y la investigación privada para localizar y llevar ante la justicia a los falsificadores de los productos de sus clientes. Llevaba casi un año trabajando en este caso en particular y estaba en Hong Kong para asegurarse de que la operación encubierta, destinada a incautar literalmente toneladas de productos falsificados de la empresa de su cliente, se llevara a cabo sin problemas. A pesar de la drástica expansión de la Oficina de Delitos Comerciales de la policía de Hong Kong en los últimos años, rastrear a los falsificadores más allá de los vendedores ambulantes siguió requiriendo meses de trabajo y, en ocasiones, la ayuda de personas como Ted.

Para este caso, Ted había acosado a una red de delincuentes desde la redada de un centro comercial en el norte de Georgia, que arrojó un alijo de bolsos, zapatos y relojes valorado en más de 10 millones de dólares en la calle, hasta un laberinto de túneles bajo el barrio chino de Nueva York. Desde allí, siguió el camino hasta un almacén frente al mar en Hong Kong, lleno hasta el techo de imitaciones de marcas de alta calidad. La policía estaba especialmente contenta de recibir el aviso de Ted porque las cajas no solo contenían ropa y joyas, sino también cosméticos y productos farmacéuticos, productos sustitutivos que podían poner en peligro la salud y la vida de las personas.

La operación actual está teniendo otro éxito, pensó Ted mientras observaba la acción desde la relativa seguridad del escaparate de una tienda al otro lado de la calle, pero era solo la punta de la cola del dragón. No se trataba de un taller de máquinas del tercer mundo que vendía relojes falsos tan baratos que le ponían verde la muñeca; era un sindicato mundial altamente organizado que financiaba de todo, desde la delincuencia callejera hasta el terrorismo internacional. Y Ted sabía que, una vez que le cortaran la cola, estaba destinada a volver a crecer. En los últimos años, el número de incautaciones como esta había aumentado drásticamente en todo el mundo y se había duplicado en los Estados Unidos, y aun así el problema parecía empeorar, no mejorar.

Mientras el confinamiento continuaba, Ted se dirigió a un lugar más tranquilo a unas cuadras del edificio. Era el momento de presentarse ante el cliente.

Demasiado profundo

Bill Bronson cogió el teléfono móvil de la mesita de noche de su habitación de hotel. Echó un vistazo al despertador: eran las 4:20. SOY en Dubái. Como CEO de Ruffin, «el principal proveedor mundial de ropa, accesorios y equipo recreativo para los exploradores actuales», Bill pasaba un tiempo considerable viajando por el mundo, por lo que estaba acostumbrado a atender llamadas en mitad de la noche.

«La redada se llevó a cabo», dijo la voz del otro lado de la línea. Bill reconoció fácilmente el fuerte acento de Ted Dwayne en Long Island. «El momento era perfecto. Tienen más de 100 toneladas de cosas. Algunos de los cabecillas también; media docena de ellos estaban esposados cuando salí a llamarlo».

«La redada se llevó a cabo», dijo el investigador. «Tienen más de 100 toneladas de falsificaciones».

Bill asimiló los detalles y colgó eufórico. Fue satisfactorio atrapar a los ladrones que habían estado estafando sus productos, sobre todo porque una de las falsificaciones, una imitación del reloj de buceo de su empresa, puso en peligro su propia vida, hace 19 meses. Incluso ahora, Bill puede recordar la terrible sensación de su experiencia cercana a la muerte. Había estado 80 pies por debajo de la superficie de la bahía de Subic, explorando los restos del USS Nueva York, cuando le resultaba casi imposible respirar. Su reloj indicaba que no había estado caído más de 20 minutos, entonces, ¿cómo podría faltar un suministro de aire que normalmente le duraría más de una hora? Fue entonces cuando se dio cuenta de que el bisel ya no estaba cerrado y que el instrumento que pensaba que era el principal reloj de buceo de su empresa era, de hecho, inútil. Salió a la superficie desesperado y pasó los tres días siguientes entrando y saliendo de una cámara de recompresión, sometiéndose a un tratamiento con oxígeno hiperbárico para evitar las curvas, a veces mortales.

