Mejor marketing en el punto de compra

El punto de compra minorista representa el momento y el lugar en los que se unen todos los elementos de la venta (el consumidor, el dinero y el producto). Al utilizar varios vehículos de comunicación, como expositores, empaques, promociones de venta, publicidad en las tiendas y vendedores, en el punto de compra (POP), el vendedor espera influir en la decisión de compra del consumidor.

En parte debido a la diversidad de vehículos de comunicación disponibles y en parte porque los programas de POP eficaces pueden ayudar a competir por el apoyo de los minoristas, los vendedores tienen que gestionar sus programas de POP con cuidado para garantizar que tanto los minoristas como los consumidores vean coherencia y coordinación en los programas, en lugar de confusión y contradicción. Los ejemplos recientes de programas POP innovadores y bien gestionados incluyen:

• El Centro de Información Comercial Electrónica (ERIC) de Atari, una pantalla computarizada instalada en más de 500 tiendas que está diseñada para ayudar a vender ordenadores. Un ordenador doméstico Atari 800 conectado a un reproductor de discos de vídeo hace una serie de preguntas para ayudar al minorista a determinar el nivel de habilidad informática del cliente y las necesidades del producto. Luego, ERIC enciende un disco de vídeo que reproduce los 13 mensajes más adecuados según las entradas del cliente.1

• La cámara de disco de Kodak, lanzada en mayo de 1982. Una pantalla giratoria presentaba la historia del disco al consumidor sin necesidad de la ayuda de un vendedor. Además de la unidad de visualización, el programa POP incluía material de comercialización, formación de ventas y reuniones para el personal de la tienda minorista, expositores y dispensadores de películas, dibujos animados de películas gigantes, serpentinas de ventanas, botones de solapa y tarjetas registradoras.2

• Las fiestas de vino y queso en la sala de exposición de Ford Motor Company comenzaron en Dallas y San Diego en 1982 para ofrecer un «proceso de compra [de coches] más cómodo para las mujeres» y para responder al hecho de que 40% de compras de coches nuevos (valoradas en$ 35 mil millones) los fabrican ahora mujeres. La sala de exposición de automóviles ha sido tradicionalmente un entorno incómodo para las mujeres, a las que los vendedores suelen patrocinar o dominar con detalles técnicos. Los eventos de la sala de exposición representan un esfuerzo por gestionar el punto de compra para atraer a un segmento de clientes cada vez más importante.3

La innovadora gestión del punto de compra se ha aplicado a una amplia gama de categorías de productos de consumo, que incluyen:

• Caramelos, chicles y revistas, que un gran porcentaje de sus ventas dependen de las compras impulsivas.

• Ordenadores personales y otros productos técnicos nuevos que requieren una demostración en la tienda.

• Pantimedias y vitaminas, que, dado que incluyen varios artículos en cada línea de marca, deben presentarse con especial claridad al consumidor y almacenarse de forma eficiente.

• Electrodomésticos para césped y jardín, que se venden en varios tipos de tiendas, cada una de las cuales requiere un programa POP diferente.

• Licor y tabaco, cuya publicidad está prohibida en algunos medios.

• Los automóviles y otros artículos antiguos y caros suelen asociarse a la venta personal intensiva.

Creemos que los gastos de los fabricantes de bienes de consumo en comunicaciones POP aumentarán y que los vendedores que puedan gestionar bien los eventos en el punto de compra pueden obtener una ventaja competitiva. En este artículo analizamos por qué la gestión del punto de compra es cada vez más importante, las funciones de cada elemento de la combinación de comunicaciones POP y cómo los vendedores de bienes de consumo pueden mejorar la gestión del punto de compra.

La nueva importancia del POP

Los gastos de POP son cada vez más importantes para los vendedores por tres razones. En primer lugar, suelen resultar más productivos que los gastos de publicidad y promoción. En segundo lugar, la disminución del apoyo a las ventas a nivel de tienda está estimulando el interés de los minoristas por los programas de POP de los fabricantes. En tercer lugar, los cambios en los patrones y expectativas de compra de los consumidores, junto con el aumento de la compra impulsiva, hacen que el punto de compra desempeñe un papel más importante que nunca en la toma de decisiones de los consumidores.

