¿Puede Best Buy superar a Amazon con el servicio?

Los minoristas tradicionales de electrónica de consumo tienen dificultades. Los beneficios trimestrales de Best Buy, publicados ayer, estuvieron muy por debajo de los del año pasado, como resultado de la caída de las ventas en la misma tienda, la reducción de los márgenes brutos y el aumento de los gastos. Radio Shack anunció, en octubre, una pérdida trimestral de 47 millones de dólares, en comparación con un ligero beneficio del año anterior.

Al mismo tiempo, las tiendas en línea están floreciendo. Amazon anunció que sus ventas trimestrales aumentaron un 30% y que su flujo de caja operativo subió un 8% hasta alcanzar los 3 400 millones de dólares en los últimos 12 meses. Si bien Amazon perdió una pequeña cantidad de dinero según el GAP, sus importantes fondos de flujo de caja continuaron su rápida expansión.

Además de las ventas y los beneficios, Best Buy tiene dificultades en otros sentidos. Su fundador, Richard Schulze, dejó el consejo de administración para recaudar dinero para comprar la empresa y convertirla en privada. Su CEO durante algunos años, Brian Dunn, renunció en un escándalo y el nuevo CEO, Hubert Joly, reorganizó la suite ejecutiva y despidió a algunos empleados de larga data. «Sabemos que tenemos que adaptarnos mejor a las nuevas realidades del mercado», reconoció Joly. «Estamos creando un plan a largo plazo diseñado para que Best Buy sea más relevante entre los clientes».

Entre los cambios en marcha están el cierre a gran escala de las grandes tiendas Best Buy, la apertura de varias tiendas pequeñas y el reformato de otras. Los nuevos formatos «se centrarán en las conexiones, los servicios y en una experiencia multicanal mejorada».

He visto esta película antes. En la década de 1990, mucho después de jubilarme como CEO, Circuit City también tuvo problemas. En esa década, Best Buy superó a Circuit City en ventas, beneficios y ventas por tienda. Para el año 2000, la dirección comprendió que la empresa estaba en problemas, pero nunca dio un paso atrás para hacer un balance de la difícil situación existencial de la empresa. En cambio, se embarcó en una serie de mudanzas descoordinadas, incluido un programa de remodelación caro pero parcial que nunca hizo que las tiendas fueran competitivas. Y lo que es más importante, la dirección nunca se preguntó cómo Circuit City podría, como empresa pública, dedicarse a una cirugía radical y aun así reportar buenos beneficios para los inversores. En efecto, intentó cambiar los neumáticos de su coche cuando aún corría por la pista. Así que los esfuerzos de Shulze por convertir Best Buy en privado tienen sentido desde el punto de vista estratégico.

Si bien las analogías con Circuit City son imperfectas, la pregunta sigue siendo: ¿podrá Best Buy lograrlo? En otras palabras, ¿cómo puede Best Buy, o cualquier otro minorista tradicional de electrónica de consumo, competir con éxito con Amazon, cuyo objetivo, según el CEO Jeff Bezos, «es trabajar duro y cobrar menos»? Si vende dispositivos cerca del punto de equilibrio, dice: «Puede incluir un montón de hardware sofisticado a un precio muy bajo».

Muchos observadores señalan que Best Buy es, en efecto, una sala de exposición de Amazon. La gente puede examinar un producto, hacer preguntas al vendedor y, sin siquiera salir de la tienda, sacar sus teléfonos móviles y encontrar precios más bajos para el mismo producto. Se entregará al día siguiente y, en muchos casos, no pagarán impuestos de venta. Es una oferta que Best Buy es casi imposible de superar, especialmente teniendo en cuenta la estructura de gastos más alta de una tienda física.

Entonces, ¿hay un camino hacia el éxito, o Best Buy está destinada, como Circuit City, a pasar de «genial a desaparecer»? Una de las opciones que Best Buy ya ha seleccionado es prestar servicio. The Geek Squad instala aparatos electrónicos complejos en su hogar y repara o modifica el ordenador y los sistemas de entretenimiento doméstico. Se han vuelto tan complejos que se trata de un servicio de consumo muy demandado con el que las tiendas en línea no pueden competir. Las estimaciones actuales indican que los ingresos por servicios de Best Buy ascienden a 3000 millones de dólares. Si bien se desconocen los beneficios, es un negocio con márgenes altos. Otras tiendas físicas también ofrecen este servicio, pero tienen la misma estructura de gastos que Best Buy, por lo que todos compiten en igualdad de condiciones.

Otro posible camino hacia el éxito es cobrar por el asesoramiento al consumidor. Entiendo que es una sugerencia un tanto radical, pero vale la pena intentarlo. Apple cobra por las clases presenciales e individuales sobre el uso de sus dispositivos. Muchas tiendas de audio de alta gama atraen a los clientes con éxito gracias a los excelentes consejos de asesores de ventas expertos. Estos clientes entienden que pagarán más, pero piensan que la ayuda que reciben para seleccionar el producto correcto vale la pena.

Best Buy afirma que está invirtiendo en una fuerza de ventas más profesional y con más conocimientos. Por qué no hace un experimento: dígales a los clientes que la tarifa de asistencia de ventas para seleccionar el producto correcto es de, por ejemplo, 25 dólares, pero esa tarifa se aplicará al precio de compra si compran en la tienda. Si el consejo es objetivo y de alta calidad, supongo que algunos clientes estarán de acuerdo. El experimento dirá si este enfoque tiene beneficios suficientes como para ampliarlo en toda la cadena.

A falta de este o algún otro tipo de servicio, con el que Amazon no pueda competir, los días de Best Buy como actor importante en el panorama de la electrónica de consumo pueden estar contados.