Big Bang Disruption
Equipa tu empresa para sobrevivir a un big bang.
Hace miles de millones de años, el big bang dio origen al universo. En el resumen de un ojo, toda la materia, todo el espacio-tiempo, de repente era. Hoy, las empresas irrumpen en los mercados como en su día nuestro universo irrumpió en el vacío, creando posibilidades de mercado imprevistas y diezmando los mercados que vinieron antes.
Estas empresas son los Empresarios.
Estas empresas son los Disruptores del Big Bang.
Obviamente, lo mejor es ser una de estas empresas, pero, si eso no es posible, es crucial comprender el proceso de la Disrupción del Big Bang. Y de eso trata este resumen.
Aprende el ciclo vital de cuatro etapas de la disrupción y, por el camino, familiarízate con las 12 reglas de la supervivencia a la disrupción. Tanto si estás planeando tu propio big bang como si sólo intentas averiguar cómo no salir volando por los aires, estos resúmenes te ayudarán en el multiverso en constante cambio que es el mercado moderno.
Cómo sobrevivir a la disrupción.
También descubrirás
- cuándo buscar a los que dicen la verdad;
- lo que probablemente le espera a AOL;
- y
- por qué es prudente relajarse con respecto a la estrategia.
Las tecnologías exponenciales permiten a los innovadores trastornar los mercados creando productos de bajo precio y alta calidad.
¿Recuerdas los mapas de carreteras de papel? ¿Esas hojas torpemente grandes y dobladas que antaño hibernaban en casi todas las guanteras, a la espera de ser consultadas por los automovilistas que daban la vuelta? Hoy en día, estas guías difíciles de manejar, con sus pliegues y sus páginas crujientes, están prácticamente extinguidas.
Las hojas de ruta analógicas desaparecieron con un gran estallido, el de la introducción de los sistemas GPS entre los conductores. En 2000, Garmin, una empresa cuyas ventas habían aumentado durante toda la década de 1990, vendió tres millones de dispositivos GPS, mientras que la venta de mapas de carreteras en papel empezó a disminuir.
En aquel momento, los mapas de carreteras analógicos estaban prácticamente extinguidos.
En aquel momento, el GPS relativamente barato era un ejemplo de Big Bang Disruptor: un producto innovador que es a la vez superior -y, normalmente, más asequible- que los productos competidores del mercado.
Pero no pasó mucho tiempo antes de que los dispositivos de Garmin se vieran arrasados por otro big bang.
En 2009, tras la llegada del smartphone, Google presentó Google Maps: Un servicio que, al ser gratuito y fácil de actualizar, podía mejorarse a un ritmo a la altura de las necesidades actuales. Desde el momento en que salió al mercado, demostró ser la mejor y más barata tecnología de navegación disponible, y sigue siéndolo.
Pero, ¿qué hizo posible que Google Maps se convirtiera en un servicio tan popular?
¿Pero qué hizo posible que Google desbancara a Garmin del mismo modo que Garmin había desbancado a los mapas analógicos? Bueno, Google se aprovechó de las tecnologías exponenciales.
Para que una tecnología se considere exponencial, su rendimiento y valor deben seguir un patrón de aumento exponencial, duplicándose, por ejemplo, anual o bienalmente. La informática basada en la nube -software de procesamiento o almacenamiento de datos que se ejecuta en línea- es un ejemplo de tecnología exponencial.
La informática basada en la nube es un ejemplo de tecnología exponencial.
Equipado con este tipo de tecnologías, un Disruptor del Big Bang puede poner patas arriba un mercado establecido.
Eso es exactamente lo que ha hecho el Big Bang.
Es exactamente lo que ha hecho Google. De hecho, Google Maps aprovecha el poder de la computación basada en la nube, así como las ventajas de Internet y los teléfonos inteligentes.
Todo esto significa que Google puede ofrecer Google Maps gratuitamente. De hecho, ahora es la aplicación por defecto en casi todos los teléfonos inteligentes, lo que garantiza que millones de personas la utilicen cada día.
Es difícil imaginar un estallido mayor que ése.
Los disruptores del Big Bang tienen tres características: estrategia indisciplinada, crecimiento ilimitado y desarrollo sin trabas.
Si no quieres que el próximo Big Bang te aniquile, deberías aprender a detectar a los disruptores antes de que empiece la disrupción. Por suerte, esto no es tan difícil de hacer, ya que todos los Disruptores del Big Bang tienen tres características en común.