Justo después de su recuperación, Bill despidió abruptamente al director de marketing de Ruffin, que le había regalado el reloj, solo para ver si Bill podía reconocerlo como una imitación, con la intención de contarle a Bill el chiste mucho antes de que pudiera usarlo. Luego, Bill contrató detectives para encontrar el origen de la falsificación y localizar las réplicas ilegales en toda la línea de productos de la empresa. Por último, utilizó la publicidad en torno a su experiencia como púlpito de acosadores para una serie de ataques contra las oficinas de comercio, e incluso los gobiernos, de países que parecían tolerar la creación y venta de productos falsificados.

Casi dos años después, todavía le regañó a Bill porque lo habían engañado tan fácilmente. Como amante de las actividades al aire libre con experiencia que había llegado a las cumbres de los picos de los siete continentes, Bill Bronson no era de los que descuidaban su equipo. De hecho, encontrar gran parte de ella inadecuada fue la razón por la que creó Ruffin y la impulsó hasta convertirse en el fabricante número uno del mundo de ropa y ropa de aventura. ¿Acababa de ser descuidado con la edad, o estaba pasando algo que permitía a las falsificaciones actuales engañar incluso a alguien tan exigente como él?

Un plan para frustrar las falsificaciones

Ningún proyecto era demasiado escandaloso para Dubái: con más de 35 centros comerciales y la apertura de uno nuevo prácticamente cada semana, el lugar era una mina de oro minorista, el lugar perfecto para lanzar las últimas campañas de marketing y ventas de Ruffin, pensó Bill mientras se movía a toda velocidad por las calles del emirato.

Habían pasado varias horas desde el servicio de despertador desde Hong Kong y Bill se dirigía al zoco del oro para reunirse con Kamil Zafir, el director de las operaciones de Ruffin en Oriente Medio, y con Nels Volgren, el jefe de diseño de la empresa. Desde allí, los tres se dirigían a un restaurante cercano para comer de trabajo. Nels estuvo en la ciudad para abordar los requisitos técnicos del entorno minorista y de aventuras de la marca Ruffin que la empresa estaba desarrollando. Incluiría esquí, submarinismo, rafting rápido, surf, alpinismo y motocross, todo en la misma instalación cubierta.

Bill encontró fácilmente a Kamil y Nels en el mercado. Cuando terminaron de saludarse, un hombre bajito se acercó y dijo en voz baja: «¿Relojes? De primera calidad», y luego ofreció una letanía de marcas de alta gama.

«¡Váyase de aquí!» Bill gruñó. El CEO miró fijamente a la figura que desaparecía rápidamente. «¿Cuándo vamos a poder hacer algo al respecto por fin?» les dijo a Nels y Kamil.

Bill quiso decir la pregunta retóricamente, pero la respuesta de Kamil fue muy literal. «Puede que quiera ir con calma —bueno, durante un tiempo al menos— con todo lo de la falsificación», comenzó con un poco de cautela. «Se dice que a algunas personas importantes de aquí les preocupa que pueda agitar las cosas, como lo hizo en China después del accidente. Aquí se han esforzado mucho para mantener alejados a los imitadores y, si se mete en problemas, bueno, no creo que sigamos teniendo el tipo de cooperación fantástica que hemos visto en el proyecto de aventuras hasta ahora». A medida que la voz de Kamil se apagaba, se acercaron de nuevo a los gerentes de Ruffin, esta vez dos vendedores ambulantes diferentes.

Nels vio cómo el CEO se apretaba la boca y, mientras Kamil hacía un gran alarde de enviar a los vendedores de camino, el jefe de diseño habló. «Hemos hecho una revisión exhaustiva del diseño de todos nuestros productos, tal y como usted pidió, Bill. Fingirlos va a ser casi imposible en los próximos 12 meses», aseguró a su jefe. «El logotipo de Ruffin se entretejirá en las telas, en lugar de bordarse, y se grabará con láser en las superficies de los productos con texturas finas que los consumidores puedan sentir. También vamos a colocar microetiquetas en los plásticos que utilizamos para crear nuestros productos. Los dispositivos especiales pueden leer los códigos de estas etiquetas en cualquier momento del ciclo de vida del producto». También se cosía o grababa un identificador alfanumérico único de 24 caracteres en cada producto de Ruffin, dijo Nels, y los clientes podían introducir el código en Internet para comprobar la autenticidad del producto. «Las probabilidades de adivinar un número válido son astronómicas», señaló el diseñador.

