Built to Sell

Aprende a construir una empresa que resulte atractiva a los posibles compradores.

Si eres un empresario con un pequeño negocio de servicios, es posible que sueñes con vender tu empresa algún día. Entonces, ¿qué puedes hacer para estructurar tu empresa y prepararla para una adquisición exitosa que te permita obtener el mejor precio posible? Este resumen responde a estas preguntas a través de la historia de Alex Stapleton, que quiere vender su agencia de marketing. Alex creó una pequeña empresa con pocos empleados, pero quiere tener más tiempo con su familia y está bastante estresado por su trabajo. Ted Gordon, un viejo amigo y empresario que ha vendido empresas con éxito en el pasado, le guía a través del proceso.

Además, aprenderás

• por qué deberías tener siempre más de un vendedor;
• qué se necesita para conseguir que tu equipo de gerentes permanezca en tu empresa durante mucho tiempo;y
• cómo encontrar un agente que te consiga el mejor acuerdo posible para tu empresa.
• Digamos que eres un empresario que acaba de lanzar un negocio de servicios, como una agencia de diseño. ¿Cómo puedes conseguir que tenga éxito? ¿Deberías concentrarte en un solo servicio o aceptar cualquier negocio que puedas conseguir, incluso ofertas que requieran servicios que no son tu especialidad?
• Algunas personas aceptarían todas las ofertas. Pero ésa no es la estrategia adecuada para tener éxito a largo plazo.
• Aquí tienes por qué: Centrarse en un servicio permite a los clientes ver los puntos fuertes de la empresa. Como resultado, la gente acudirá a ti con problemas específicos que tú puedes resolver mejor que nadie.
• Cuando los clientes no puedan acudir a otras empresas para recibir la misma calidad de servicio, estarás en condiciones de negociar precios más altos.
• Además, cuando los resultados son buenos, los clientes te recomendarán. El boca a boca te hará ganar nuevos negocios.
• He aquí un ejemplo: El negocio de Alex solía satisfacer una amplia gama de pedidos: diseño de folletos, redacción de textos publicitarios y optimización de motores de búsqueda. Siguiendo el consejo de un amigo, Alex decidió concentrarse en el diseño de logotipos. Destacó en el trabajo y a sus clientes les encantó el producto. Como resultado, Alex se convirtió en uno de los mejores diseñadores de logotipos.
• La especialización tiene otra ventaja: te permite contratar a los mejores para el trabajo.
• ¿Por qué?
• ¿Por qué? Las empresas que ofrecen múltiples servicios tienen que contratar a expertos en distintos campos. Las empresas más pequeñas no pueden permitirse contratar a tantos expertos. En su lugar, contratan a generalistas para realizar diferentes tareas.
• Sin embargo, como los empleados no se concentran en un solo campo, no pueden ofrecer el mejor producto posible. La calidad nunca iguala a la de otras empresas, que sí pueden contratar a expertos.
• Por suerte, existe una solución para las empresas más pequeñas: especializándose, pueden contratar a unos cuantos expertos en una sola área.
• Especializarse ayuda a tu empresa a producir un trabajo excelente, lo que te coloca en una mejor posición para negociar con los clientes.
• Y, lo que quizá sea más importante, tu empresa funcionará sin problemas y sin demasiada supervisión por tu parte, porque cada uno será responsable de tareas discretas.
• Cuando creas una empresa, es natural sentirse propietario. Y cuando una empresa es joven, el fundador suele participar en casi todos los aspectos del funcionamiento. Pero para que el negocio crezca, los clientes no deben asociar la empresa totalmente con su fundador.
• ¿Qué ocurre cuando tú, como fundador, "te conviertes en la empresa" de este modo? Al crear una empresa, tú asumes todos los riesgos, por lo que es comprensible que quieras manejar muchos aspectos de la operación por tu cuenta. Tal vez pienses que es la mejor forma de asegurarte de que tus empleados no cometen errores.
• Así que te reúnes con cada cliente y supervisas todas las negociaciones financieras. Como resultado, tus clientes se acostumbran a hablar de todo contigo en persona. Para ellos, representas a toda la empresa.
• Pero este planteamiento acarreará problemas. Cuando la lista de clientes de la empresa crezca, no podrás dirigir el negocio con eficacia.
• Si dedicas todo tu tiempo a los clientes, no podrás centrarte en desarrollar estrategias para seguir creciendo. Probablemente no tendrás tiempo para gestionar a los empleados o concentrarte en cosas como la financiación.
• Por ejemplo, Alex, nuestro diseñador de logotipos, luchaba con una agenda apretada porque se reunía con cada cliente en persona. Como resultado, no tenía tiempo para sentarse con los empleados y discutir las necesidades específicas de cada cliente. Y como los empleados no adaptaban su trabajo a cada cliente, la empresa de Alex perdía mucho tiempo cuando el trabajo tenía que editarse una y otra vez.
• Además, como Alex no tenía tiempo para reunirse con cada cliente en persona, no tenía tiempo para sentarse con los empleados y hablar de las necesidades específicas de cada cliente.