Los Disruptores del Big Bang tienen tres características en común.
En primer lugar, utilizan una estrategia indisciplinada. Las empresas de antaño tendían a limitarse a una única "disciplina de mercado". Es decir, llevaban a cabo una cantidad considerable de investigación y elaboraban una gran cantidad de estrategias antes de lanzar un producto al mercado. Si el análisis indicaba que el producto potencial no era superior o más barato que los productos de la competencia, entonces no había nada que hacer.
Hoy en día, las tecnologías exponenciales permiten a los Disruptores del Big Bang fabricar productos baratos y superiores, lo que les permite ser totalmente indisciplinados sobre los segmentos de mercado en los que entran.
Por otra parte, crear un producto potencial más barato o superior que los productos de la competencia no era una opción.
Además, crear un nuevo producto solía ser una empresa costosa. Ahora, es considerablemente menos costosa. Debido al coste decreciente de la creación, sacar un nuevo producto al mercado y ver si funciona bien o no suele ser más rentable que realizar una investigación elaborada. En este nuevo entorno, la disciplina estratégica está obsoleta.
Los Disruptores Big Bang también se caracterizan por un crecimiento ilimitado.
Internet y las redes sociales que ha generado han hecho pública una cantidad alucinante de información. En la mayoría de los casos, a los consumidores no les cuesta nada acceder a la información que buscan, ni a las empresas les cuesta mucho más ponerse en contacto directo con estos consumidores. Este fenómeno se denomina coste decreciente de la información, y está haciendo que las exorbitantes campañas de marketing dejen de ser tan esenciales como la estrategia estricta.
Después de todo, si eres un disruptor, es probable que tus clientes utilicen las redes sociales y otras plataformas online (Yelp, por ejemplo). Probablemente compartan tu contenido en Internet, por no hablar de su opinión sobre tu contenido. Esto funciona como publicidad gratuita por la que antes las empresas tenían que pagar. ¿Por qué desembolsar mucho dinero para desestabilizar un mercado cuando lo están desestabilizando por ti?
La tercera característica que hay que tener en cuenta es el desarrollo libre de cargas
Cuidado con el desarrollo libre de cargas.
Gracias al coste decreciente de la experimentación, a los disruptores les resulta sencillo y barato desarrollar un producto. Del mismo modo que la investigación de mercado se está convirtiendo en algo del pasado, la experimentación de productos también está en vías de desaparición.
Por ejemplo, un desarrollador de aplicaciones moderno no gastaría fondos en elaborados experimentos para ver si su aplicación funciona o no. Simplemente lanzaría la aplicación y, si los usuarios detectan muchos problemas o no la utilizan en absoluto, volvería al consejo. Sin embargo, si parece que puede ser un éxito, puede empezar a solucionar los problemas y perfeccionar sus funciones.
A continuación veremos el ciclo de vida de un Disruptor Big Bang.
Los Disruptores Big Bang tienen un ciclo de vida de cuatro etapas: la Singularidad, el Big Bang, el Big Crunch y la Entropía.
Vivimos en un mundo cíclico. Las cosas que son hoy, en algún momento dejarán de serlo. Y los Disruptores del Big Bang no son una excepción.
Cada Disrupción del Big Bang pasa por un ciclo de vida de cuatro etapas.
Cada Disrupción del Big Bang pasa por un ciclo de vida de cuatro etapas.
Comienza con la Singularidad.
En física, una singularidad es un punto del espacio-tiempo en el que la materia es infinitamente densa. Nuestro universo floreció a partir de un punto de este tipo después de que el Big Bang liberara toda la materia y el espacio-tiempo que contenía esta singularidad inicial.
Para los perturbadores del Big Bang, la singularidad es el punto de partida del universo.
Para los Disruptores del Big Bang, la Singularidad es el largo periodo que precede a su entrada en el mercado. Durante este periodo, las empresas ya establecidas pueden empezar a sentirse inquietas: algo está en el aire. Mientras tanto, el disruptor se desarrolla y experimenta, preparándose para la siguiente etapa.
La segunda etapa, conocida como la Singularidad.
La segunda etapa, conocida como el Big Bang, es el éxito abrupto y arrollador del disruptor. Al igual que el universo surgió en cuestión de segundos, el éxito del disruptor se consolida casi instantáneamente. La tecnología adecuada, combinada con el modelo de negocio adecuado, y zas: se transforma o se crea un mercado, y los clientes acuden en tropel.
