Más allá de la ecologización: estrategias para un mundo sostenible

La revolución ambiental lleva casi tres décadas preparándose y ha cambiado para siempre la forma en que las empresas hacen negocios. En las décadas de 1960 y 1970, las empresas negaban su impacto en el medio ambiente. Luego, una serie de problemas ecológicos muy visibles crearon una oleada de apoyo a una regulación gubernamental estricta. En los Estados Unidos, el lago Erie estaba muerto. En Europa, el Rin estaba en llamas. En Japón, moría gente por intoxicación con mercurio.

Hoy en día, muchas empresas han aceptado su responsabilidad de no dañar el medio ambiente. Los productos y los procesos de producción son cada vez más limpios y, cuando se están produciendo esos cambios, el medio ambiente se está recuperando. En los países industrializados, cada vez más empresas se están «decantando por la ecología» al darse cuenta de que pueden reducir la contaminación y aumentar los beneficios al mismo tiempo. Hemos recorrido un largo camino.

Pero la distancia que hemos recorrido parecerá pequeña cuando, dentro de 30 años, echemos la vista atrás a la década de 1990. Más allá de la ecologización hay un enorme desafío y una enorme oportunidad. El desafío es desarrollar un economía global sostenible: una economía que el planeta sea capaz de apoyar indefinidamente. Aunque nos acerquemos a la recuperación ecológica en el mundo desarrollado, el planeta en su conjunto sigue un rumbo insostenible. Los que piensan que la sostenibilidad es solo una cuestión de control de la contaminación se están perdiendo el panorama general. Incluso si todas las empresas del mundo desarrollado lograran cero emisiones para el año 2000, la Tierra seguiría estresada más allá de lo que los biólogos denominan su capacidad de carga. Cada vez más, los flagelos de finales del siglo XX —el agotamiento de las tierras de cultivo, la pesca y los bosques, la asfixiante contaminación urbana, la pobreza, las enfermedades infecciosas y la migración— se extienden más allá de las fronteras geopolíticas. El simple hecho es el siguiente: al satisfacer nuestras necesidades, estamos destruyendo la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer las suyas.

Las raíces del problema —el crecimiento explosivo de la población y el rápido desarrollo económico en las economías emergentes— son cuestiones políticas y sociales que superan el mandato y las capacidades de cualquier empresa. Al mismo tiempo, las empresas son las únicas organizaciones con los recursos, la tecnología, el alcance global y, en última instancia, la motivación para lograr la sostenibilidad.

Es fácil exponer las cosas de forma negativa: ante la pobreza de los clientes, los entornos degradados, el fracaso de los sistemas políticos y el desmoronamiento de las sociedades, a las empresas les resultará cada vez más difícil hacer negocios. Pero el caso positivo es aún más poderoso. Cuanto más aprendemos sobre los desafíos de la sostenibilidad, más claro queda que estamos en el umbral de un momento histórico en el que muchos de los sectores del mundo podrían transformarse.

Hasta la fecha, la lógica empresarial para hacer más ecológica ha sido en gran medida operativa o técnica: los programas de prevención de la contaminación desde abajo hacia arriba han ahorrado a las empresas miles de millones de dólares. Sin embargo, pocos ejecutivos se dan cuenta de que las oportunidades ambientales podrían convertirse en una fuente importante de crecimiento de los ingresos. La ecologización se ha formulado en términos de reducción del riesgo, reingeniería o reducción de costes. Rara vez la ecologización está vinculada al desarrollo estratégico o tecnológico y, como resultado, la mayoría de las empresas no reconocen las oportunidades de proporciones potencialmente asombrosas.

Mundos en colisión

El logro de la sostenibilidad se traducirá en miles de millones de dólares en productos, servicios y tecnologías que apenas existen hoy en día. Mientras que las empresas de ayer solían hacer caso omiso de su impacto negativo en el medio ambiente y las empresas responsables de hoy se esfuerzan por no tener ningún impacto, las empresas del mañana deben aprender a tener un impacto positivo. Cada vez más, las empresas venden soluciones a los problemas ambientales del mundo.

Cada vez más, las empresas venden soluciones a los problemas ambientales del mundo.

Por lo tanto, imaginar las empresas del mañana requiere una comprensión clara de esos problemas. Para ir más allá de la ecología y pasar a la sostenibilidad, primero debemos desentrañar un complejo conjunto de interdependencias globales. De hecho, la economía mundial es en realidad tres economías diferentes y superpuestas.

