¿Busca nuevos mercados globales? Más grande no siempre es mejor.

A medida que su empresa desarrolle una estrategia de expansión del mercado, ¿cuál es la mejor manera de evaluar las diferentes oportunidades globales y determinar cuál es la más adecuada para su negocio? Puede resultar tentador centrarse simplemente en los mercados más grandes, pero ese enfoque no tiene en cuenta varios factores importantes. En este artículo, el autor comparte un marco de tres partes para ayudar a cualquier empresa a desarrollar una estrategia de expansión específica. En concreto, para cada mercado potencial, las empresas deben determinar la disponibilidad en el mercado (el tamaño del mercado), los análisis en tiempo real (la tracción actual en ese mercado) y la capacidad de direccionamiento de los clientes (facilidad de entrada en ese mercado en función de su oferta de productos actual). Si equilibra cada una de estas tres consideraciones y considera detenidamente cada oportunidad de mercado, una a la vez, podrá tomar una decisión informada y avanzar en estos nuevos mercados con confianza.

••• Cuando me uní a HubSpot en 2015, ya teníamos clientes en más de 100 países de todo el mundo. Sin embargo, nuestros planes de expansión internacional estaban lejos de estar completos. Para determinar qué países necesitarían inversiones a largo plazo y cuáles tenían el potencial de ofrecernos un crecimiento más rápido a corto plazo, desarrollamos un marco de tres partes que puede ayudar a cualquier empresa a desarrollar una estrategia de expansión más específica: #### El marco MARACA para evaluar las oportunidades de mercado | **Sistema métrico** | **Descripción** | **Ejemplos** | | Disponibilidad en el mercado (MA) | Tamaño del mercado: ¿Cuántas oportunidades ofrece este mercado? | Número de clientes potenciales, importe de los ingresos potenciales. | | Análisis en tiempo real (RA) | Tracción: ¿Cómo nos va actualmente en este mercado? | Tráfico local, generación de clientes potenciales, tasas de cierre, tasas de retención. | | Direccionabilidad del cliente (CA) | Facilidad de entrada: ¿Qué tan bien se dirigen nuestros productos y servicios actuales a este mercado? | Integración con los sistemas de pago locales, localización de productos y canales de distribución locales. | Fuente: Nataly Kelly Este marco, que denominamos modelo MARACA, consta de tres métricas que las empresas deben tener en cuenta al evaluar un mercado potencial: - **Disponibilidad en el mercado (MA):** El tamaño del mercado en relación con otros mercados: el número de clientes potenciales y el potencial de ingresos estimado. - **Análisis en tiempo real (RA):** El desempeño actual de su empresa en un mercado determinado, en relación con sus principales mercados. (Si ya tiene algo de tracción, puede que tenga sentido aumentar sus inversiones allí.) - **Direccionabilidad del cliente (CA):** Qué difícil será abordar las necesidades específicas de este mercado. Comprender el ajuste entre su oferta actual y un posible nuevo mercado le dará una idea de la cantidad de inversión que se necesitaría para lograr que el producto se adapte al mercado en diferentes ubicaciones. Para implementar este marco, asignamos a cada mercado potencial una puntuación para cada uno de los tres componentes, en una escala del uno al diez. Piénselo como un marcador olímpico: un marcador de 10 a 10 significaría un mercado perfecto, pero, como en los Juegos Olímpicos, un marcador perfecto es muy raro. Entonces, ¿qué aspecto tiene esto en la práctica? Pensemos en una empresa B2B ficticia con sede en EE. UU. que está desarrollando una estrategia de expansión internacional. Para empezar, evaluarían su mercado nacional como referencia. Es probable que EE. UU. sea uno de sus mercados más grandes posibles debido a la enorme cantidad de empresas en todo el país que podrían ser clientes potenciales, por lo que obtiene un 10 sobre 10 en cuanto a disponibilidad en el mercado (MA). La empresa tiene mejores resultados actualmente en los EE. UU., por lo que también obtendría una puntuación de 10 sobre 10 en análisis en tiempo real (RA). Y el negocio está optimizado para los clientes estadounidenses: venden en USD, se dirigen a los clientes en inglés americano y tienen pruebas fehacientes de que entienden realmente las necesidades de sus clientes locales, por lo que también obtendrían un 10 sobre 10 en la capacidad de direccionamiento de clientes (CA). En general, el mercado estadounidense obtendría una puntuación perfecta de 10 a 10, lo que significa que tiene oportunidades, tracción y una buena adaptación del producto al mercado. Luego, la empresa consideraría varios mercados potenciales a los que apuntar a la expansión. Digamos que dos de sus principales contendientes son Finlandia y Suecia. ¿Cómo se