Lo siguiente es el Big Crunch.
Después del Big Bang, la energía del universo comenzó a disiparse. Tras una Disrupción del Big Bang, comienza un proceso similar de disipación. Pronto, el mercado se satura y el valor de la empresa, que al principio se disparó enormemente, empieza a igualarse y a disminuir.
Entonces llega la Entropía, la cuarta etapa de una Disrupción Big Bang.
La Entropía es el proceso de disipación.
Según la teoría del Big Bang, el universo implosionará y se colapsará algún día. Pero la materia y la energía no desaparecerán sin más cuando esto ocurra. Más bien, se combinarán entre sí para adoptar nuevas formas.
Lo mismo ocurre al final del ciclo vital de una Disrupción del Big Bang. Los activos, en lugar de desaparecer, se unen, presentando nuevas oportunidades de experimentación y desarrollo y dando lugar a nuevas Singularidades.
En el resumen que sigue, veremos cada una de las 12 reglas que puedes seguir para sobrevivir a la explosión de una Disrupción Big Bang.
Durante la etapa de la Singularidad, presta atención a tres cosas: los que dicen la verdad, el momento oportuno y la experimentación.
Si percibes que una empresa ha entrado en la etapa de la Singularidad, tu mejor defensa contra la inminente explosión del mercado es simplemente seguirle la corriente y prepararte para hacer tú mismo algunas disrupciones. Para ello, sigue tres reglas.
En primer lugar, busca y habla con las personas inquisitivas que se han tomado el tiempo de adquirir un conocimiento experto de tu sector. Estas personas, a las que llamaremos divulgadores de la verdad, podrán ayudarte a prever cómo las tecnologías emergentes y las estrategias de vanguardia pueden afectar al panorama futuro de la industria.
Kevin Ashton, pionero británico de la tecnología, famoso por acuñar el término "Internet de las Cosas", es un dechado de conocimientos sobre la verdad. Mientras trabajaba con Procter & Gamble, fabricante de productos de consumo, Ashton se dio cuenta de que los sistemas de escáner no indicaban si los productos anunciados estaban realmente en stock.
Supuso que tenía que haber tecnologías emergentes que pudieran solucionar este problema y, tras investigar un poco, dio con un método innovador para establecer conexiones inalámbricas entre redes de inventario. Éste y otros avances en la gestión de productos llevaron a Ashton a trabajar con varias Startup e instituciones tecnológicas, como el MIT, donde siguió desarrollando sus ideas. Es precisamente el tipo de narrador de la verdad al que deberías consultar antes de que empiece la disrupción del mercado.
La segunda regla consiste en programar inteligentemente tu entrada en un mercado emergente.
Considera cómo Jeff Bezos, cofundador y consejero delegado de Amazon, programó el lanzamiento del Kindle.
En lugar de lanzarse directamente al mercado de los lectores electrónicos, Bezos se contuvo, observando cómo otras empresas no conseguían satisfacer a los clientes con sus productos. A continuación, identificó los defectos del producto, como la falta de almacenamiento o la escasa duración de la batería, que habían provocado esos fracasos.
Esto le permitió fabricar un producto superior y programar perfectamente su lanzamiento. Cuando el Kindle salió al mercado en 2007, se agotó en cuestión de horas, a pesar de costar 399 dólares.
Ahora, la tercera regla: lleva a cabo experimentos que te ayuden a comprender mejor cómo estar al día de los disruptores del mercado.
Puedes considerar la posibilidad de asistir a una reunión de expertos.
Podrías considerar asistir a un hackathon, por ejemplo. En estos eventos, programadores informáticos y otras personas, normalmente del sector tecnológico, se reúnen y colaboran en proyectos relacionados con el software.
Los autores asistieron a uno de estos eventos en 2013. Patrocinado por AT&T, el hackathon se centró en idear nuevas aplicaciones para teléfonos inteligentes que ayudaran a las personas con autismo. El evento no sólo dio lugar a múltiples ideas de aplicaciones, sino que puso a los autores en contacto con los líderes de la industria de la telefonía móvil.
Cuando llegue el Big Bang, prepárate para un "éxito catastrófico", aprovecha los "mercados en los que el ganador se lo lleva todo" y crea un "tiempo bala".
Boom. Se produce el Big Bang y todo cambia rápidamente. Los antiguos mercados se abandonan porque los clientes son atraídos por el nuevo como limaduras de hierro por un imán todopoderoso.