El economía de mercado es el conocido mundo del comercio que comprende tanto a los países desarrollados como a las economías emergentes.1 Alrededor de mil millones de personas (una sexta parte de la población mundial) viven en los países desarrollados de la economía de mercado. Esas sociedades prósperas representan más de 75% del consumo mundial de energía y recursos y crean la mayor parte de los residuos industriales, tóxicos y de consumo. Por lo tanto, las economías desarrolladas dejan grandes áreas ecológicas huellas—definido como la cantidad de terreno necesaria para satisfacer las necesidades de un consumidor típico. (Consulte la exposición «Huellas ecológicas».)

Huellas ecológicas Fuente: Donella Meadows, «Nuestras ‘huellas’ están pisando demasiada tierra», Charleston (Carolina del Sur) Gazette, 1 de abril de 1996.

Sin embargo, a pesar del uso tan intenso de energía y materiales, los niveles de contaminación son relativamente bajos en las economías desarrolladas. Tres factores explican esta aparente paradoja: las estrictas normas ambientales, la ecologización de la industria y el traslado de las actividades más contaminantes (como el procesamiento de productos básicos y la fabricación pesada) a las economías de los mercados emergentes. Por lo tanto, hasta cierto punto, la ecologización del mundo desarrollado se ha producido a expensas de los entornos de las economías emergentes. Dada la base de población mucho mayor en esos países, su rápida industrialización podría compensar fácilmente los beneficios ambientales logrados en las economías desarrolladas. Pensemos, por ejemplo, en que las economías emergentes de Asia y América Latina (y ahora de Europa del Este y la antigua Unión Soviética) han incorporado casi 2 000 millones de personas a la economía de mercado en los últimos 40 años.

Con el crecimiento económico viene la urbanización. Hoy en día, una de cada tres personas en el mundo vive en una ciudad. Para 2025, serán dos de cada tres. Los demógrafos predicen que para ese año habrá más de 30 megaciudades con una población superior a los 8 millones y más de 500 ciudades con una población superior al millón. La urbanización a esta escala presenta enormes desafíos ambientales y de infraestructura.

Como la industrialización se centró inicialmente en las materias primas y la industria pesada, las ciudades de muchas economías emergentes sufren niveles opresivos de contaminación. La lluvia ácida es un problema creciente, especialmente en los lugares donde la combustión del carbón no está regulada. El Banco Mundial estima que para 2010 habrá más de mil millones de vehículos de motor en el mundo. Concentrados en las ciudades, duplicarán los niveles actuales de consumo de energía, los precursores del smog y las emisiones de gases de efecto invernadero.

La segunda economía es la economía de supervivencia: el estilo de vida tradicional basado en las aldeas que se encuentra en las zonas rurales de la mayoría de los países en desarrollo. Está compuesto por 3 000 millones de personas, principalmente africanos, indios y chinos, que están orientadas a la subsistencia y satisfacen sus necesidades básicas directamente de la naturaleza. Los demógrafos están generalmente de acuerdo en que la población mundial, que actualmente crece unos 90 millones de personas al año, se duplicará aproximadamente en los próximos 40 años. Los países en desarrollo representarán 90% de ese crecimiento y la mayor parte se producirá en la economía de supervivencia.

Debido en parte a la rápida expansión de la economía de mercado, la existencia en la economía de supervivencia es cada vez más precaria. Las industrias extractivas y el desarrollo de infraestructuras han degradado, en muchos casos, los ecosistemas de los que depende la economía de supervivencia. Las poblaciones rurales se ven sumidas aún más en la pobreza a medida que compiten por los escasos recursos naturales. Las mujeres y los niños dedican ahora una media de cuatro a seis horas al día a buscar leña y de cuatro a seis horas a la semana a dibujar y transportar agua. Irónicamente, esas condiciones fomentan tasas de fertilidad altas porque, a corto plazo, los niños ayudan a la familia a reunir los recursos necesarios. Pero a largo plazo, el crecimiento de la población en la economía de supervivencia no hace más que reforzar un círculo vicioso de agotamiento de los recursos y pobreza.

