blockchain transformará los programas de fidelización de clientes
Resumen.
Para los consumidores que malabares con una variedad de programas de lealtad complicados, blockchain podría proporcionar una manera de canjear e intercambiar instantáneamente múltiples monedas de puntos de lealtad en una sola plataforma. Con solo una «cartera» de puntos, los consumidores no tendrían que buscar opciones, limitaciones y reglas de canje de cada programa. Mientras que todos los programas de lealtad son vulnerables a una revolución de blockchain, la industria de viajes es quizás la que más corre el riesgo. Los primeros adoptantes podrían beneficiarse considerablemente, permitiendo a las empresas agregar y mantener rápidamente asociaciones de lealtad sin añadir complejidad a sus programas. Hay una gran oportunidad para que los titulares de la industria capten el valor de esta tecnología y determinen cómo afectará a sus negocios, pero solo si no esperan demasiado.
Los programas de lealtad han proliferado en los sectores de viajes, venta minorista, servicios financieros y otros sectores económicos. El hogar promedio de Estados Unidos participa en 29 programas de lealtad diferentes, según el Censo de lealtad del coloquio 2015. El resultado es un laberinto de sistemas de puntos y opciones de redención, con procesos engorrosos para el intercambio de puntos entre los socios del programa. Los programas de lealtad están maduros para algún tipo de innovación disruptiva que los haría más fáciles de usar.
Cómo funciona blockchain
Aquí hay cinco principios básicos subyacentes a la tecnología.
1. Base de datos distribu
Cada parte en una cadena de bloques tiene acceso a toda la base de datos y a su historial completo. Ninguna sola parte controla los datos o la información. Cada parte puede verificar los registros de sus socios de transacción directamente, sin intermediario.
2. Transmisión punto a punto
La comunicación se produce directamente entre pares en lugar de a través de un nodo central. Cada nodo almacena y reenvía información a todos los demás nodos.
3. Transparencia con seudonimato
Cada transacción y su valor asociado son visibles para cualquier persona con acceso al sistema. Cada nodo, o usuario, en una cadena de bloques tiene una dirección alfanumérica única de más de 30 caracteres que la identifica. Los usuarios pueden optar por permanecer en el anonimato o proporcionar pruebas de su identidad a otros. Las transacciones ocurren entre direcciones de blockchain.
4. Irreversibilidad de los registros
Una vez que se introduce una transacción en la base de datos y se actualizan las cuentas, los registros no se pueden alterar, porque están vinculados a todos los registros de transacciones anteriores a ellos (de ahí el término «cadena»). Se implementan varios algoritmos y enfoques computacionales para garantizar que la grabación en la base de datos sea permanente, ordenada cronológicamente y disponible para todos los demás en la red.
5. Lógica computacional
La naturaleza digital del libro mayor significa que las transacciones de blockchain pueden estar vinculadas a la lógica computacional y, en esencia, programadas. Por lo tanto, los usuarios pueden configurar algoritmos y reglas que activan automáticamente transacciones entre nodos.
blockchain puede ser solo la respuesta. Más conocida como la tecnología detrás de bitcoin, blockchain permite que un libro mayor de transacciones se comparta a través de una red de participantes. Cuando se produce una nueva transacción digital (por ejemplo, se emite, canjea o se canjea un punto de fidelidad), se crea un token generado por algoritmo único y se asigna a esa transacción. Los tokens se agrupan en bloques (por ejemplo, cada 10 minutos) y se distribuyen por toda la red, actualizando cada libro mayor a la vez. Los nuevos bloques de transacciones se validan y se vinculan a bloques antiguos, creando un registro sólido, seguro y verificable de todas las transacciones, sin necesidad de intermediarios o bases de datos centralizadas.
Para los consumidores que malabares con una variedad de programas de lealtad, blockchain podría proporcionar redención e intercambio instantáneos por múltiples monedas de puntos de lealtad en una sola plataforma. Con solo una «cartera» para puntos, los consumidores no tendrían que buscar opciones, limitaciones y reglas de canje de cada programa.
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Todos los programas de lealtad son vulnerables a una revolución blockchain, pero la industria de viajes es quizás la que más corre riesgo. Los programas de fidelización de viajes tienden a ser complejos y multicurrendas, lo que los hace diferentes de los minoristas, que normalmente ejecutan programas de descuento simples, o de bancos, que ofrecen reembolso de efectivo o una moneda única que se puede gastar fácilmente en una variedad de comerciantes. En algunos casos, los puntos del programa de fidelización de viajes difieren según el componente del viaje (vuelo, alquiler de coches, hotel, restaurantes), lo que da lugar a colecciones de puntos fragmentadas. Aunque las estimaciones varían ampliamente, estimamos que la tasa típica de «rotura» (es decir, la proporción de puntos no canjeados) es de entre el 10% y el 20%. Además, puede ser difícil para una persona promedio acumular suficientes puntos para ganar una recompensa significativa.
Los beneficios de la interrupción
Muchas industrias han experimentado interrupciones, debido a tecnologías que redujeron con éxito las ineficiencias y fricciones, desintermediando a menudo a los actores establecidos en el proceso. Las grandes compañías de viajes, como aerolíneas y cadenas hoteleras, lo saben por experiencia dolorosa: pagan miles de millones de dólares en comisiones cada año a Priceline, Expedia y otras agencias de viajes online (OTAs), que han transformado la forma en que los consumidores reservan vuelos, hoteles y coches de alquiler. Las plataformas de lealtad basadas en Blockchain podrían ser otra interrupción de este tipo.