• Además, como Alex tenía que asistir a cada reunión, le resultaba difícil irse de vacaciones o ausentarse del trabajo.
• Como puedes ver, aunque es importante que un fundador tenga una visión general de las actividades empresariales, las operaciones cotidianas deben funcionar sin problemas por sí solas. En cierto sentido, el fundador de la empresa debe ser sustituible.
• Todo se reduce a la cuenta de resultados, como suele decirse. Por eso, un equipo de ventas sólido es crucial para tu negocio. Porque tener empleados dedicados a las ventas no sólo genera dinero, sino que también libera al fundador para que dirija realmente el negocio.
• Es vital contar con un equipo de ventas sólido.
• Es vital crear un equipo de ventas formado por personas que entiendan tu servicio, porque representan a la empresa ante personas ajenas a ella.
• ¿Cómo lo haces?
• ¿Cómo lo haces? Contratando a más de un vendedor.
• Hay dos razones para ello:
• En primer lugar, la sana competencia interna motiva a los empleados a hacer su mejor trabajo. Al competir entre sí por las comisiones, generarán más negocio.
• En segundo lugar, al tener varios vendedores, minimizas el riesgo en caso de que alguien se ponga enfermo o se vaya de la ciudad.
• Incluso las empresas más pequeñas deberían tener al menos dos buenos vendedores que sepan cómo vender su servicio específico.
• Encontrar a esas personas puede ser complicado: por ejemplo, si ofreces un servicio estandarizado, necesitas personas que sepan vender productos, no servicios.
• Por ejemplo, en el caso de una empresa pequeña, deberías tener al menos dos buenos vendedores que sepan vender su servicio específico.
• Pongamos el caso de Alex, que quiere especializarse en el diseño de logotipos. Se trata de un servicio, pero quiere venderlo como un producto con un proceso estándar, es decir, su empresa sigue los mismos pasos de producción con cada logotipo. Por tanto, necesita empleados que sepan vender productos.
• Típicamente, los vendedores de servicios con experiencia se basan en la venta consultiva. Eso significa que hacen muchas preguntas para averiguar qué necesitan los clientes. En consecuencia, los clientes esperan que les proporcionen soluciones individuales para sus problemas.
• Pero si quieres vender un servicio estandarizado, no puedes personalizar el producto para cada acuerdo.
• Ahí es donde entran en juego los vendedores de productos: Estos empleados pueden influir en el cliente y hacerle creer que el paquete de productos estándar es la solución perfecta.
• Que es precisamente lo que se necesita para vender un servicio estandarizado.
• Así que, una vez que tengas una empresa que funcione sin problemas y que pueda funcionar independientemente de su propietario, puedes empezar a pensar en cómo venderás el negocio. ¿Cómo lo harás? ¿A quién se la vendes? ¿Y cómo consigues el mejor trato?
• La mayoría de los empresarios sueñan con vender algún día sus empresas. Pero para lograr una venta y conseguir el mejor trato, es esencial demostrar a los posibles compradores que tienes un negocio en crecimiento con beneficios crecientes.
• Una forma de crecer rápidamente es encontrar grandes clientes, pero ten cuidado con depender excesivamente de ellos.
• ¿Por qué?
• ¿Por qué? Bueno, si dependes de un gran cliente, tendrás problemas financieros cada vez que haya un problema con el pago del cliente. Por ejemplo, el 40% de los ingresos de Alex procedían de MNY Bank. Pero un mes, se retrasaron en el pago, lo que dificultó a Alex el pago de los salarios mensuales y el alquiler.
• Ésta es otra razón por la que no debes depender de un gran cliente: Te coloca en una mala posición para negociar. Desde la perspectiva de una empresa compradora, ése es otro gran inconveniente.
• ¿Por qué es una desventaja? Bien, considera lo que ocurrió cuando MNY Bank quiso que se editara algo entre el viernes y el lunes. Alex no podía arriesgarse a perder un cliente importante, así que su diseñador se vio obligado a trabajar durante el fin de semana. Al final, el diseñador renunció debido a las insoportables horas de trabajo.
• O bien otro escenario: Cuando Alex tomó la decisión de especializarse en logotipos, asumió un gran riesgo. Si el Banco MNY no quería logotipos, perdería casi la mitad de sus ingresos.
• Como puedes ver, cuando tu negocio depende de una empresa mayor, limita tus decisiones estratégicas. Esto es especialmente poco atractivo para los compradores, que quieren desarrollar una empresa y utilizar su potencial.
• Ninguna empresa compradora querría adquirir una empresa pequeña que dependa totalmente de una empresa más grande, sobre todo porque siempre tendrás que hacer lo que la empresa grande quiera.
• Si no haces lo que la empresa más grande quiere, tu empresa se verá limitada.
• Si no dejas que las grandes empresas clientes te obliguen a mantener una relación comercial excesivamente dependiente, tu empresa será mucho más atractiva para los compradores.
  