Las presiones de supervivencia a corto plazo suelen obligar a estas poblaciones rurales en rápido crecimiento a adoptar prácticas que causan daños a largo plazo a los bosques, el suelo y el agua. Cuando la madera escasea, la gente quema el estiércol como combustible, uno de los mayores (y menos conocidos) peligros ambientales del mundo actual. El agua potable contaminada es un problema igual de grave. La Organización Mundial de la Salud estima que la quema de estiércol y el consumo de agua contaminada juntos causan 8 millones de muertes al año.

A medida que se hace cada vez más difícil vivir de la tierra, millones de personas desesperadas emigran a ciudades ya de por sí superpobladas. En China, por ejemplo, se estima que 120 millones de personas deambulan ahora de una ciudad a otra, sin tierra y sin trabajo, expulsadas de sus pueblos por la deforestación, la erosión del suelo, las inundaciones o las sequías. En todo el mundo, el número de estos «refugiados ambientales» de la economía de supervivencia puede llegar a 500 millones de personas, y la cifra va en aumento.

La tercera economía es economía de la naturaleza, que consiste en los sistemas y recursos naturales que sustentan las economías de mercado y supervivencia. Los recursos no renovables, como el petróleo, los metales y otros minerales, son finitos. Los recursos renovables, como los suelos y los bosques, se repondrán por sí solos, siempre y cuando su uso no supere los umbrales críticos.

Las innovaciones tecnológicas han creado sustitutos para muchos recursos no renovables de uso común; por ejemplo, la fibra óptica ahora sustituye al cable de cobre. Y en las economías desarrolladas, es posible que la demanda de algunos materiales vírgenes disminuya en las próximas décadas debido a la reutilización y el reciclaje. Irónicamente, la mayor amenaza para el desarrollo sostenible en la actualidad es el agotamiento de los renovable recursos.

Los bosques, los suelos, el agua y la pesca están siendo empujados más allá de sus límites por el crecimiento de la población humana y el rápido desarrollo industrial. La falta de agua dulce podría convertirse en el problema más acuciante del mundo en desarrollo en la próxima década, a medida que aumenten los usos agrícolas, comerciales y residenciales. Las capas freáticas se están reduciendo a un ritmo alarmante, especialmente en los países más densamente poblados, como China e India.

El suelo es otro recurso en riesgo. Más de 10% de la capa superior del suelo del mundo se ha erosionado gravemente. Las tierras de cultivo y pastizales disponibles se están reduciendo. Las variedades de cultivos existentes ya no responden al aumento del uso de fertilizantes. Como consecuencia, la producción mundial per cápita de cereales y carne alcanzó su punto máximo y comenzó a disminuir durante la década de 1980. Mientras tanto, las 18 principales pesquerías oceánicas del mundo ya han alcanzado o superado sus rendimientos máximos sostenibles.

Según algunas estimaciones, la humanidad ahora usa más de 40% de la productividad primaria neta del planeta. Si, según lo previsto, la población se duplica en los próximos 40 años, es posible que superemos a la mayoría de las demás especies animales en materia de alimentación y llevemos a muchas de ellas a la extinción. En resumen, la actividad humana ahora supera a la sostenibilidad a escala mundial. (Consulte la exposición «Los principales desafíos de la sostenibilidad»).

Los principales desafíos de la sostenibilidad

A medida que nos acercamos al siglo XXI, la interdependencia de las tres esferas económicas se hace cada vez más evidente. De hecho, las tres economías se han convertido en mundos en colisión, lo que ha creado los principales desafíos sociales y ambientales a los que se enfrenta el planeta: el cambio climático, la contaminación, el agotamiento de los recursos, la pobreza y la desigualdad.

Pensemos, por ejemplo, en que el estadounidense promedio hoy en día consume 17 veces más que su homólogo mexicano (economía emergente) y cientos de veces más que el etíope promedio (economía de supervivencia). Los niveles de consumo de materiales y energía en los Estados Unidos requieren grandes cantidades de materias primas y productos básicos, que provienen cada vez más de la economía de supervivencia y se producen en las economías emergentes.

En la economía de supervivencia, el desarrollo masivo de infraestructuras (por ejemplo, represas, proyectos de riego, autopistas, operaciones mineras y proyectos de generación de energía), con la ayuda de agencias, bancos y empresas de los países desarrollados, ha permitido el acceso a las materias primas. Lamentablemente, este desarrollo a menudo ha tenido consecuencias devastadoras para la economía de la naturaleza y ha tendido a fortalecer las élites políticas y económicas existentes, con pocos beneficios para las personas de la economía de supervivencia.