Tanto las pequeñas startups como las grandes empresas tecnológicas están mirando las posibilidades que esto presenta, y algunas se están asociando. IBM, por ejemplo, se está asociando con la startup Loyyal para desarrollar una infraestructura blockchain para programas de fidelización y recompensas. Las empresas de viajes con programas de fidelización, ya sean independientes o parte de una alianza más grande, tendrán que averiguar cómo responder.
Los primeros adoptantes podrían beneficiarse considerablemente. En primer lugar, blockchain podría ayudar a aliviar una gran responsabilidad de balance que muchos en la industria se enfrentan. Los programas de fidelización se han basado durante mucho tiempo en tarjetas de marca compartida y asociaciones para vender puntos y generar ingresos incrementales. Pero el número de asientos de aerolíneas y habitaciones de hotel disponibles para el canje en los últimos años se ha visto limitado por factores de ocupación y carga casi récord. El resultado ha sido un volumen creciente de puntos no canjeados, que las nuevas normas contables se han convertido en un dolor de cabeza: los ingresos atribuibles al valor de los puntos de fidelidad deben diferirse hasta que se canjeen las millas.
Adoptar blockchain permitiría a las empresas agregar y mantener asociaciones de lealtad rápidamente sin agregar complejidad a sus programas. Una red de socios robusta y sin fricción podría significar muchas más opciones de canje fuera del producto de viaje principal, creando así una válvula de liberación muy necesaria para estas crecientes presiones de balance.
En segundo lugar, blockchain permitiría a las empresas salir del molde del programa de lealtad de programas de lealtad de programas de talle único y de procesos de redención llenos de molestias para los clientes. Los consumidores esperan cada vez más ofertas de viaje personalizadas (no sólo segmentadas) y servicios integrales habilitados digitalmente; el crecimiento de las OTAs es en parte un testimonio de ello. blockchain permitiría que tanto los socios grandes como locales se agregaran sin problemas, haciendo que la elaboración de ofertas en tendencia sea mucho más fácil, mientras que prácticamente elimina las irritaciones back-end de la redención de puntos.
Advertencias para la adopción
¿Qué forma pueden tomar las redes de lealtad basadas en blockchain? Inicialmente, cada programa de fidelización podría buscar desarrollar su propia solución, pero con el tiempo los programas de lealtad más pequeños podrían optar por unirse para competir más eficazmente con los más grandes. En última instancia, esperamos ver el desarrollo de cuatro a seis redes de lealtad basadas en blockchain, cada una anclada por una aerolínea importante, una cadena hotelera importante o un grupo de compañías de viajes más pequeñas. Las opciones para construir y mantener la plataforma blockchain podrían incluir una empresa conjunta con socios tecnológicos o con proveedores de red como bancos o procesadores de tarjetas de pago.
Por supuesto, la introducción de una o más plataformas blockchain que unifiquen múltiples programas de lealtad podría plantear una serie de riesgos. Tales plataformas agregarían una capa de transacción entre consumidores y operadores de programas y comerciantes, lo que probablemente generaría un pequeño costo por transacción, que podría crecer con el tiempo, al igual que las tarifas OTA. Los datos de los clientes, el activo más valioso de un programa de fidelización, podrían estar disponibles para otros participantes de la red, incluso competidores. La devaluación de la moneda es otro riesgo en lo que es esencialmente un mercado abierto para el comercio de puntos.
Para reducir estos riesgos y evitar que sus programas de lealtad se commoditizen, las compañías de viajes deberían entrar en la planta baja del desarrollo de la plataforma blockchain. La participación en la estructuración inicial de acuerdos comerciales y asociaciones será esencial para proteger los componentes críticos del programa de fidelización, incluyendo el valor de la moneda, los datos y relaciones con los clientes, y los costos de transacción.
Para cualquier compañía de viajes que considere una inversión en blockchain, algunas reglas serán esenciales. Primero, querrán participar en la definición de cómo se intercambian divisas entre programas, es decir, cómo se establecen los tipos de cambio de divisas y las reglas de transferibilidad. En segundo lugar, deben tratar de mantener un control exclusivo sobre sus datos, asegurando que solo los puntos de fidelidad, y no la información asociada del cliente, entren en el flujo de transacciones. En tercer lugar, deben exigir garantías de que la plataforma es y seguirá siendo imparcial. De lo contrario, las herramientas tradicionales de intermediación de viajes, como búsquedas pagadas y promociones exclusivas, podrían obligar a las empresas a establecer acuerdos de pago por juego para garantizar que los competidores no obtienen ventajas.
Las compañías de viajes, como aerolíneas y cadenas hoteleras, reconocieron demasiado tarde el poder de las OTAs para generar disrupción la industria, y desde entonces han estado pagando por ese paso en falso. El estado naciente de blockchain para programas de lealtad ofrece la oportunidad de darse cuenta del valor de la interrupción y dar forma a sus impactos futuros, si las compañías de viajes no esperan demasiado tiempo.
— Escrito por Dan Kowalewski, Alex J. Hill Dan Kowalewski,