Bill quedó impresionado. Una vez más, pensó, Ruffin está a la vanguardia de la tecnología. «Parece que creyó en mi palabra cuando le dije que no escatimara gastos. ¿Los costes son lo suficientemente razonables?»

«No son baratos», admitió el jefe de diseño, «pero por unidad nos las estamos arreglando para mantenerlos a un porcentaje ínfimo de nuestros precios de venta. Lo que cuesta es conseguir la aceptación de todos nuestros directores de negocio relevantes, asegurarnos de que todos hacen lo correcto, todos de la misma manera».

«Hemos estado haciendo cosas sencillas», añadió Kamil, «como comprobar al azar los pedidos de materias primas de nuestros contratistas. Si descubrimos que están pidiendo demasiado, tenemos muy buena idea de que están haciendo más para el mercado gris o negro».

Bill se alegró de oír eso. Un estudio que había encargado hace un año reveló que hasta un tercio de los clientes de la empresa habían comprado involuntariamente una versión falsa de un producto de Ruffin. Las nuevas tecnologías ayudarían a reducir esa cifra, pero Bill sabía por su reunión sobre el presupuesto de capital que, tarde o temprano, incluso estos enfoques se copiarían: Ruffin había comprado el equipo de grabado láser a un fabricante chino de alta calidad a un precio muy bajo, y los posibles falsificadores podrían hacer lo mismo fácilmente.

También preocupó a Bill que el estudio descubriera que dos tercios de los consumidores encuestados estaban dispuestos a comprar una réplica de un producto de Ruffin si el precio era justo, e incluso presumirían de ello ante sus amigos. Eso es lo que realmente hizo que esos tipos vendieran en la calle. Por supuesto, dos tercios también dijeron que no comprarían productos falsificados si supieran que podían cumplir condena en la cárcel por ello, pero ¿se enfrentarían alguna vez los consumidores a esa realidad? Ya era bastante difícil procesar a la gente que fabricaba y vendía esas cosas. Y después de que la empresa pasara años trabajando con vendedores y casas de subastas en línea (y, a veces, demandando) para que eliminaran las falsificaciones, la venta de productos falsificados en Internet siguió siendo desenfrenada.

¿Creador de marca o spoiler?

Dos semanas después, Bill estuvo en Pekín para asistir al evento deportivo XL patrocinado por Ruffin. Al pasear por la ligera nieve invernal en la Ciudad Prohibida, no pudo evitar darse cuenta de que toda la gente llevaba abrigos Ruffin. Estaba un poco confundido por la variedad que veía; estaba seguro de que su empresa nunca había introducido más de media docena de estilos.

«Las ventas deben ser mejores de lo que pensaba», le dijo a Lily Wang, directora de ventas y operaciones de Ruffin en Asia Oriental. Bill conoció a Lily escalando hielo en el monte Siguniang hace unos años. Quedó tan impresionado con su actitud dura que la contrató en el acto.

«Las ventas son enormes, como ya sabe, Bill, y se duplican casi todos los años», dijo Lily. «Pero eso no durará si no podemos añadir puntos de venta rápidamente. Eso es un cuello de botella para nosotros ahora mismo».

El CEO escuchó las palabras de Lily, pero siguió distraído con la gente que pasaba por allí. «¿Son algunos de nuestros modelos más recientes?» Dijo Bill, pasando su mano por el patio de armas.

Lily sonrió un poco. «Son falsificaciones, Bill. Usted lo sabe y yo lo sé. Pero con las principales marcas del mundo luchando por llamar la atención aquí, creo que tenemos suerte de tener unos cuantos miles de vallas publicitarias gratuitas por ahí. Hace apenas seis meses, no éramos muy conocidos en esta parte del mundo, aparte de unas cuantas grandes ciudades. Ahora, incluso en las zonas rurales, la gente conoce a Ruffin. No se trata exactamente de ventas perdidas, ya sabe».