Al mismo tiempo, los proyectos de desarrollo de infraestructuras han contribuido a un exceso mundial de materias primas y, por lo tanto, a una caída prolongada de los precios de las materias primas. Y a medida que los precios de las materias primas han caído en relación con los precios de los productos manufacturados, las monedas de los países en desarrollo se han debilitado y sus condiciones de intercambio se han vuelto menos favorables. Su poder adquisitivo disminuye, mientras que su ya sustancial carga de deuda aumenta aún más. El efecto neto de esta dinámica ha sido la transferencia de enormes cantidades de riqueza (estimadas en$ 40 000 millones al año (desde 1985) de los países en desarrollo a los desarrollados, lo que crea un círculo vicioso de explotación de los recursos y contaminación para pagar la creciente deuda. Hoy en día, los países en desarrollo tienen una deuda combinada de más de$ 1,2 billones, lo que equivale a casi la mitad de su producto nacional bruto colectivo.

Estrategias para un mundo sostenible

Hace casi tres décadas, ambientalistas como Paul Ehrlich y Barry Commoner hicieron una observación simple pero poderosa sobre el desarrollo sostenible: la carga ambiental total (EB) creada por la actividad humana depende de tres factores. Son la población (P); la riqueza (A), que es un indicador del consumo; y la tecnología (T), que es la forma en que se crea la riqueza. El producto de estos tres factores determina la carga ambiental total. Se puede expresar como una fórmula: EB = P × A × T.

Lograr la sostenibilidad requerirá estabilizar o reducir la carga ambiental. Eso se puede hacer reduciendo la población humana, reduciendo el nivel de riqueza (consumo) o cambiando radicalmente la tecnología utilizada para crear riqueza. La primera opción, reducir la población humana, no parece factible a menos que se adopten medidas políticas draconianas o se produzca una importante crisis de salud pública que provoque una mortalidad masiva.

La segunda opción, reducir el nivel de riqueza, no haría más que empeorar el problema, ya que la pobreza y el crecimiento de la población van de la mano: los demógrafos saben desde hace tiempo que las tasas de natalidad están inversamente correlacionadas con el nivel de educación y el nivel de vida. Por lo tanto, para estabilizar la población humana será necesario mejorar la educación y la situación económica de los pobres del mundo, especialmente de las mujeres en edad fértil. Eso solo se puede lograr creando riqueza a gran escala. De hecho, puede que sea necesario hacer crecer la economía mundial hasta diez veces solo para proporcionar los servicios básicos a una población de 8 000 a 10 000 millones.

Eso deja la tercera opción: cambiar la tecnología utilizada para crear los bienes y servicios que constituyen la riqueza mundial. Aunque la población y el consumo pueden ser cuestiones sociales, la tecnología es el negocio de los negocios.

Si la actividad económica debe multiplicarse por diez con respecto a lo que es hoy solo para proporcionar lo esencial a una población que duplica su tamaño actual, la tecnología tendrá que mejorarse veinte veces simplemente para mantener el planeta en sus niveles actuales de carga ambiental. Quienes crean que el desastre ecológico se evitará de alguna manera también deben apreciar las implicaciones comerciales de esa creencia: durante aproximadamente la próxima década, el desarrollo sostenible constituirá una de las mayores oportunidades de la historia del comercio.

Sin embargo, a día de hoy pocas empresas han incorporado la sostenibilidad a su pensamiento estratégico. En cambio, la estrategia medioambiental consiste en gran medida en proyectos fragmentarios destinados a controlar o prevenir la contaminación. Centrarse en la sostenibilidad requiere poner a prueba las estrategias empresariales. Teniendo el planeta entero como contexto en el que hacen negocios, las empresas deben preguntarse si forman parte de la solución a los problemas sociales y ambientales o si son parte del problema. Solo cuando una empresa piensa en esos términos puede empezar a desarrollar una visión de la sostenibilidad, una lógica moldeadora que vaya más allá del enfoque interno y operativo actual en la ecología para convertirse en un enfoque más externo y estratégico en el desarrollo sostenible. Esa visión es necesaria para guiar a las empresas a través de las tres etapas de la estrategia medioambiental.

