Construya su marca como una relación

La forma en que pensamos sobre las marcas tiene que cambiar. En el pasado, eran objetos o conceptos. Tuvo una relación con una marca. Pero en esta era social, las marcas son las relaciones. Al definir el tipo particular de relación de una marca, las empresas pueden crear un mayor compromiso, diferenciación y lealtad.

Para entender este nuevo modelo mental para las marcas, es útil ver cómo ha evolucionado el concepto. Una marca empezó como una marca de identificación. Los propietarios de ganado «marcaban» su ganado para indicar su propiedad. Todavía podemos ver el modelo de «la marca como objeto» en la Asociación Estadounidense de Marketing definición: «Nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otro elemento que identifique el producto o servicio de un vendedor y lo diferencie de los de otros vendedores». Desde este punto de vista, una marca es algo que se aplica a lo que hace.

En la siguiente ola, una marca pasó de ser un rasgo a una percepción, de un objeto a una idea. Al Ries y Jack Trout capturan la esencia de este modelo en su libro clásico Posicionamiento: La batalla por su mente. Definen una marca como «una idea o concepto singular que tiene en la mente de un cliente potencial». Desde este punto de vista, una marca no es algo que uno cree, es algo que gestiona.

La ola más reciente se centra en la marca como experiencia. Sergio Zyman, en El fin del marketing tal como lo conocemos, dice: «Una marca es básicamente un contenedor para la experiencia completa del cliente con el producto o la empresa». Una marca no es algo que se gestione con el tiempo. Es algo que entrega en el momento.

Nuestra experiencia trabajando con empresas innovadoras indica que están redefiniendo no solo la forma en que se observa, percibe y experimenta sus marcas. También están redefiniendo la naturaleza misma de la relación que tienen con su cliente.

Si las tres primeras oleadas fueran tildadas como objeto, idea, y experiencia, la próxima ola será marcar como relación.

La manera de poner en práctica «la marca como relación» consiste en definir las funciones y responsabilidades respectivas de la empresa y del cliente. La relación de marca por defecto es proveedor/consumidor. Es una relación simple unidireccional y asimétrica. La empresa proporciona el producto o servicio y el cliente lo consume.

Los innovadores de marca tienden a crear diferentes tipos de relaciones. En lugar de relaciones transaccionales y unidireccionales, las funciones son más colaborativas y recíprocas.

Por ejemplo, en el sector de la hostelería, la mayoría de las marcas operan con las funciones de anfitrión/huésped. Es unidireccional, asimétrico y transaccional. Airbnb ha revolucionado ese modelo. Con la misión de «pertenecer», Airbnb ha cultivado una relación de vecino a vecino y de ciudadano a ciudadano a escala mundial. Es recíproco, simétrico y colaborativo.

En la industria del taxi y la librea, los servicios de taxis y limusinas funcionan con las funciones de conductor/pasajero. De nuevo, es unidireccional, asimétrico y transaccional. Uber y Lyft establecieron la diferenciación al introducir nuevas funciones en dos dimensiones. La primera es un cambio de conductor/pasajero a amigo/amigo. Por ejemplo, se anima a los pasajeros de Lyft a «sentarse delante» como si fueran a coger un viaje de un amigo. Según Kira Wampler, CMO de Lyft, «Nuestro eslogan original era «Su amigo con un coche», que no solo servía para describir la experiencia humana y de igual a igual que ofrecíamos con Lyft, sino también para diferenciarnos de otros enfoques de conductores privados».

Otro nuevo rol de marca es emprendedor/partidario. Uber anima a los posibles conductores a «hacer crecer su negocio» en Uber. En ambos casos, la relación con la marca es más recíproca y personal. Como describe Amy Friedlander, directora de marketing experiencial de Uber: «Trabajar con Uber se basa en las necesidades de nuestros conductores, ya sean tener un horario totalmente flexible o ganar dinero extra. Uber es una plataforma que se adapta a su estilo de vida, no al revés».