«Tal vez deberían considerarse ventas perdidas», respondió Bill.

Haciendo caso omiso del ceño fruncido del CEO, Lily continuó. «Sé lo importante que es este tema para usted, pero llamar la atención sobre las falsificaciones no ayuda; solo hace que los clientes se pregunten qué tan buenos son realmente nuestras chaquetas y accesorios si se pueden copiar tan fácil y tan a menudo como decimos. Y si bajamos los precios para desalentar a los falsificadores, solo acabaremos perjudicando a la marca y perdiendo mucho dinero. Además, haría que todas nuestras tiendas europeas compraran mi gama de productos aquí para revenderlos allí».

Para entonces, los dos ejecutivos habían cruzado la Puerta del Poder Divino y habían salido a la calle. Lily llevó a Bill a un carrito que vendía batatas horneadas, una delicia local. Cuando compró dos, trató de alegrarle el ánimo. «A Ruffin le va a ir bien aquí, ya verá, y muy pronto. Cuando las nuevas tiendas estén en funcionamiento», dijo. «Esto es solo un problema temporal».

El proyecto de ley legal vence

«Bill, ¿sigue con nosotros?» El CEO se sorprendió al volver a ocupar su asiento en la mesa del juzgado federal. Su mente había empezado a deambular por una época anterior a que todo esto hubiera empezado, una época en la que los gastos legales de su empresa no constituían una parte importante de sus beneficios.

«El fiscal de distrito hizo que arrestaran a cinco de los 25 en la operación de Nueva York para declararse culpable y entregar las pruebas del estado. Son buenas noticias para la fiscalía. Pero eso nos deja con 20 acusados en el proceso civil y penal, y cada uno quiere un juicio diferente», decía el director jurídico de Ruffin, Ben Kilgore. «Tendremos que testificar en el proceso penal y tomar la iniciativa en las acciones civiles».

Bill se preguntaba cuántos empleados tendrían que tomarse un tiempo libre para actuar como testigos y cuánto tiempo podría darse el lujo de seguir involucrado, cuando su asesor legal volvió a interrumpir sus ideas.

«Sé que incorporamos tres abogados internos hace solo tres meses, pero si realmente vamos a seguir adelante con todos estos procesamientos y demandas colectivas, seguir enviando notificaciones de infracción de imagen comercial en todos los casos en que la gente copie nuestros productos y continuar con nuestras actividades globales de fusiones y adquisiciones, solicitudes de patentes y conducta empresarial normal, voy a necesitar más ayuda», dijo Ben. El bufete de abogados contratado por la empresa, Crabbe and Hyde, había hecho un trabajo de ayudante, sin duda, informó el CLO, «pero están a punto de agotarse».

Bill se preguntaba ahora en qué se había metido. ¿Su indignación contra la falsificación tras casi perder la vida fue solo una respuesta demasiado emocional a lo que debería haber sido un problema más práctico e impulsado por la economía? ¿O tenía razón al perseguir la amenaza de frente, no solo por el riesgo para los clientes, sino simplemente porque era lo mejor para la empresa? ¿Era hora de que Bill siguiera adelante o siguiera adelante?

¿Hasta dónde debe llevar Bill en su campaña contra la falsificación?

Giorgio Brandazza ( giorgio.brandazza@sdabocconi.it) es profesor de gestión estratégica y empresarial y profesor titular del programa de máster en moda y diseño de la Escuela de Administración Bocconi de la SDA de Milán. Es consultor de gestión y exdirector de operaciones de Calvin Klein Jeans para Europa y Asia.

Me sorprenden un poco algunas de las acciones del CEO de Ruffin. Está analizando un problema económico desde una perspectiva muy personal, no es la reacción que esperaría del director de una organización mundial multimillonaria. Sus equipos directivos en Dubái y China tienen una perspectiva más equilibrada: por muy frustrante que sea coexistir en un mundo repleto de productos falsificados, el tema sigue siendo, en esencia, una cuestión puramente empresarial.

