Las empresas que sirven a los pobres tienen que superar su inquietud por las ganancias

Si alguna vez ha tenido algo que ver con las iniciativas empresariales entre los pobres del mundo (la llamada base de la pirámide económica), sin duda habrá escuchado el consejo de que las empresas de este ámbito tienen que aspirar a precios bajos, márgenes de beneficio bajos y volúmenes de ventas altos.

Es más que una simple sabiduría convencional. Prácticamente es la ley del país. C.K. Prahalad y sus colegas lo establecieron hace más de una década en una serie de artículos y libros, y se ha quedado en la mente de los empresarios, los responsables políticos y las organizaciones sin fines de lucro a pesar de los resultados que solo pueden describirse como pésimo.

Solo haga falta dos proyectos: el polvo purificador de agua de P&G Pur y la filial de proteínas de soja de Du Pont, Solae. A un precio equivalente a 10 centavos de dólar por una bolsita que pudiera purificar 10 litros, Pur alcanzó tasas de penetración del 5 al 10% en sus mercados de prueba, con una fortaleza prácticamente desde cualquier punto de vista, pero en 2005 la empresa dejó de usar Pur como negocio, porque las cifras simplemente no habían funcionado. Solae cobraba menos de 25 centavos por una gama de aperitivos envasados fortificados con proteínas y un paquete de proteína aislada de soja, este último proporcionaba aproximadamente la mitad de las necesidades proteicas diarias de una mujer promedio. A pesar de la fuerte demanda de aperitivos, las ventas no pudieron cubrir los gastos. Solae cerró el piloto.

Dados sus defectos, a menudo me pregunto por qué ha persistido la filosofía de precios bajos y márgenes bajos. La brillantez de Prahalad y persuasión ciertamente tuvo algo que ver con eso. Pero más aún, creo que, en el fondo, los gerentes y ejecutivos piensan que arreglárselas con márgenes muy reducidos es la forma moralmente correcta de hacer negocios entre los pobres. La idea de que una empresa multimillonaria apunte intencionalmente a precios altos y márgenes elevados a costa de los más pobres del mundo suena cruel y despiadada. Y su intuición no carece de fundamento: a medida que el concepto de la base de la pirámide pasó a ser conocido por el público y suscitó las críticas del sector del desarrollo, las normas para juzgar el impacto de una empresa destinada a atender a los consumidores de bajos ingresos parecieron hacerse mucho más estrictas. El término «vender a los pobres» se ha convertido casi en un peyorativo. El debate serio sobre cómo impulsar la rentabilidad y generar rentabilidades competitivas se ha llevado a los recovecos de la empresa, fuera del ojo público, y se ha sustituido por tópicos sobre «hacer el bien haciendo el bien».

Pero la realidad es que los márgenes altos y una rentabilidad muy sólida son necesidades para que las empresas atiendan a lo que yo prefiero llamar consumidores D y E, los que se encuentran en los dos niveles más bajos de la pirámide económica. Las estructuras de costes empresariales en los mercados de bajos ingresos son abrumadoras: los gastos operativos, como la distribución, con frecuencia empequeñecen los costes a los que se enfrentan las empresas en los mercados desarrollados, mientras que la adquisición y retención de clientes a menudo exigen niveles inusualmente intensos (y costosos) de participación de los consumidores. Y llegar a escalar lleva mucho más tiempo.

Las empresas y las que critican sus esfuerzos no están haciendo ningún favor a los consumidores de D y E al aferrarse a la filosofía de bajos márgenes, que es incapaz de generar retornos económicos que sean competitivos con los usos alternativos del capital de una empresa, el verdadero punto de referencia del éxito empresarial. Muy pocas de las empresas que no lograron generar esos niveles de beneficios han sobrevivido, lo que ha dejado a los consumidores de bajos ingresos sin acceso a productos y servicios que podrían haber mejorado sus vidas y estimulado la actividad económica en las zonas pobres.

Algunas iniciativas se han mantenido gracias a la buena voluntad de los departamentos de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa de las empresas. Sin embargo, su tamaño seguirá siendo pequeño y su impacto limitado, ya que la inversión se basará en lo que las empresas puedan permitirse donar, no en lo que las empresas realmente necesitan para una rápida expansión. Y no se equivoque: hacer crecer una empresa para que afecte a la vida de decenas de millones de personas requiere un nivel de capital y recursos que supera con creces los presupuestos y las capacidades de los departamentos de RSE.

El sector de las microfinanzas es una rara historia de éxito de D y E. Los bancos de microfinanciación, que conceden los préstamos que tanto necesitan los consumidores de bajos ingresos, atraen a los principales inversores por sus atractivas rentabilidades. El resultado ha sido un crecimiento explosivo. En la India, por ejemplo, la industria creció a una tasa anual media del 105% entre 2005 y 2010, y recibió aproximadamente 200 millones de dólares en inversiones de capital privado durante los últimos 18 meses del período.

Pero eche un vistazo a los balances de estas empresas y verá el secreto del éxito del sector: el margen de beneficio neto (NIM) medio —el equivalente del sector a los márgenes brutos— ronda el 30%. Compárese eso con el NIM del 7 al 10% que es la norma para los bancos tradicionales que atienden a los consumidores más adinerados. Con sede en México Compartamos, un banco de microfinanzas que vendió el 35% de la empresa por 450 millones de dólares en 2007, genera un NIM de alrededor del 60%.

La moraleja de la historia es clara: un movimiento dirigido por las empresas que satisfaga las necesidades de un número significativo de consumidores de D y E solo se materializará cuando las empresas desciendan el código de rentabilidad y demuestren a los accionistas una oportunidad digna de invertir. Hasta entonces, los debates y debates de alto nivel sobre la mejora del impacto de las empresas de D y E en el desarrollo no solo son prematuros, sino que también suponen una costosa distracción de la tarea en cuestión.

Alcanzar la rentabilidad requerirá centrarse en los principios empresariales básicos, que incluyen adaptar los modelos de negocio a las limitaciones del entorno comercial. Y en los mercados D y E, el entorno exige una contribución muy alta por transacción.

Es un enfoque que ha permitido al sector de las microfinanzas prosperar y transformar las vidas de millones de personas en el mundo en desarrollo.

Así que para las empresas que realmente creen en el valor de sus productos y se comprometen a llevar integridad, profesionalismo y estándares operativos de primera clase a los mercados D y E, yo diría: es hora de superar su inquietud por las ganancias y entrar en el juego. Vender a los pobres puede marcar la diferencia en sus resultados, así como en las vidas de sus nuevos clientes y las comunidades en las que opera.