Por las mismas razones, los minoristas son cada vez más receptivos a las ofertas de los fabricantes de programas de comercialización POP. Incluso las tiendas K Mart, que durante mucho tiempo estaban prohibidas a los representantes de ventas de los fabricantes, ahora les permiten configurar expositores y ofrecer planogramas. Sin embargo, el delicado equilibrio de poder entre el fabricante y el comercio es tal que los minoristas no cederán fácilmente el control del POP, especialmente en un momento en que su importancia va en aumento. Además, la presión sobre los minoristas para que se logren posicionamientos distintivos para sobrevivir aumenta su determinación de controlar la distribución de las tiendas, la asignación de espacio y la comercialización POP.

Por lo tanto, al mismo tiempo que aumenta su interés por los programas POP de los fabricantes, los minoristas se están volviendo más selectivos que antes y comienzan a imponer restricciones, como restringir la altura de las pantallas para preservar las vistas de cada departamento y planta. Para mantener la coherencia en los formatos de las tiendas y aprovechar los descuentos por volumen, Sears, Roebuck and Company centralizaron recientemente todos los pedidos de accesorios en la sede.

Mejorar la productividad de las comunicaciones

Los vendedores están estudiando detenidamente las alternativas y los suplementos a la publicidad en los medios de comunicación, cuyo coste prácticamente se ha triplicado desde 1968. Los programas POP no pueden sustituir a la publicidad en los medios, ni se controlan tan fácilmente en la tienda, ya que se implementan en el territorio de otra persona. Sin embargo, pueden reforzar y recordar a los consumidores los mensajes publicitarios que han visto antes de entrar en la tienda. Los programas POP ayudan a mejorar la productividad de las siguientes maneras:

Bajo coste

Si bien llegar a 1000 adultos a través de un comercial de televisión de 30 segundos cuesta$ 4,05 a$ 7,75, el coste por mil para un comerciante de una tienda o un letrero con una vida útil de un año es de solo 3 a 37 centavos.4 Estas cifras reflejan los bajos costes de producción e instalación de los materiales POP y el hecho de que los consumidores y los vendedores ven repetidamente los mismos materiales POP.

Centrado en el consumidor

Los programas POP se centran en el consumidor, pero también ofrecen un servicio al comercio. Como ayudan a que los productos de las estanterías pasen a manos de los consumidores, los gastos de POP suelen ser más productivos que las reducciones de precios no facturables en el comercio, que corren el riesgo de quedarse en el bolsillo y, por lo tanto, retenerse al consumidor.

Marketing objetivo preciso

Los programas POP se pueden adaptar fácilmente a las necesidades de los mercados o clases de comercio locales, en respuesta al creciente énfasis de los vendedores en los programas de marketing región por región y en la gestión de las cuentas de los principales clientes minoristas. Además, se puede segmentar con precisión determinados segmentos de consumidores. El programador Dermanesse Skin Polished Ambers de Revlon, un material didáctico no electrónico que se utiliza en el punto de compra para sugerir las combinaciones de cosméticos adecuadas a las mujeres negras, ejemplifica un enfoque específico que no podría llevarse a cabo de manera eficiente únicamente con la publicidad en los medios.

Evaluación sencilla

Los programas POP alternativos se pueden presentar de forma económica en muestras divididas de tiendas. Las tiendas equipadas con sistemas de escáner de cajas pueden proporcionar rápidamente los datos de ventas necesarios para evaluar el impacto de los programas de POP en beneficio tanto del fabricante como del minorista.

Disminución de las ventas minoristas

Los fabricantes se preguntan cada vez más si pueden confiar en los empleados de ventas minoristas para promocionar sus productos en el punto de compra. La calidad de los vendedores minoristas parece haber disminuido a medida que su estatus ha disminuido. Su alta tasa de rotación (a menudo superior al 100%)% por año) refleja su nivel educativo y su remuneración relativamente bajos.