Eso no quiere decir que sea un problema fácil de gestionar. Cada vez más, las empresas de todos los sectores (productos farmacéuticos, juguetes, música, alimentación y productos de higiene personal) se ven obligadas a defenderse de personas parecidas. Gracias a las mejores tecnologías de fabricación, la calidad de los productos de imitación ha mejorado exponencialmente. A medida que estos productos parecen cada vez más «reales», los consumidores tienen cada vez menos reparos en comprarlos, lo que hace subir aún más la demanda.

En el mundo de la moda, es un problema particularmente difícil. Las falsificaciones en este sector pueden diluir rápidamente el valor de la marca debido a la sobreexposición. Eso es lo que pasó cuando estuve en Calvin Klein de 1998 a 2003: países como Turquía y Rusia se vieron inundados de nuestros vaqueros y blusas falsificados, por lo que era imposible desarrollar negocios de verdad allí. Por el contrario, cuando estábamos en las fases preliminares del desarrollo de nuestra presencia en China, todas las réplicas de CK que había por ahí nos ayudaron a dar a conocer la marca.

Al igual que Bill Bronson, contratamos a un importante bufete de abogados y a una red mundial de «agentes del orden» para que nos ayudaran a sacar las falsificaciones de las calles y de los cibercallejones. Aprendimos, como lo ha hecho Bill, que esta lucha tiene que ser amplia (llevarse a cabo a nivel mundial, con la participación de varias partes externas), lo que significa que también es cara (todos esos socios esperan recibir una compensación). Pero al final, el resultado del plan de lucha contra el crimen de Calvin Klein palideció frente a la cantidad de tiempo y dinero que le dedicamos. Por eso creo que será casi imposible para Ruffin llegar a un lugar en el que pueda declararse una victoria al 100%.

El negocio de la falsificación es demasiado grande y rentable en este momento. Especialmente en las recesiones, el mercado negro prospera. Los productos de imitación ofrecen a los buscadores de gangas la oportunidad de presumir y disfrutar de una experiencia de alta gama sin tener que pagar mucho dinero. Incluso cuando explica a los consumidores que estas falsificaciones pueden provenir de fábricas donde no se respetan los derechos humanos, ellos siguen comprando.

Para mitigar los efectos de los productos imitadores, Bill debería esforzarse por reforzar la fuerza de la marca Ruffin en lugar de entablar irritantes intercambios con personajes callejeros turbios. Parafraseando una cita reciente de Patrizio Bertelli, CEO de Prada: Preocúpese por quién lo copia, sí, pero preocúpese más por crear y mantener una marca que otros quieran copiar. Bill puede hacerlo de varias maneras, entre las que destaca el aumento de la presencia minorista de Ruffin en China, Dubái y otros lugares. Establecer más tiendas monomarca y puntos de venta de alto nivel prácticamente garantizaría a los consumidores que van a comprar productos Ruffin a buen precio. Estas tiendas también podrían mostrar las distintivas líneas de productos de Ruffin de formas que los falsificadores no pueden y podrían servir de plataforma para fomentar las relaciones individuales con los clientes.

Preocúpese por quién lo copia, sí, pero preocúpese más por crear una marca que otros quieran copiar.

El CEO debe seguir esforzándose por mantenerse a la vanguardia de la innovación y la tecnología. Ese podría ser un punto de diferenciación importante para su empresa, especialmente si Ruffin informa a los clientes todo lo que puede sobre lo que está haciendo para proteger la originalidad de sus productos.

La falsificación es un problema empresarial que hay que combatir con inteligencia empresarial, creatividad, estrategia minorista, TI y trabajo en equipo con socios de todo el mundo, no con venganza.

J. Merrick «Rick» Taggart es el presidente de Victorinox Swiss Army (VSA) en Norteamérica, con sede en Monroe, Connecticut. VSA fabrica herramientas de bolsillo, cubiertos, relojes, fragancias y otros bienes de consumo.