En el sector de las aerolíneas, los innovadores también han redefinido las funciones de la marca. Los actores establecidos, como United y Delta, han operado con una relación de marca de aviador/pasajero . Pero Southwest rompió moldes con azafatas que cantaban y una relación que podría describirse como «amigos divertidos». JetBlue, con sus aperitivos gratis y su misión de «inspirar a la humanidad», tiene una relación de «persona a persona».

Virgin America tomó una dirección diferente, creando una relación de marca que es un cruce entre la amiga moderna y la presentadora de la fiesta. La relación es quizás una de las razones por las que los clientes de Virgin están tan molestos por la venta de la aerolínea. Como fan de Virgin dijo, «Creo que Alaska [Airlines] es más bien una tía amable». La venta es como si alguien arruinara la fiesta y le dijera a todos que se vayan a casa.

El concepto de marca como relación también ayuda a explicar el ascenso de líderes del mercado bien establecidos. American Express redefinió las funciones relacionales de su industria desde emisor de tarjeta/titular de la tarjeta a club/miembro. Disney redefinió las funciones relacionales de los parques de atracciones desde operador/conductor a miembro del reparto o invitado. Y Starbucks redefinió no solo la función del mesero, de camarero a barista, sino también la función de la cafetería, del restaurante al centro comunitario.

Los que estén familiarizados con arquetipos de marca puede ver algunas similitudes con este enfoque. La diferencia es que en los arquetipos de las marcas, la atención se centra en los atributos de la marca. Pero en el modelo que se propone aquí, la atención se centra en la relación que las personas tienen con Nike. Como arquetipo, Nike es una marca de «héroes» porque se centra en la victoria. Pero las funciones de marca de Nike se describen mejor como entrenador/atleta.

Los vendedores tienen la oportunidad de redefinir las funciones de la marca en todos los sectores. Los medios se han definido por emisora o televidente durante décadas. La atención médica se definió por médico/paciente. La educación se definió por profesor/alumno. En cada uno de estos sectores, existe la oportunidad de crear una nueva relación basada en la creación conjunta y la colaboración.

Para empezar, piense en la relación que la gente tiene con su marca hoy en día. Encuadre su respuesta en roles sociales. Por ejemplo, si es un proveedor de atención médica, probablemente tenga una relación de marca basada en el médico/paciente. Ahora piense en otros tipos de relaciones fuera de su industria. Por ejemplo, en el cuidado de la salud hay aspectos del profesor/alumno (para educar), el entrenador/atleta (para motivar) o el guía/viajero (para navegar). Asegúrese de tener en cuenta los roles simétricos, como amigo/amigo, vecino/vecino o cocreador/cocreador.

Otra estrategia consiste en trabajar hacia atrás a partir del tipo de relación que quiere tener. Piense en el valor y las ventajas de su producto. Entonces imagine las relaciones humanas que proporcionarían el mismo tipo de beneficios. Los termostatos Nest, por ejemplo, ajustan automáticamente la temperatura a su gusto y sus detectores de humo lo dirigen con calma a un lugar seguro en caso de incendio. En lugar del papel habitual de un fabricante de dispositivos de fabricante/comprador, Nest ha creado la función de marca de ser parte de la familia, cuidando de usted de una manera atenta y protectora. «En lugar de pensar en la ‘casa inteligente’ de George Jetson, imaginamos una casa humanizada y que cuide a las personas que hay dentro y al mundo que la rodea», afirma Doug Sweeny, CMO de Nest.

Por último, busque formas de cambiar las funciones de su marca de unidireccionales, asimétricas y transaccionales a recíprocas, simétricas y personales. Estas funciones darán vida a su narrativa estratégica alrededor de un propósito compartido. Si las marcas innovadoras de hoy sirven de guía, el resultado será una mayor participación, diferenciación y lealtad.