Los puestos de ventas se consideran cada vez más trabajos sin salida, ya que ahora más minoristas prefieren contratar gerentes con formación universitaria.

Para reducir los costes laborales y seguir siendo competitivos en cuanto a precios, minoristas como Sears han reducido el número de empleados que cubren el piso en favor de las cajas centralizadas. Los consumidores tienen la impresión de que los vendedores prestan menos atención y están menos informados cuando, de hecho, tienen que cubrir más compradores y líneas de productos que antes.

Para reducir costes y ampliar el horario de apertura, los minoristas también han recurrido a vendedores a tiempo parcial sin experiencia y sin compromiso, que a menudo saben poco sobre las características de un producto y no pueden demostrar su uso.

Por lo tanto, los vendedores minoristas carecen cada vez más de capacidad y credibilidad. Los programas POP eficaces pueden compensar estas debilidades de venta al permitir al fabricante mantener el control del mensaje que se entrega al consumidor en el lugar y el momento de la decisión final de compra. Los vendedores que ofrecen los programas POP más atractivos, educativos, entretenidos y fáciles de usar probablemente se ganen el favor de la dirección de la tienda. También es probable que sus productos reciban más impulso por parte de vendedores minoristas sobredimensionados, ya que un programa de POP eficaz puede aumentar su credibilidad y facilitar la tarea de venta.

Cambios en las expectativas de los consumidores

Hoy en día, los consumidores se inclinan a buscar ofertas especiales y esperar a que lleguen las rebajas antes de comprar artículos grandes o abastecerse de artículos pequeños. Como resultado, la demanda de los consumidores de productos como cosméticos y muebles para el hogar fluctúa más que nunca. Los minoristas están interesados en las técnicas de comercialización POP y en los expositores que puedan ocupar productivamente a los consumidores mientras esperan la ayuda de la venta. Por esta razón y debido a las restricciones sindicales al personal a tiempo parcial, los Bell Phone Centers, por ejemplo, ofrecen a los consumidores muchos dispositivos POP, incluidas unidades de demostración.

El uso cada vez mayor de cajeros y máquinas expendedoras automáticos, el uso cada vez mayor de los formatos de tiendas de autoservicio y la llegada de las guías computarizadas de centros comerciales indican que los consumidores que valoran la rapidez y la comodidad están cada vez más dispuestos a ayudarse a sí mismos en el punto de compra. Esta tendencia es evidente, por ejemplo, en las ferreterías, donde fabricantes como McCulloch y cadenas minoristas como ServiStar ofrecen cada vez más centros de exposición para presentar sus líneas de productos.

Muchos consumidores desean hacer sus compras de forma rápida y eficaz; sin embargo, al mismo tiempo, cuanto más tiempo estén en una tienda minorista, más probabilidades hay de que compren. Las compras planificadas con menos frecuencia fueron, según una encuesta, los suministros para automóviles (94%), revistas y periódicos (91%) y caramelos y chicles (85%).5 Las compras en la farmacia también fueron en gran medida imprevistas: 60% de ellos, incluidos 78% de aperitivos y 69% de compras de cosméticos.6 Una media de 39% de las compras en grandes almacenes no se planificaron, oscilando entre 27% de compras de lencería femenina hasta 62% de compras de bisutería.7 Los programas POP eficaces no solo presentan información útil de forma eficaz, sino que también pueden hacer que las compras sean entretenidas y eliminar parte de su frustración.

La combinación de comunicaciones en el punto de compra

¿Cómo pueden los vendedores de bienes de consumo abordar los diferentes (y a veces contradictorios) intereses del fabricante, el minorista y el consumidor en el punto de compra?

Uso eficaz de las pantallas

Por un lado, pueden utilizar pantallas bien diseñadas. Atraen la atención de los consumidores, facilitan la inspección y la selección de los productos, permiten el acceso de varios compradores a la vez, informan y entretienen y estimulan los gastos no planificados. Como el espacio de visualización adicional puede aumentar las ventas sin ningún cambio en el precio minorista, los vendedores de bienes de consumo aumentaron sus gastos en pantallas POP 12% anualmente entre 1980 y 1982. Las pantallas bien diseñadas responden a las necesidades tanto del minorista como del consumidor.