No cabe duda de que Bill debería seguir adelante en su lucha contra los productos imitadores de Ruffin, pero tiene que ser menos disperso en su enfoque. Sería mejor que se centrara en algunos posibles grandes éxitos, dando ejemplo a los peores infractores, en lugar de intentar cerrar a todos los falsificadores del mundo. Cuando trata de flexionar sus músculos en todas partes, es cuando sus gastos se disparan.

Las emociones de Bill ante las imitaciones provienen de un hecho bastante horrible, por supuesto, y es mucho más público con sus sentimientos que yo. Pero la idea de que la gente falsifica los productos de mi empresa también me enfurece. Acabamos siendo el centro de I+D para un grupo de emprendedores poco éticos.

Las falsificaciones también me enfurecen. Acabamos siendo el centro de I+D para emprendedores poco éticos.

En Victorinox Swiss Army, invertimos mucho en la protección de la marca. Si bien subcontratamos la producción de algunos productos (equipaje y prendas de vestir) y componentes (las carcasas de nuestros relojes), seleccionamos nuestros fabricantes con sumo cuidado para asegurarnos de que los diseños que compartimos con nuestros socios no se utilicen para crear un par de cientos (o unos miles) de copias no autorizadas de nuestros productos.

Supervisamos los sitios web que venden nuestros productos y comprobamos si los gestiona uno de nuestros más de 10 000 revendedores aprobados en todo el mundo. Hemos arrestado a personas y hemos ayudado a organizar redadas. Una vez incautados los productos, un equipo especializado (por ejemplo, instrumentos que miden la estructura molecular del acero inoxidable de un reloj o una navaja de bolsillo) nos ayuda a determinar su pedigrí.

Los principales aliados de nosotros, y un recurso que Bill necesita aprovechar más, han sido los oficiales de la patrulla de aduanas y fronteras estadounidenses e internacionales. Durante los últimos años, la aduana ha confiscado miles de fragancias, herramientas y relojes VSA falsos para que puedan destruirse incluso antes de que salgan a la calle. Nos comunicamos pronto y con frecuencia: informamos a los funcionarios de aduanas sobre nuestros puertos de entrada típicos, los datos del destinatario y el expedidor, etc., lo que facilita mucho a los funcionarios detectar actividades ilegales. Las personas que crean y venden las falsificaciones no tienen que dedicarse a la I+D, el marketing o la publicidad, es cierto, pero aun así tienen que invertir en materias primas y fabricación. Que se incauten 14 000 productos (o más) en un puerto y, en última instancia, los aplasten bajo una excavadora es probablemente un elemento disuasorio mucho más eficaz para ellos que ahuyentar a uno o dos vendedores ambulantes.

Es contraproducente que Bill eche la culpa a los consumidores. Los falsificadores de hoy en día pueden conectarse fácilmente a Internet, copiar las imágenes de marketing de Ruffin para publicarlas en sus propios sitios y engañar a los clientes desprevenidos que buscan descuentos. (Y la persona que compra productos falsificados en Canal Street de Nueva York probablemente no forme parte del núcleo de Ruffin, de todos modos). En VSA, si un cliente que, sin saberlo, ha comprado un billete falsificado cercano lo envía a uno de nuestros centros de reparación, a veces le devolvemos un repuesto auténtico y le diremos al cliente cómo evitar cometer el mismo error en el futuro.

Por último, tal vez Bill quiera trabajar en la formación de su equipo directivo. El CEO y sus lugartenientes obviamente no están en la misma página. Puede que los directores regionales estén irritados por la tendencia de Bill a actuar de forma impulsiva, pero aun así, los objetivos estratégicos y financieros que considere importantes deberían ser una prioridad para ellos. Tal vez pueda ganárselos alterando su personalidad pública: trabajando más entre bastidores, quizás, y dejando que la prensa se dé cuenta de los mayores éxitos de Ruffin en la captura de falsificadores. No más fragmentos de Bill actuando como un gran matón estadounidense.

