Cegado por Facebook

Cuando los líderes de las grandes empresas piensan en las redes sociales, suelen centrarse en tres cosas: las tecnologías innovadoras, las aplicaciones de marketing y las OPI, los tres factores que hacen que Facebook y Twitter estén tan de moda.

Pero si ese es el objetivo, seguro que está fuera de lugar. Porque no son las redes sociales per se a las que debe prestar atención; son los medios utilizados por las personas y organizaciones que más se preocupan por lo que hace. Estos «medios de comunicación de las partes interesadas» no siempre son Facebook o Twitter

Con mis colegas Luk N. Van Wassenhove y Maria Besiou del Proyecto de medios de comunicación de las partes interesadas del INSEAD, he estado investigando cómo la influencia de los stakeholders se ha manifestado en Internet. Caso tras caso, hemos descubierto que unos pocos miles de partes interesadas elegidas por sí mismas pueden lograr un impacto sorprendente a través de canales poco modernos que pasan desapercibidos en el mundo empresarial obsesionado con las redes sociales.

Un ejemplo: Adidas anunció recientemente que ya no fabricaría zapatos de piel de canguro, después una campaña de una década de activistas vegetarianos cuyos principales artículos en los medios de comunicación incluían un libro blanco sobre la industria de la captura de canguros, una revista impresa (alrededor de 15 000), un sitio web, películas pirateadas sobre masacres de vida silvestre que estaban «en YouTube» y una red de seguidores en los foros de Internet. No parece mucho, pero creó un movimiento ganador.

También descubrimos que los grupos de consumidores siguen siendo grandes usuarios de los foros en línea, que existen desde principios de la década de 1990. El sitio de coches alemán motor-talk.de cuenta con más de 2 millones de miembros en el foro, según http://rankings.big-boards.com, que monitorea el tráfico de los foros.

Caso en cuestión: Reverendo Instrumentos musicales, que introdujo la innovación de valor en el multimillonario mercado de las guitarras eléctricas, habría fracasado si un puñado de guitarristas experimentados en diferentes foros de Internet no hubieran probado y reseñado sus novedosos productos de forma independiente, y ese es solo un ejemplo de la creciente literatura.

Los grupos de partes interesadas que estamos rastreando son actores serios. De hecho, están asumiendo lo que antes era una función central de la reducida industria de las noticias: la información de vigilancia. En 2010, Greenpeace gastó 10 millones de euros en investigaciones, más que muchas de las «principales» organizaciones de noticias. Pregúntele a Nestlé, que fue el bando perdedor de la campaña multimedia en línea de Greenpeace contra la tala de la selva tropical, si ese dinero da resultados.

La clave para entender los medios de comunicación de las partes interesadas es la siguiente: sus usuarios no se centran en los mismos objetivos que los usuarios de las redes sociales o los medios de comunicación tradicionales. El objetivo principal de los medios de comunicación de stakeholder no es hacer amigos sino decirle a otras personas lo que tienen que hacer.

Claro, abra una página de Facebook y aprenda lo que la gente piensa de su empresa y haga amigos e incluso nuevos clientes si puede. Claro, avise a sus seguidores de Twitter de lo que ocurre en su tienda. Pero no cometa el peligroso error de pensar que ha cubierto así sus nuevos riesgos mediáticos. Los medios de las partes interesadas existían antes que Facebook y su alcance y sus recursos siguen ampliándose. Se están comiendo el almuerzo de las organizaciones de noticias y todavía tienen hambre. Puede hablar con ellos o puede acabar en su menú.