Has sobrevivido a la Singularidad y, por suerte, formas parte de este nuevo mercado. Eso significa que es hora de empezar a seguir las tres reglas siguientes.
En este punto, tienes que empezar a pensar en cómo mantener viva tu empresa, porque los demás disruptores experimentarán un éxito catastrófico, es decir, catastrófico para tu negocio. La cuarta regla es estar preparado para ello.
Eso significa tenerlo todo preparado: estrategia, sistemas, inventario, recursos humanos y cualquier otra cosa que parezca necesaria. Después del Big Bang, cuando los pedidos y los nuevos clientes te inunden, no tendrás tiempo de ocuparte de esas cosas. Considera la posibilidad de llegar a acuerdos con terceros antes de la disrupción del mercado. De ese modo, tendrás gente a mano si necesitas subcontratar trabajo.
La quinta regla es hacer todo lo posible para aprovechar los mercados en los que gana todo el mundo.
Para crear un mercado en el que el ganador se lo lleve todo, y ser tú quien lo gane, tienes que explotar toda la información de que dispongas. Hoy en día, esto es más fácil de hacer que nunca. Gracias a Internet, tienes a tu disposición una gran cantidad de información extremadamente específica.
Toma como ejemplo a Amazon. La forma en que recopila y utiliza la información ha garantizado su dominio en múltiples mercados. Amazon no sólo tiene en cuenta las opiniones de clientes y profesionales por igual, sino que hace pasar todos los datos de actividad de los clientes por un algoritmo diseñado específicamente para generar recomendaciones de productos específicas para cada cliente.
La regla número seis es ralentizar la disrupción para que tengas tiempo de pensar y responder al torrente de cambios vertiginosos.
La regla número cinco es ralentizar la disrupción para que tengas tiempo de pensar y responder al torrente de cambios vertiginosos.
Al igual que Neo, el protagonista que esquiva las balas en la película de ciencia ficción The Matrix, tienes que ser capaz de entrar en tu propia especie de tiempo bala. Esto te ayudará a hacer tus propios movimientos incluso cuando el mercado se vea perturbado.
Si tu empresa es un momento bala, no te preocupes.
Si tu empresa es incumbente, puedes frenar futuras embestidas con patentes. Al reclamar los derechos legales de innovaciones potencialmente disruptivas -ya sea un servicio, un producto o simplemente una idea- crearás un obstáculo, aunque sea temporal, en el camino de futuros disruptores.
Para superar el Big Crunch, anticipa la saturación, recoge el valor de los activos y abandona mientras puedas.
Durante el Big Bang, los disruptores del mercado generarán una gran cantidad de valor y beneficios. Como uno de ellos, te sentirás muy optimista. Pero recuerda que, incluso durante este emocionante ascenso, debes prepararte para el declive. La siguiente fase del ciclo vital de la disrupción nunca está lejos.
Cuando comience el Big Crunch, el mercado perturbado alcanzará el punto de saturación, y todo tu inventario y capacidad podrían resultar inútiles.
Para evitar este destino, sigue la séptima regla: anticipa la saturación.
¿Qué ocurrirá si no lo haces? Bueno, aquí tienes un cuento con moraleja:
El Nook, un lector electrónico fabricado por Barnes & Noble, tuvo un comienzo auspicioso, vendiendo unas 60.000 unidades en un año. Animada por este éxito, la librería continuó la producción. Pero entonces llegó la Gran Crisis. Amazon sacó una nueva versión del Kindle y se lanzó una nueva serie de aplicaciones de lectura electrónica. En este mercado saturado, los Nooks ya no eran necesarios. En 2013, Barnes & Noble había sufrido más de 130 millones de dólares en pérdidas, todo ello gracias al exceso de existencias.
La regla número siete encaja perfectamente con la regla número ocho: también se trata de anticiparse al declive, y establece que debes deshacerte de los activos antes de que pierdan valor o sean poco prácticos.
Tus activos son todas las cosas que posee tu empresa que no son tu producto, como equipos y propiedades. Si el mercado está al borde de la disrupción, entonces es el momento de deshacerse de algunos de estos activos antes de que deprecien su valor y se conviertan en pasivos.
Nike abordó este problema externalizando gran parte de su producción. La subcontratación es una forma estupenda de recortar activos; al fin y al cabo, si alguien produce tu producto por ti, entonces tú no necesitas poseer una fábrica. Esto hace que Nike, que tiene unos 900 socios extranjeros, la mayoría en Asia, sea extremadamente esbelta.