Reducen los costes de mano de obra de la tienda al facilitar el almacenamiento en las estanterías y el control del inventario, minimizar los artículos agotados y reducir el nivel requerido de inventario de trastienda. Por ejemplo, las pantallas de alimentación automática, como los dispensadores de latas individuales de 7-Up, eliminan la necesidad de que los empleados de la tienda realineen las estanterías.

Los buenos expositores están diseñados para un tipo de tienda determinado y, a menudo, para un departamento de tienda específico. Por ejemplo, la División Entenmann de General Foods se dio cuenta de que sus diseños de expositores en las secciones de panadería de los supermercados no eran transferibles a las áreas de cajas registradoras, donde la empresa deseaba vender su nueva línea de aperitivos, por lo que desarrolló una gama adicional de expositores.

Una buena visualización refleja el nivel probable de apoyo comercial. No tiene sentido diseñar una pantalla grande que no genere el nivel de rotación de inventario requerido por el minorista. Del mismo modo, no tiene sentido ofrecer al comercio una exposición permanente de un producto de temporada. Richardson-Vicks, por ejemplo, rediseña su expositor cada año en lugar de convertirlo en un elemento permanente, ya que los minoristas ceden espacio a los Vicks Cold Centers solo durante los meses de invierno.

Las pantallas bien diseñadas son versátiles y pueden adaptarse a nuevos productos. Max Factor, por ejemplo, ofrece a los minoristas un expositor de suelo compuesto por una serie de bandejas y cartuchos intercambiables. Las nuevas líneas de productos, empaquetadas en bandejas similares, se pueden insertar fácilmente, mientras que los cartuchos, al sacarlos del suelo y del soporte, pueden funcionar como expositores de mostrador.

Los fabricantes, por supuesto, también deben tener en cuenta sus propios intereses a la hora de diseñar pantallas. Por ejemplo, el centro de primeros auxilios de Johnson & Johnson ofrece a los supermercados y farmacias una exposición permanente para más de 30 de sus artículos de primeros auxilios.8 Al crear un fuerte impacto visual en el punto de compra, la pantalla presenta a Johnson & Johnson como una empresa grande y consolidada que ofrece a los consumidores la comodidad de seleccionar fácilmente los productos y «comprar en una sola estantería» para todas sus necesidades de primeros auxilios. También desalienta a los minoristas a almacenar solo los artículos que se mueven más rápido. Además, la pantalla lleva el nombre de la empresa y, por lo tanto, impide que los minoristas la utilicen para almacenar otros productos. Al mismo tiempo, ayuda a Johnson & Johnson a adelantarse a la competencia en categorías de productos que avanzan lentamente, en las que el minorista puede justificar el almacenamiento de una sola marca.

Si bien estas pantallas se están haciendo populares en los entornos de autoservicio, se están desarrollando otras pantallas innovadoras para complementar los esfuerzos de los vendedores. Por ejemplo, la Compu-Flor de Mannington Mills, una pequeña pantalla computarizada que se coloca en el suelo de las tiendas minoristas, está programada para utilizar las respuestas de un posible consumidor a ocho preguntas sobre la decoración de la habitación. A continuación, el terminal muestra de tres a diez estilos de Mannington adecuados para que el cliente elija. Cuando está inactiva, la máquina emite pitidos periódicos para atraer a los consumidores. Mannington había colocado las unidades en 700 tiendas a finales de 1982 con un coste de$ 8 millones, una cantidad igual al presupuesto de publicidad de la empresa.