Primera fase: Prevención de la contaminación

El primer paso para la mayoría de las empresas es pasar del control de la contaminación a la prevención de la contaminación. El control de la contaminación significa limpiar los residuos una vez creados. La prevención de la contaminación se centra en minimizar o eliminar los residuos antes de que se generen. Al igual que la gestión de la calidad total, las estrategias de prevención de la contaminación dependen de los esfuerzos de mejora continua para reducir los residuos y el uso de energía. Esta transformación está impulsada por una lógica convincente: la prevención de la contaminación paga. Las nuevas normas mundiales para los sistemas de gestión ambiental (14 000 ISO, por ejemplo) también han creado fuertes incentivos para que las empresas desarrollen esas capacidades.

Durante la última década, las empresas han intentado evitar chocar con la economía de la naturaleza (e incurrir en los costes adicionales asociados) mediante estrategias de prevención y ecologización. Aeroquip Corporation, una$ 2.500 millones de fabricantes de mangueras, accesorios y acoplamientos vieron una oportunidad aquí. Como la mayoría de los proveedores industriales, Aeroquip nunca se consideró un proveedor de soluciones medioambientales. Pero en 1990, sus ejecutivos se dieron cuenta de que los productos de la empresa podían ser especialmente valiosos para satisfacer la necesidad de reducir los residuos y prevenir la contaminación. Aeroquip ha generado un$ 250 millones de negocios centrando su atención en el desarrollo de productos que reduzcan las emisiones. A medida que las empresas de las economías emergentes se den cuenta de las ventajas competitivas de utilizar las materias primas y los recursos de forma más productiva, empresas como la de Aeroquip seguirán creciendo.

Las economías emergentes no pueden darse el lujo de repetir los errores del desarrollo occidental.

Las economías emergentes no pueden darse el lujo de repetir todos los errores ambientales del desarrollo occidental. Con el imperativo de la sostenibilidad en mente, BASF, el gigante químico alemán, está ayudando a diseñar y construir industrias químicas en China, India, Indonesia y Malasia que son menos contaminantes que en el pasado. Al colocar instalaciones que en Occidente están dispersas geográficamente, BASF puede crear ecosistemas industriales en los que los residuos de un proceso se convierten en materia prima para otro. La colocación resuelve un problema común en Occidente, donde el reciclaje de los residuos suele ser inviable porque transportarlos de un sitio a otro es peligroso y caro.

Segunda etapa: administración del producto

La administración de los productos se centra en minimizar no solo la contaminación provocada por la fabricación, sino también todos los impactos ambientales asociados a todo el ciclo de vida del producto. A medida que las empresas en la primera fase se acercan a cero emisiones, reducir el uso de materiales y la producción de residuos requiere cambios fundamentales en el diseño de los productos y procesos subyacentes.

Celulosa Aracruz: una estrategia para la economía de supervivencia

«La pobreza es uno de los principales contaminadores del mundo», señala Erling Lorentzen, fundador y presidente de Aracruz Celulose. El $ Una empresa brasileña de 2000 millones es

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Diseño para el medio ambiente (DFE), una herramienta para crear productos que sean más fáciles de recuperar, reutilizar o reciclar, es cada vez más importante. Con el DFE, todos los efectos que un producto puede tener en el medio ambiente se examinan durante la fase de diseño. El análisis de principio a fin comienza y termina fuera de los límites de las operaciones de la empresa: incluye una evaluación completa de todos los componentes del producto y examina la forma en que los clientes lo utilizan y desechan. Por lo tanto, el DFE capta una amplia gama de perspectivas externas al incluir al personal técnico, expertos en medio ambiente, clientes finales e incluso a representantes de la comunidad en el proceso. Dow Chemical Company ha sido pionera en el uso de un panel asesor a nivel de junta formado por expertos en medio ambiente y representantes externos para ayudarlo en sus esfuerzos de administración de los productos.

Al reducir el consumo de materiales y energía, el DFE puede ser muy rentable. Pensemos en el programa de gestión del reciclaje de activos (ARM) de Xerox Corporation, que utiliza fotocopiadoras Xerox arrendadas como fuente de piezas y componentes de alta calidad y bajo coste para máquinas nuevas. Una infraestructura bien desarrollada para la devolución de fotocopiadoras arrendadas, combinada con un sofisticado proceso de refabricación, permite reacondicionar las piezas y los componentes, probarlos y, luego, volver a montarlos en «nuevas» máquinas. Xerox estima que los ahorros de ARM en materias primas, mano de obra y eliminación de residuos solo en 1995 se produjeron en$ 300 millones para$ Alcance de 400 millones. Al llevar el reciclaje a este nivel, Xerox ha reconceptualizado su negocio. Al redefinir el producto en uso como parte de la base de activos de la empresa, Xerox ha descubierto una forma de añadir valor y reducir los costes. Puede ofrecer continuamente a sus clientes de arrendamiento las últimas actualizaciones de productos, lo que les proporciona una funcionalidad de última generación con un impacto ambiental mínimo.