Candace S. Cummings es el vicepresidente administrativo, consejero general y secretario de VF Corporation, un fabricante mundial de ropa de 7.500 millones de dólares cuyas marcas incluyen Wrangler, The North Face, JanSport, Nautica y Vans. La empresa tiene su sede en Greensboro, Carolina del Norte.

Bill necesita desesperadamente profesionalizar su programa antifalsificación. Debería contratar a un investigador externo como Ted Dwayne o a un equipo legal externo que tenga experiencia en la creación de programas integrales de protección de marcas para empresas de fabricación, distribución y venta minorista. En este momento, hay mucho ruido y furia en torno al problema de la falsificación de Ruffin, pero pocas soluciones bien pensadas.

Los ejecutivos tienen que tener en cuenta muchas variables a la hora de diseñar una estrategia contra los falsificadores y no estoy seguro de que Bill haya hecho un balance objetivo. Por ejemplo, ¿en qué mercados vende sus productos: premium, de gama media o de gama baja? ¿En qué países fabrica y vende sus productos? ¿Está protegida allí su propiedad intelectual, incluidas las marcas comerciales, las patentes y los derechos de autor? ¿Ha formado a los funcionarios nacionales de aduanas y a las fuerzas del orden para que reconozcan las falsificaciones de sus productos? ¿Y qué sabe realmente sobre los antecedentes y la ética de sus empleados clave? Realizar una evaluación sistemática de esas variables, entre otras, puede ayudar a Bill a identificar qué aspectos de su negocio podrían ser los más vulnerables a los falsificadores. Con esta información, Bill podrá decidir entonces en qué concentrar el dinero que dedica a combatir a los imitadores y revisar su estrategia a medida que cambian los factores empresariales, legales, políticos y sociales.

Por desgracia, esta batalla no se abaratará con el tiempo. Los proyectos legales de Ruffin seguirán acumulándose a medida que la empresa investigue la forma en que se organizan los falsificadores de sus productos, inicie litigios civiles y preste apoyo a los procesos penales. Lo hemos vivido de primera mano: recientemente, VF presentó (y ganó) importantes sentencias contra varias empresas de Asia que fabricaban chaquetas The North Face falsas y, luego, las importaban y vendían a mayoristas y minoristas de los Estados Unidos. Es más, es probable que cualquier intento de litigio emprendido fuera de los Estados Unidos, Canadá y un puñado de otros países aumente la frustración del pobre Bill: las condiciones culturales locales son muy importantes para los resultados de estos casos. Si, por ejemplo, los políticos locales son amigos de un falsificador que está investigando, puede que decida centrar su tiempo y sus recursos en un objetivo con el que haya menos probabilidades de obtener un resultado «irregular».

Además, si bien las inversiones tecnológicas de Ruffin son útiles, no son una panacea. Por ejemplo, para que sean eficaces, los lectores de etiquetas electrónicas que utiliza Ruffin tienen que ponerse en manos de las personas que están en primera línea (las fuerzas del orden o el personal nacional de aduanas), lo que no es una tarea fácil ni económica. Los funcionarios de aduanas tienen un tiempo limitado para decidir si un envío o una caja merecen una investigación más profunda. Así que si Bill se lo pone fácil, como hacemos en VF (describiendo el exterior de las cajas de envío y proporcionando una lista de los importadores autorizados y un número de línea directa al que llamar), será más probable que actúen.

La base de una buena defensa contra los falsificadores es mantener controles estrictos sobre su propia cadena de suministro y sus procesos de distribución. Eso significa ser claro y coherente en cuanto a los tipos de socios de fabricación con los que hace negocios, los países de los que abastece y vende y las normas y reglamentos que considera importantes para el futuro de la marca y la empresa. Sus contratos con los socios de distribución deberían poner límites estrictos a sus actividades, prohibiendo, por ejemplo, que los productos vayan a cualquier parte excepto a puntos de venta en los que confíe y donde pueda rastrearlos a través del punto de venta.

Si Bill no maneja las imitaciones con la cabeza nivelada, Ruffin pagará un precio elevado.

Bill debería continuar su campaña contra las falsificaciones; no puede ignorar el problema. Pero si no maneja este tema con sensatedad, Ruffin pagará un precio muy elevado.