La novena y última regla a seguir durante la Gran Crisis es salir mientras se pueda. No siempre es la solución ideal, pero si no puedes competir, es mejor cortar por lo sano y seguir adelante, ya sea interrumpiendo una línea de productos o abandonando el negocio por completo.
Philips Lighting, la empresa tecnológica holandesa, dejó de fabricar una de sus bombillas más vendidas en 2006. Aunque había sido rentable desde 1891, la empresa sabía que la bombilla incandescente se estaba quedando anticuada. Producía mucho calor, y ya se vislumbraban productos mejores en el horizonte. Aunque la trayectoria del producto era excelente y duraba más de un siglo, Philips tomó la decisión correcta y se retiró.
Durante la etapa de Entropía, evita los agujeros negros, reconfigura tu negocio y busca nuevas Singularidades para tus productos.
Así que has superado el Big Crunch. Pero ahora tienes que sobrevivir a la etapa final del ciclo de vida de la Disrupción del Big Bang: La Entropía. Hay tres reglas que te ayudarán a conseguirlo.
La primera -regla número diez- es evitar los agujeros negros. Tras sufrir una disrupción, un mercado puede convertirse pronto en un agujero negro, ya que los clientes se marchan y se llevan su negocio al nuevo mercado creado por el big bang.
Ahora bien, es posible sobrevivir en un mercado con un agujero negro. Probablemente queden unos pocos clientes y, si se escala inteligentemente, el negocio puede mantenerse a flote. Pero normalmente es sólo cuestión de tiempo que el mercado desaparezca por completo.
Por ejemplo, el proveedor de servicios de Internet America Online, o AOL, existe en un mercado de agujeros negros. Sus clientes restantes son, en su mayoría, personas mayores que desconocen que pueden acceder a Internet sin suscribirse a AOL. Tarde o temprano, estos clientes serán puestos al día por sus hijos o nietos, o simplemente desaparecerán.
En lugar de intentar sobrevivir en un agujero negro, es más sensato desmontar tu negocio y utilizar productos antiguos para fines nuevos. Eso es lo que aconseja la regla once.
Texas Instruments, un fabricante de productos electrónicos, hizo exactamente eso. En los años 80, la empresa tenía una posición firme y rentable en el mercado de los ordenadores domésticos. Pero al endurecerse la competencia empezó a sufrir pérdidas. Pronto Texas Instruments estuvo al borde de la quiebra, con un déficit de unos 500 millones de dólares.
Así que abandonó esta parte del negocio y se centró en la producción de un único componente de procesamiento. Aunque inicialmente estaba destinado a formar parte de un juguete, este componente se utiliza ahora en una amplia gama de dispositivos electrónicos, desde teléfonos inteligentes a radares, pasando por robots y tomógrafos computarizados.
La duodécima y última regla es la más audaz de todas: intentar reiniciar el ciclo de vida de la Disrupción del Big Bang encontrando una nueva Singularidad.
La última regla es la más audaz de todas: intentar reiniciar el ciclo de vida de la Disrupción del Big Bang encontrando una nueva Singularidad.
¿Recuerdas aquel hackathon patrocinado por AT&T que pretendía desarrollar aplicaciones para teléfonos inteligentes con el fin de ayudar a las personas con autismo?
¿Recuerdas?
Pues bien, AT&T no estaba siendo simplemente benevolente y de gran corazón. Al invertir tiempo y dinero en el evento, la empresa tuvo acceso a un grupo crucial: personas que podrían convertirse en disruptores del mercado.
Al hacer que programadores y hackers utilizaran sus redes y accesorios, AT&T reclamó las aplicaciones e innovaciones que surgieron del evento. Este tipo de estrategias son las que te pondrán en situación de poner en marcha la próxima Singularidad.
Conclusiones
El mensaje clave de estas Conclusiones:
Los innovadores de hoy en día están en una posición privilegiada para introducir productos y servicios más baratos y mejores que nunca. A estos innovadores se les llama Disruptores del Big Bang, y hacen uso de las tecnologías exponenciales -cosas como Internet, la informática basada en la nube y los teléfonos inteligentes- para irrumpir en los mercados y perturbarlos. Si no quieres ser incinerado en el próximo Big Bang, tienes que comprender el ciclo de vida de los Disruptores del Big Bang y seguir las 12 reglas que te ayudarán a vivirlo.
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