La administración de los productos es, por lo tanto, una forma de reducir el consumo en las economías desarrolladas. También puede ayudar a la búsqueda de la sostenibilidad, ya que los países en desarrollo suelen tratar de emular lo que ven que sucede en los países desarrollados. Si se ejecuta correctamente, la administración de los productos también ofrece la posibilidad de aumentar los ingresos mediante la diferenciación de los productos. Por ejemplo, Dunlop Tire Corporation y Akzo Nobel anunciaron recientemente un nuevo neumático radial que utiliza una correa de fibra de aramida en lugar de la correa de acero convencional. El nuevo diseño facilita el reciclaje porque elimina la costosa trituración criogénica necesaria para separar las correas de acero de los demás materiales del neumático. Porque el nuevo neumático del cinturón de fibra mide 30% más ligero, mejora drásticamente el consumo de gasolina. Además, es un neumático más seguro porque mejora el control de tracción de los sistemas de frenos antibloqueo.

La evolución de la prevención de la contaminación a la administración de los productos se está produciendo ahora en empresas multinacionales como Dow, DuPont, Monsanto, Xerox, ABB, Philips y Sony. Por ejemplo, como parte de una estrategia de sostenibilidad más amplia denominada A Growing Partnership with Nature, la empresa de productos agrícolas de DuPont desarrolló un nuevo tipo de herbicida que ha ayudado a los agricultores de todo el mundo a reducir su uso anual de productos químicos en más de 45 millones de libras. Los nuevos herbicidas de sulfonilurea también han permitido reducir mil millones de libras en la cantidad de residuos químicos producidos en la fabricación de productos químicos agrícolas. Estos herbicidas son eficaces a partir del 1% a 5% de las tasas de aplicación de los productos químicos tradicionales, no son tóxicos para los animales ni para las especies no objetivo, y se biodegradan en el suelo y prácticamente no dejan residuos en los cultivos. Como requieren mucho menos material en su fabricación, también son muy rentables.

Etapa tres: Tecnología limpia

Las empresas con la vista puesta en el futuro pueden empezar a planificar e invertir en las tecnologías del mañana. El simple hecho es que la base tecnológica actual en muchos sectores no es sostenible desde el punto de vista medioambiental. La industria química, por ejemplo, si bien ha logrado avances sustanciales en la última década en la prevención de la contaminación y la administración de los productos, sigue limitada por su dependencia de la molécula de cloro. (Muchos organoclorados son tóxicos, persistentes o bioacumulativos). Mientras la industria se base en sus competencias históricas en la química del cloro, tendrá problemas para lograr avances importantes hacia la sostenibilidad.

Monsanto es una empresa que desarrolla nuevas competencias de forma consciente. Está cambiando la base tecnológica de su negocio agrícola de los productos químicos a granel a la biotecnología. Es apostar a que la bioingeniería de los cultivos, en lugar de la aplicación de pesticidas o fertilizantes químicos, represente una vía sostenible para aumentar los rendimientos agrícolas. (Consulte «El crecimiento a través de la sostenibilidad global: una entrevista con el CEO de Monsanto, Robert B. Shapiro», de Joan Magretta, en la edición de enero-febrero de 1997 de HBR.)

Las tecnologías limpias se necesitan desesperadamente en las economías emergentes de Asia. La contaminación urbana allí ha alcanzado niveles opresivos. Pero precisamente porque el crecimiento de la fabricación es tan alto (el capital social se duplica cada seis años), existe una oportunidad sin precedentes de reemplazar las tecnologías actuales de productos y procesos por otras nuevas y más limpias.

El Instituto de Investigación de Tecnologías Innovadoras para la Tierra de Japón es uno de los varios nuevos consorcios de investigación y tecnología que se centran en el desarrollo y la comercialización de tecnologías limpias para el mundo en desarrollo. Tras recibir financiación y personal del gobierno japonés y más de 40 empresas, RITE ha establecido un ambicioso plan de 100 años para crear la próxima generación de tecnología energética, que eliminará o neutralizará las emisiones de gases de efecto invernadero.