Mannington descubrió que Compu-Flor seleccionaba los estilos para los clientes de manera más eficiente que los vendedores (que tenían problemas para recordar todos los estilos de la línea de productos), alentó a los vendedores a promocionar los productos de Mannington en lugar de los de sus dos principales competidores (Armstrong y Congoleum) y aumentó el número de ventas cerradas en la primera visita de un cliente a la tienda.9

Compu-Flor es solo una de las numerosas pantallas de vídeo computarizadas que se encuentran en el punto de compra y que proporcionan un mensaje estándar controlable del fabricante al consumidor, una forma de captar la atención de los clientes mientras esperan la asistencia de ventas y el entretenimiento.

Un paquete es más que un contenedor

El embalaje tiene muchas funciones, además de actuar como contenedor para un producto.

El embalaje adecuado, por supuesto, llama la atención en el punto de compra. Fabricantes como Nabisco y Kellogg utilizan el mismo diseño de embalaje para muchos artículos de sus líneas de productos para presentar una cartelera de paquetes muy visible a los consumidores en el punto de compra. En 1979, Nabisco estandarizó el diseño de los envases de sus galletas cubiertas de chocolate; la cuota de mercado de este producto pasó de 24% a 34% antes de 1981.10

El embalaje estandarizado también permite identificar fácilmente las marcas, los tipos y las tallas. Los proveedores de marcas privadas han imitado los códigos de colores utilizados para identificar los distintos tamaños de pañales desechables fabricados por los fabricantes de marcas. Del mismo modo, el embalaje comunica las ventajas del producto e identifica a los grupos objetivo. Compare el paquete de los cigarrillos Marlboro, dirigido a hombres, Virginia Slims, dirigido a mujeres, y los ultraligeros Benson & Hedges Deluxe, con un paquete plateado diseñado para atraer a los elitistas, tanto de hombres como de mujeres.

Y el embalaje correcto limita la posibilidad de robo de artículos pequeños. El fabricante de Fevertest, una tira de plástico que, cuando se coloca en la frente, indica la presencia de fiebre, añade tamaño y valor al producto al incluir la tira en una cartera, empaquetar la cartera en un blíster y mostrar el artículo en tablones perforados en las cajas de los supermercados y farmacias.

Las expectativas de los consumidores y el comercio sobre el embalaje de los productos no deberían desalentar a los vendedores a innovar, aunque los cambios frecuentes en el tamaño y el diseño de los paquetes generan resistencia comercial, especialmente cuando las configuraciones de estanterías existentes no pueden acomodar fácilmente los nuevos paquetes. Como reflejo del cambio al mantenimiento de los automóviles de autoservicio, Kendall y Arco empezaron recientemente a vender aceite en recipientes de plástico con caños de vertido integrados.

Hacer que ir de compras sea divertido

Los fabricantes utilizan cada vez más las promociones entre los consumidores para hacer que las compras sean interesantes. Esto incluye premios, cupones, muestras y ofertas de reembolso en los paquetes de productos o dentro de ellos para que destaquen y superen el desorden visual en el punto de compra. Las promociones de entrega de paquetes tienen la ventaja adicional de ser económicas en comparación con las promociones para consumidores que se ofrecen en los anuncios en revistas o en las campañas de correo directo.

Los fabricantes también se están dando cuenta de que los minoristas prefieren a los fabricantes cuyas promociones atraen a los consumidores a la tienda. Por ejemplo, algunas promociones de sorteos, como el concurso Footworks de Brown Shoe Company, animan al consumidor a hacer coincidir los símbolos de un anuncio con los del expositor o paquete de una tienda para poder participar en el concurso. A los minoristas también les gustan las promociones relacionadas con temas de comercialización en las tiendas y venden de forma cruzada otros productos (promociones basadas en recetas o servicios completos de decoración del hogar, por ejemplo) y las promociones que evitan el uso de paquetes de precios especiales que obligan a los minoristas a sustituir las estanterías existentes y configurar nuevas entradas de códigos de producto universales en los sistemas informáticos de las tiendas.

Medios publicitarios en las tiendas

Los fabricantes pueden ofrecer a los minoristas una serie de enfoques innovadores para reforzar el conocimiento de la marca y entregar mensajes publicitarios en el punto de compra. Entre ellas se incluyen:

Anuncios emitidos a través de los sistemas de sonido de las tiendas.