• En los negocios, el cliente siempre tiene razón, pero hay límites. Aunque es posible que cada cliente quiera un servicio personalizado, tu pequeña empresa saldrá ganando si ofreces servicios estandarizados.
• Esto se debe a que los servicios personalizados son costosos. Desde la primera reunión hasta la entrega del producto, todo el proceso puede durar meses. Y durante ese tiempo, no te pagan.
• Eso es lo que le pasó a Alex. Tuvo que editar repetidamente unos folletos para MNY Bank porque el cliente seguía insatisfecho con los resultados. Alex tardó siglos en entregar el producto correcto. Y no le pagaban hasta que lo hacía. Así, le costaba encontrar reservas para pagar sus gastos mensuales.
• Y hay otra ventaja de los servicios estandarizados: Proporcionan a tu empresa un mejor flujo de caja. El flujo de caja es la cantidad de dinero de que dispone una empresa en un periodo determinado. Es la diferencia entre ingresos y gastos, y ayuda a determinar la rentabilidad de una empresa.
• Con los servicios estandarizados, te pagan por adelantado porque el cliente sabe qué puede esperar del producto final. Y eso conduce a un flujo de caja positivo, porque tienes dinero ahora y no en el futuro.
• Además, un flujo de caja positivo es atractivo desde el punto de vista de las empresas compradoras, porque actúa como amortiguador si la empresa se encuentra con gastos inesperados de mayor envergadura.
• Además de fomentar un flujo de caja positivo, los servicios estandarizados facilitan la estimación del tiempo que se tardará en entregar un producto, ya que no dependes del cliente. De este modo, puedes calcular mejor cómo asignar tu tiempo y tus recursos. Un negocio calculado al día es muy atractivo para los compradores, porque pueden ver que la empresa funciona bien por sí misma.
• Por último, al limitar el número de veces que te reúnes con los clientes para adaptar el trabajo a sus necesidades, estás ahorrando mucho tiempo a tu empresa.
• ¿Preparado para un reto? Como propietario, de ti depende que los gerentes quieran quedarse en la empresa durante mucho tiempo, incluso después de venderla.
• Prepárate para un reto: crear incentivos para que los gerentes se queden en la empresa, incluso después de venderla.
• ¿Por qué es tan importante? Los compradores querrán saber que la empresa seguirá teniendo éxito después de su adquisición. Y el equipo directivo desempeña un papel crucial en este sentido.
• En el caso de Alex, él quería dejar la empresa tras la venta. Eso significaba que su equipo directivo tenía que dirigir la empresa en solitario.
• Alex tenía tres gerentes a cargo de distintos departamentos. Uno se encargaba de las ventas, otro de los diseñadores y otro de la coordinación con los clientes. Si Alex se marchaba, esos tres gerentes serían las personas más importantes de su empresa, porque supervisaban todas las tareas diarias.
• Si se quedaban, la empresa seguiría funcionando como siempre, así que, como propietario, Alex tenía que crear incentivos para retenerlos.
• Si se quedaban, la empresa seguiría funcionando como siempre.
• Una opción es dar a los gerentes acciones, en forma de opciones sobre acciones. Las opciones sobre acciones dan a los gerentes el derecho a comprar una determinada cantidad de acciones de la empresa y, por tanto, a beneficiarse de su éxito.
• Las opciones sobre acciones son una gran herramienta de motivación porque hacen que los empleados se sientan más implicados en la empresa. Sin embargo, las opciones sobre acciones no son la mejor idea para las pequeñas empresas porque son complicadas de establecer.
• Entonces, ¿cuál es la alternativa? Los planes de incentivos a largo plazo que recompensan el rendimiento y la lealtad son una mejor opción.
• Por ejemplo, Ted le contó a su amigo Alex que establece objetivos para sus gerentes. Cuando alcanzan sus objetivos a final de año, les paga una prima. Luego iguala la prima con una cantidad que reserva en un fondo especial. Al cabo de tres años, los empleados pueden retirar un tercio del dinero, y así sucesivamente cada año. De este modo, Ted se asegura de que los gerentes permanezcan en la empresa.