Visión de sostenibilidad

La prevención de la contaminación, la administración de los productos y la tecnología limpia llevan a la empresa hacia la sostenibilidad. Pero sin un marco que dé dirección a esas actividades, su impacto se disipará. Una visión de la sostenibilidad para un sector o una empresa es como una hoja de ruta hacia el futuro, que muestra la forma en que los productos y servicios deben evolucionar y las nuevas competencias que se necesitarán para lograrlo. Hoy en día, pocas empresas tienen una hoja de ruta así. Irónicamente, las compañías químicas, consideradas hace solo una década como las peores villanas del medio ambiente, son de las pocas grandes corporaciones que se han comprometido seriamente con el desafío del desarrollo sostenible.

Sin un marco para las actividades ambientales, su impacto se disipará.

Las empresas pueden empezar por hacer un balance de cada componente de lo que yo llamo su cartera de sostenibilidad. (Consulte la barra lateral «La cartera de sostenibilidad».) ¿Existe una visión global de la sostenibilidad que oriente las actividades de la empresa? ¿Hasta qué punto ha progresado la empresa en las tres etapas de la estrategia medioambiental, desde la prevención de la contaminación hasta la administración de los productos y la tecnología limpia?

La cartera de sostenibilidad

Esta sencilla herramienta de diagnóstico puede ayudar a cualquier empresa a determinar si su estrategia es coherente con la sostenibilidad. En primer lugar, evalúe la capacidad de

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Pensemos en la industria automotriz. Durante la década de 1970, la regulación gubernamental de las emisiones de los tubos de escape obligó a la industria a centrarse en el control de la contaminación. En la década de 1980, la industria comenzó a abordar la prevención de la contaminación. Iniciativas como el requisito corporativo de eficiencia media de combustible y el inventario de emisiones tóxicas llevaron a las empresas automotrices a examinar los diseños de sus productos y sus procesos de fabricación para mejorar el ahorro de combustible y reducir las emisiones de sus plantas.

La década de 1990 está siendo testigo de las primeras señales de la administración de los productos. En Alemania, la ley de «devolución» de 1990 exigía que los fabricantes de automóviles asumieran la responsabilidad de sus vehículos al final de su vida útil. Los innovadores como BMW han influido en el diseño de los coches nuevos con sus diseño para desmontaje esfuerzos. Los consorcios a nivel industrial, como la Asociación para una Nueva Generación de Vehículos, se basan en gran medida en la lógica de administración de productos de reducir el impacto ambiental de los automóviles a lo largo de su ciclo de vida.

Los primeros intentos de promover la tecnología limpia incluyen iniciativas como la ley de vehículos de cero emisiones de California y la Convención de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático, que en última instancia limitará los gases de efecto invernadero a escala mundial. Sin embargo, los primeros esfuerzos de los operadores tradicionales de la industria fueron graduales (por ejemplo, los vehículos de gas natural) o defensivos por naturaleza. Los programas de vehículos eléctricos, por ejemplo, se han utilizado para demostrar la inviabilidad de esta tecnología en lugar de llevar a la industria a una tecnología fundamentalmente más limpia.

Si bien la industria automotriz ha progresado, está muy por debajo de la sostenibilidad. Para la gran mayoría de las compañías automotrices, la prevención de la contaminación y la administración de los productos son el final del camino. La mayoría de los ejecutivos automotrices asumen que si cierran el círculo tanto en la producción como en el diseño, habrán cumplido todos los objetivos medioambientales necesarios.

Pero dé un paso atrás e intente imaginar una visión sostenible para la industria. El crecimiento en los mercados emergentes generará enormes necesidades de transporte en las próximas décadas. Ya hay prisa por fijar posiciones en China, India y Latinoamérica. Pero, ¿qué forma adoptará esta oportunidad?

Tenga en cuenta el posible impacto de los automóviles solo en China. Hoy en día hay menos de 1 millón de coches en las carreteras de China. Sin embargo, con una población de más de mil millones, se necesitarían menos de 30% penetración en el mercado para igualar el tamaño actual del mercado de automóviles estadounidense (entre 12 y 15 millones de unidades vendidas al año). En última instancia, China podría exigir 50 millones o más de unidades al año. Como las infraestructuras de energía y transporte de China aún se están definiendo, existe la oportunidad de desarrollar una tecnología limpia que genere importantes beneficios ambientales y competitivos.