Unidades de visualización de mensajes móviles con mensajes electrónicos intercambiables.

Cintas de vídeo y discos de vídeo activados por el cliente que muestran productos, como muebles demasiado voluminosos para mostrarlos en el piso departamental; las cintas de vídeo también se pueden reproducir en escaparates para presentar, por ejemplo, desfiles de moda de diseñadores.

Televisores instalados sobre las cajas registradoras para mostrar a los clientes que esperan anuncios de productos que normalmente están disponibles en las cercanías.

Anuncios en los carritos utilizados en los supermercados y otros puntos de autoservicio.

Pantallas colgantes y móviles que utilizan el espacio de aire disponible en lugar de un espacio limitado

Pasos de implementación

No basta con reconocer la importancia del punto de compra. Los vendedores de bienes de consumo deben prestar más atención a desarrollar programas de POP eficaces y, lo que es más importante, a garantizar que se implementan correctamente en las tiendas.

Antes de desarrollar un programa de POP, los directivos deben tener una idea clara de su estrategia de marketing: qué productos se entregan a qué mercados y a través de qué canales de distribución. Dada la estrategia de marketing, los vendedores deberían continuar respondiendo a preguntas como:

¿Qué debe suceder en el punto de compra para satisfacer las necesidades del consumidor?

¿Qué miembros del canal (fabricantes, minoristas, consumidores) están dispuestos a desempeñar qué funciones?

¿Qué miembros pueden realizarlas de forma más rentable?

¿Cómo deben asignarse las funciones?

¿Cómo debería reflejar la estructura de precios del producto (y del programa POP) esta asignación de funciones?

Desarrollo del programa

Una vez respondan a estas preguntas, los vendedores podrán determinar los detalles del programa POP: objetivos, vehículos y presupuestos. Estos son cinco principios que deberían guiar este proceso:

1. Integre todos los elementos de la combinación de comunicaciones POP. El paquete, por ejemplo, no se puede diseñar de forma independiente de la pantalla. Todos los vehículos POP deben comunicar mensajes coherentes y que se refuercen mutuamente tanto al comercio como al consumidor.

2. Ofrezca al comercio un programa de POP coordinado para toda una línea de productos, en lugar de una colección de materiales de POP para artículos determinados. Para impresionar aún más a la industria, asegúrese de que el programa POP sea fácil de entender y realista desde el punto de vista financiero.

3. Vincula la asistencia de POP con el rendimiento de las operaciones. Las pantallas de alta calidad, por ejemplo, no se deben regalar al comercio a menos que estén vinculadas a una compra en cantidad o se paguen con el dinero de publicidad cooperativa ganado en compras anteriores.

4. Suponga que se necesitarán varios programas de POP para los canales de distribución. La ferretería tradicional y la tienda de autoservicio de venta masiva, por ejemplo, difieren tanto en el entorno de la tienda como en el tipo de cliente; el programa POP ideal para cada uno no será el mismo.

5. Integre las comunicaciones POP con las comunicaciones que no son POP. La publicidad televisiva debería indicar a los consumidores en qué tiendas y departamentos pueden encontrar el producto anunciado y debe incluir imágenes de los paquetes y expositores de los productos para facilitar el recuerdo de los consumidores y la identificación de la marca en el punto de compra. A veces, una pantalla POP se convierte en la base de una campaña de publicidad televisiva, como en el caso de la unidad POP de Uniroyal, que invitaba al consumidor a perforar un agujero en un neumático Royal Seal para demostrar que no se perdía aire si se pinchaba.

Ejecución del programa

Cualquier programa POP solo es tan eficaz como la calidad de su implementación a nivel de tienda. La implementación efectiva requiere que los gerentes, primero, reconozcan el desafío de ejecución. Muchos enfoques innovadores para gestionar el punto de compra fracasan porque las responsabilidades de tareas como el almacenamiento y el mantenimiento de las pantallas no están claramente asignadas o, una vez asignadas, no se desempeñan correctamente. En estas circunstancias, la cooperación entre los fabricantes y los minoristas puede convertirse rápidamente en recriminación.