aplicaría el marco MARACA para comparar las dos oportunidades? Finlandia y Suecia son mercados bastante similares en cuanto a tamaño. Si nuestra empresa ficticia quiere vender a pequeñas y medianas empresas, ambos países obtendrían una puntuación similar en términos de disponibilidad en el mercado (MA), ya que ambos tienen un número similar de empresas objetivo (especialmente en comparación con economías europeas mucho más grandes, como Francia o Alemania). Además, como empresa con sede en EE. UU. con una tracción mundial limitada, ambos mercados recibirían puntuaciones de análisis en tiempo real (RA) igualmente bajas, por lo que es poco probable que esa métrica sirva de orientación. Por último, en cuanto a la capacidad de direccionamiento de los clientes (CA), los dos mercados podrían volver a parecer similares. Ambos países tienen economías sólidas, una gran facilidad para hacer negocios y niveles similares de dominio del inglés. Sin embargo, Finlandia obtendría una puntuación de California más alta por una sencilla razón: la empresa ya acepta su moneda (el euro), pero no está configurada para aceptar la corona sueca. Aunque muchas empresas suecas pagan sus facturas en otras divisas, es probable que esta limitación afecte a la capacidad de la empresa de vender en el mercado de forma rápida y sencilla. Otro factor que puede afectar a la puntuación de CA de un mercado es el nivel de adopción de la tecnología en el país. Finlandia, clasificada por la Comisión Europea como[el país más avanzado digitalmente de Europa](https://ec.europa.eu/digital-single-market/desi), suele ser blanco de las empresas de tecnología por este motivo. Su sólida cultura de adopción temprana de la tecnología (derivada del alto coste de vida, la pequeña población y la falta de competidores locales) facilita la penetración de muchas de estas empresas. Este tipo de factores pueden ser sutiles y difíciles de cuantificar, pero es muy importante tenerlos en cuenta. ### **Los resultados de este análisis marcarán la dirección de su crecimiento.** El principal valor del modelo MARACA es que lo obliga a analizar detenidamente su desempeño en cada mercado, uno a la vez, a nivel microeconómico. En lugar de pensar en generalidades de regiones enteras o grupos de países, le ayuda a entender las debilidades y las oportunidades de su empresa en cada mercado local. En última instancia, este análisis le proporciona lo que necesita para controlar mejor su crecimiento internacional; puede reducir la inversión en los mercados de bajo potencial y centrarse en invertir en los países que probablemente ofrezcan un impulso más rápido. Además de ayudarlo a elegir los mejores mercados de expansión, este marco puede proporcionar una orientación para las iniciativas de desarrollo de productos. Si bien MA es relativamente estática para un mercado determinado, usted tiene un control significativo sobre CA, lo que a su vez puede aumentar su RA. Si el modelo MARACA identifica un producto que no se adapta bien a un mercado por lo demás fuerte, puede cambiar el posicionamiento, el precio o el embalaje del producto, o incluso crear un producto completamente nuevo. Esto podría implicar[localizar sus ofertas](/2020/09/name-your-brand-with-a-global-audience-in-mind), abrir una oficina en el país o adquirir socios locales. Por supuesto, cuanto más baja sea la puntuación de CA en un mercado determinado, más trabajo tendrá que hacer, por lo que es importante tener en cuenta si las puntuaciones de MA y RA son lo suficientemente altas como para justificar el coste. En algunos casos, es posible obtener los mismos ingresos o incluso más con una fracción de la inversión simplemente centrándose en la fruta fácil de conseguir en los mercados que son más pequeños, pero más fáciles de penetrar. *** No existe una solución que sirva para todos en lo que respecta al crecimiento internacional. Los matices de su negocio y del sector en el que se encuentra, así como la dirección estratégica de su empresa, ayudarán a dar forma a su expansión a nuevos mercados. Además, esos factores cambian con el tiempo. Tanto su negocio internacional como el modelo estratégico que lo sustenta deben ser dinámicos. A lo largo de mi estancia en HubSpot, nuestra expansión internacional ha evolucionado a medida que hemos adquirido más datos, aprendido más sobre nuestros clientes y profundizado nuestro conocimiento de cada mercado local. Tanto si acaba de empezar a expandirse fuera de su mercado nacional como si ya está muy avanzado en la senda de la expansión internacional, este marco puede ayudarlo a analizar sus opciones, comparar los requisitos para tener éxito en diferentes partes del mundo y, en última instancia, a tomar decisiones estratégicas basadas en datos que le permitan avanzar con confianza.