Amory Lovins, del Instituto de las Montañas Rocosas, ha demostrado la viabilidad de construir hipercoches—vehículos que son totalmente reciclables, 20 veces más eficientes desde el punto de vista energético, 100 veces más limpios y más baratos que los coches existentes. Estos vehículos conservan la seguridad y el rendimiento de los coches convencionales, pero se simplifican radicalmente mediante el uso de materiales compuestos ligeros, menos piezas, prototipos virtuales, frenos regenerativos y motores híbridos muy pequeños. Los hipercoches, que se parecen más a ordenadores sobre ruedas que a coches con microchips, pueden dejar obsoletas la mayoría de las competencias asociadas a la fabricación de automóviles actual, por ejemplo, el estampado de metales, la fabricación de herramientas y troqueles y el motor de combustión interna.

Supongamos por un minuto que se puedan desarrollar tecnologías limpias, como el hipercoche o el motor rotativo de hidrógeno de Mazda, que se lanzará próximamente, para un mercado como el de China. Ahora intente imaginarse una infraestructura de transporte capaz de dar cabida a tantos coches. ¿Cuánto tiempo pasará antes de que los atascos y los atascos obliguen a la industria automotriz a paralizar? La sostenibilidad requerirá nuevas soluciones de transporte para las necesidades de las economías emergentes con poblaciones enormes. ¿Estarán preparados los gigantes de la industria automotriz para un cambio tan radical o dejarán el campo en manos de nuevas empresas que no se vean obstaculizadas por las competencias del pasado?

Una estrategia medioambiental clara y totalmente integrada no solo debería guiar el desarrollo de las competencias, sino que también debería dar forma a la relación de la empresa con los clientes, los proveedores, otras empresas, los responsables políticos y todas sus partes interesadas. Las empresas pueden y deben cambiar la forma de pensar de los clientes creando preferencias por los productos y servicios coherentes con la sostenibilidad. Las empresas deben convertirse en educadoras y no en simples comercializadoras de productos. (Consulte la exposición «Creación de estrategias empresariales sostenibles».)

Crear estrategias empresariales sostenibles

Para los altos ejecutivos, abrazar la búsqueda de la sostenibilidad puede requerir un acto de fe. Algunos pueden pensar que los riesgos asociados a la inversión en mercados inestables y desconocidos superan los posibles beneficios. Otros reconocerán el poder de una misión tan positiva para impulsar a las personas en sus organizaciones.

Independientemente de su opinión sobre la sostenibilidad, los ejecutivos no podrán esconder la cabeza en la arena durante mucho tiempo. Desde 1980, la inversión extranjera directa de las empresas multinacionales ha aumentado de$ De 500 000 millones a casi$ 3 billones al año. De hecho, ahora supera a la ayuda oficial al desarrollo en los países en desarrollo. Con el aumento del libre comercio, es posible que en la próxima década la cifra aumente en otro orden de magnitud. Los desafíos que presentan los mercados emergentes de Asia y América Latina exigen una nueva forma de conceptualizar las oportunidades de negocio. El rápido crecimiento de las economías emergentes no puede mantenerse ante el creciente deterioro ambiental, la pobreza y el agotamiento de los recursos. En la próxima década, las empresas tendrán el desafío de desarrollar tecnologías limpias e implementar estrategias que reduzcan drásticamente la carga ambiental en el mundo en desarrollo y, al mismo tiempo, aumenten su riqueza y su nivel de vida.

Nos guste o no, la responsabilidad de garantizar un mundo sostenible recae en gran medida en las empresas del mundo, los motores económicos del futuro. Está claro que se necesitarán innovaciones en las políticas públicas (tanto a nivel nacional como internacional) y cambios en los patrones de consumo individuales para avanzar hacia la sostenibilidad. Pero las empresas pueden y deben liderar el camino, ayudar a dar forma a las políticas públicas e impulsar el cambio en el comportamiento de los consumidores. En última instancia, tiene sentido desde el punto de vista empresarial seguir estrategias para un mundo sostenible.

1. Las condiciones economía de mercado, economía de supervivencia, y economía de la naturaleza me las sugirió Vandana Shiva, La ecología y la política de supervivencia (Nueva Delhi: Prensa de la Universidad de las Naciones Unidas, 1991).