Los vendedores de bienes de consumo suelen estar demasiado ansiosos por asumir ellos mismos las responsabilidades de POP. Para aumentar su control sobre la ejecución de sus programas de marketing, podrían aumentar la eficacia y reducir los gastos para que los programas funcionen compensando adecuadamente a los minoristas.

Dos ejemplos recientes destacan los riesgos de una ejecución ineficaz en el punto de compra:

• General Entertainment Corporation fracasó en su intento de 1982 de comercializar populares cintas de casetes de música en expositores de suelo en los supermercados, en parte porque su fuerza de ventas in situ no podía mantener un inventario de 168 unidades de almacenamiento, muchas de las cuales cambiaban cada pocos meses.

• Binney & Smith, fabricante de crayones Crayola y otros materiales artísticos, colocó rápidamente 1500 unidades de comercialización especiales llamadas Crayola Fun Centers en varios puntos de distribución tras su introducción en 1980. Pero el mantenimiento eficiente de las pantallas resultó difícil y Binney rescindió el contrato con la empresa de servicio que se encargaba de esta tarea.

En general, cuanto mayor sea el número de unidades de almacenamiento en una pantalla y mayor sea la diversidad de los entornos de canales en los que se colocan las pantallas, más compleja y difícil será la ejecución efectiva.

Luego, los gerentes deben evaluar las alternativas de ejecución. Los vendedores de bienes de consumo suelen tener tres opciones para llevar a cabo los programas de POP: utilizar sus propios vendedores, contratar con corredores o vendedores de servicios y confiar en el minorista. La evaluación debe centrarse en los costes comparativos, el grado de control de los vendedores sobre la ejecución y la importancia relativa de una comercialización eficaz de POP a la hora de aprovechar el programa general de marketing del producto. Cuanto más importante sea, más justificación tendrá el vendedor para utilizar una fuerza de venta directa.

Una de las principales razones del éxito de L’eggs fue la decisión de la empresa de que sus propios vendedores entregaran el producto en consignación a las tiendas y de asumir la total responsabilidad de la gestión del punto de compra. Sin embargo, la capacidad de los vendedores de L’eggs para almacenar expositores de productos de manera eficiente tuvo un giro negativo; aunque permitió a L’eggs introducir numerosas extensiones de línea, su adición complicó el proceso de selección de productos en el punto de compra y hizo que muchos consumidores lo consideraran un inconveniente.

Para garantizar la frescura e integridad de sus aperitivos, los 9000 vendedores de furgonetas de Frito-Lay visitan 300 000 puntos de venta cada semana. Además de aceptar pedidos, están capacitados para asesorar a los minoristas sobre cómo asignar el espacio en las estanterías de la sección de aperitivos, según un programa de gestión del espacio de seis puntos. Sin embargo, a pesar de la influencia de su fuerza de ventas, Frito-Lay no pudo persuadir a los supermercados de que almacenaran su nueva línea de galletas de la abuela en las cajas de los supermercados; ahora aparecen en las secciones de cookies.

Estos dos ejemplos transmiten un mensaje importante. Incluso cuando una empresa tenga la fuerza de ventas necesaria para garantizar la ejecución de un programa POP, no debe perder nunca de vista las necesidades de los consumidores y del comercio.

Muchos vendedores de bienes de consumo no pueden permitirse sus propias fuerzas de ventas y deben confiar en los corredores o vendedores de servicios. Ambos son degradados injustamente a menudo. Un buen corredor es a veces más eficaz que una fuerza de venta directa a la hora de gestionar el punto de compra, como bien saben muchas grandes empresas, incluidas H.J. Heinz y Pillsbury. Como tienen varias líneas de productos que no compiten entre sí, los corredores disfrutan de economías de escala que les permiten visitar las tiendas minoristas con más frecuencia que la fuerza de ventas de un fabricante para comprobar las existencias, restablecer las pantallas y ofrecer planogramas. Los corredores pueden establecer relaciones estrechas con los minoristas de sus áreas locales y organizar eventos promocionales taquilleros para sus directores. Para los fabricantes de alimentos congelados, los corredores son especialmente importantes para gestionar el punto de compra. Las visitas frecuentes a las tiendas son esenciales, ya que el espacio en el congelador es limitado debido a los costes de equipo y energía, y las tiendas tienen poco o ningún inventario de trastienda.