• ¿Preparado para vender tu empresa? Asegúrate de no pasar por alto un factor crucial: el corredor.
• El intermediario es el puente entre tú y los compradores. Si te recomienda a las empresas equivocadas, no conseguirás un gran precio.
• ¿Qué debes esperar de tu intermediario? El intermediario adecuado organizará conversaciones con diferentes compradores potenciales. En consecuencia, la competencia se traducirá en un mejor precio.
• Otra ventaja: podrás elegir entre los compradores.
• Algunas empresas compran por motivos estratégicos. Eso es ideal para ti, porque es más probable que paguen un precio más alto, además de dar a tu empresa recursos para crecer.
• Por ejemplo, el agente de Alex sugirió que hablaran con imprentas, que podrían querer utilizar su negocio de diseño de logotipos como caballo de Troya para conseguir nuevos clientes, clientes que necesitarían servicios de impresión para sus nuevos logotipos.
• Pero otras empresas sólo compran por motivos económicos. Quieren ver el retorno de la inversión, así que sólo les importa el éxito financiero rápido. Estas empresas tienen en cuenta tu precio y el rendimiento que obtendrán de él. Saben que pueden comprar cualquier otra empresa potencialmente rentable, lo que significa que no les importa tanto tu singularidad o tu perspectiva estratégica.
• Así pues, un intermediario puede desempeñar un papel importante en el éxito de la venta de tu empresa. Pero, ¿cómo elegirlo?
• Lo mejor es elegir una empresa intermediaria de tamaño medio.
• Si es demasiado grande, puede que tu operación no sea tan importante para ellos y el agente no invertirá mucho tiempo y esfuerzo en encontrar al comprador adecuado.
• Por otra parte, si la empresa es demasiado pequeña, el intermediario podría no ser respetado por los compradores potenciales. En ese caso, las negociaciones tampoco tendrían un final satisfactorio.
• Además, el corredor adecuado puede tener experiencia en tu sector. Así, conocerá el panorama de los competidores, las empresas potencialmente interesadas, etc.
• Es una decisión importante, pero cuando estés listo para vender tu empresa, debes empezar por redactar un plan en el que se detalle tu modelo de negocio y el flujo de caja previsto. Las empresas más grandes lo utilizarán para decidir si te adquieren, así que debe presentar tu empresa de la mejor manera posible.
• ¿Cómo debes hacerlo?
• ¿Cómo debes hacerlo? En primer lugar: ¡Piensa a lo grande!
• Haz un plan a tres años detallando lo que tu empresa podría conseguir con recursos ilimitados.
• ¿Por qué funciona esto?
• ¿Por qué funciona esto? Bueno, la empresa compradora será más grande que tú. Tendrá más empleados, más recursos y más dinero para dirigir el negocio.
• Con este apoyo añadido, tu empresa podría conseguir cosas que no podría por sí sola, incluido un crecimiento más rápido.
• Este es un punto crucial: La empresa compradora quiere crecer - por eso quiere adquirirte. Así que cuéntales lo que es posible y no seas demasiado modesto.
• Aquí hay otra cosa que presentará a tu empresa favorablemente ante los compradores: Si tu empresa se centra en un servicio estandarizado, utiliza palabras como "clientes" y "negocio" en lugar de "clientes" y "empresa" al redactar tu plan.
• Estos pequeños cambios supondrán una gran diferencia para las empresas compradoras. La palabra "clientes" se asocia con un negocio de servicios normal y la palabra "clientes" más con negocios estandarizados.
• He aquí por qué es importante: Los negocios de servicios suelen adquirirse con un earn out de tres a cinco años. Eso significa que sólo se paga una pequeña cantidad de dinero por adelantado. El resto viene después, si la empresa cumple sus objetivos. Si no, el propietario recibe menos dinero.
• El proceso de adquisición para las empresas de productos es diferente. Los propietarios reciben todo el dinero por adelantado, sin ninguna ganancia. Este proceso implica menos riesgo para el propietario.
• Si eres un propietario que quiere vender su empresa, probablemente quieras tanto dinero como sea posible, ahora, no dentro de unos años. Mejora tus posibilidades con un plan de empresa bien redactado y astuto.
  