Si su empresa utiliza corredores o vendedores de servicios, he aquí cuatro enfoques para garantizar que ejecutan su programa de POP de forma eficaz:

1. Compare el tamaño de la fuerza de ventas del corredor con los compromisos de la línea de productos de la empresa. ¿La firma de corretaje está sobrecargada? ¿Qué importancia tiene su negocio para la empresa?

2. Desarrolle un programa POP que sea creativo y fácil de implementar. Como resultado, es posible que su empresa reciba más atención por parte del personal de ventas del corredor (y, por lo tanto, de la operación) que de los demás directores del corredor.

3. Compense adecuadamente al corredor por las tareas de POP que espera que realice. ¿Ofrecen incentivos adicionales a los vendedores de corredores para que publiquen más anuncios?

4. Evalúe el rendimiento del POP. ¿Compra auditorías de pantalla para comparar su cuota de espacio de visualización con su cuota de mercado? ¿De vez en cuando juega con el cliente, visita tiendas, revisa los expositores y pide información a los vendedores?

Estos mismos principios son aplicables tanto si el minorista, un corredor o una fuerza de venta directa son responsables de ejecutar el programa POP. El punto más importante que debe reconocer el vendedor de bienes de consumo es que un programa de POP eficaz nunca funciona como un reloj. Necesita atención y reevaluación constantes.

Muchos vendedores de bienes de consumo están aumentando sus gastos en programas de POP. En 1982, por ejemplo, Elizabeth Arden, Inc. aumentó su presupuesto de POP en un 40%%.11 Lo que estos vendedores reconocen es el viejo adagio de que la diferencia entre el éxito y el fracaso a menudo depende de los últimos 5% de esfuerzo más que en la 95% que lo precedió. En marketing de consumo, esos últimos 5% se manifiesta en el punto de compra justo antes de que los consumidores elijan qué comprar.

Referencias

1. «Las empresas comienzan a utilizar los ordenadores para reemplazar a los vendedores», Wall Street Journal, 15 de julio de 1982.

2. «La deslumbrante presentación del disco de Kodak», Comunicaciones de marketing, Julio de 1982, pág. 21.

3. «El vino, las chucherías y el glamour se utilizan para atraer a las consumidoras femeninas a las salas de exposición de Ford», Noticias de marketing, 6 de agosto de 1982, pág. 1.

4. «Marketing de productos de consumo: el papel del punto de compra permanente», Noticias de POPAI, vol. 6, n.º 2, 1982, pág. 5.

5. «Encuesta sobre hábitos de compra de los consumidores de Popai/DuPont», Cadena de tiendas Age/Supermercados, Diciembre de 1978, pág. 41.

6. Decisiones de compra en la tienda: 60 por ciento en la tienda», Noticias de POPAI, vol. 6, n.º 2, 1982, pág. 1.

7. D.N. Bellenger, D.H. Robertson y E.C. Hirschman, «La compra impulsiva varía según el producto», Revista de investigación publicitaria, vol. 18, 1978, pág. 15.

8. «Libro de texto de marketing: historia de casos del sistema de gestión de estanterías de primeros auxilios de J&J», Noticias de POPAI, vol. 6, n.º 2, 1982, pág. 8.

9. Lawrence Stevens, «Un ordenador para ayudar a los vendedores a vender», Informática personal, Noviembre de 1982, pág. 62.

10. Don Veraska, «Más de una galleta dura envolvió esta», Era de la publicidad, 9 de agosto de 1982, pág. M-14.

11. «Un lavado de cara para Elizabeth Arden», Semana de los Negocios, 23 de agosto de 1982, pág. 101.