• El mensaje clave de este libro:
• Construir un negocio de servicios especializados atrae a compradores potenciales. Si contratas a un equipo de ventas sólido, haces crecer una cartera diversa de clientes y creas fuertes incentivos para recompensar la lealtad de los gerentes, estarás construyendo una empresa que puede venderse con éxito.
• Consejos Accionables:
• Consejos Accionables:
• Consejos Accionables:
• Consejos Accionables.
• Estandariza tu servicio.
• Cuando vendes un producto estandarizado a alguien, el proceso es sencillo: Ellos pagan y tú entregas.
• Eso es mucho más sencillo que las idas y venidas que se producen cuando se trata de un servicio personalizado, que a veces puede tardar meses en entregarse, desde la primera reunión hasta el producto final.
• La estandarización también ayuda a mejorar la calidad del servicio.
• La estandarización también garantiza que te paguen inmediatamente, lo que te ahorra los complicados problemas financieros que supone tener que mantenerte a flote hasta que el cliente esté lo suficientemente satisfecho con el producto como para entregar un pago. Al recibir el dinero por adelantado, podrás mantener tus finanzas organizadas.
• Sugerido más lectura: El Mito Revisitado por Michael E. Gerber
• En una versión revisada y actualizada de su famoso libro El Mito de la E, el autor Michael Gerber desmonta varios mitos sobre lo que implica poner en marcha una pequeña empresa y cómo hacer que un negocio tenga éxito. Guiándote a través de todas las etapas de la creación de una empresa, El Mito E Revisitado destaca la importante diferencia entre trabajar en tu empresa y trabajar en ella.

Conclusiones

Piensa a lo grande y redacta un plan cuidadosamente redactado para presentar tu empresa favorablemente a los posibles compradores.

"Los intermediarios tienen muchas formas y tamaños. Lo ideal es encontrar un corredor para el que tú seas una cuenta importante."

El intermediario adecuado te ayudará a vender la empresa al mejor precio, organizando negociaciones con distintos compradores potenciales.

Crea incentivos para que los gerentes permanezcan en la empresa incluso después de venderla.

Ofrecer un servicio estandarizado te ahorrará tiempo, te proporcionará un mejor flujo de caja y hará que tu empresa resulte atractiva para los compradores.

"Depender demasiado de un solo cliente es arriesgado y ahuyentará a los posibles compradores"

La dependencia excesiva de un gran cliente pone en peligro tu empresa y la hace poco atractiva para los posibles compradores.

Contrata al menos a dos comerciales que sepan vender tu servicio específico.

Para tener éxito a largo plazo, construye una empresa que pueda funcionar sin ti.

"Los clientes nunca sabrán que te tomas en serio la especialización hasta que digas no a otros trabajos."

El éxito empresarial radica en la especialización en un único servicio.