¿Best Buy puede superar a Amazon con el servicio?
••• Los minoristas tradicionales de electrónica de consumo están teniendo problemas. Las ganancias trimestrales de Best Buy, publicadas ayer, estaban muy por debajo de las del año pasado como resultado de la disminución de las ventas en la misma tienda, los márgenes brutos más bajos y los gastos más altos. Radio Shack anunció, en octubre, una pérdida trimestral de 47 millones de dólares, en comparación con un ligero beneficio del año anterior. Al mismo tiempo, los minoristas en línea están floreciendo. Amazon anunció que sus ventas trimestrales aumentaron un 30% y su flujo de caja operativo aumentó un 8%, hasta los 3 400 millones de dólares en los últimos 12 meses. Si bien Amazon perdió una pequeña cantidad de dinero sobre la base de sus GAP, sus considerables fondos de flujo de caja continuaron con una rápida expansión. Además de las ventas y los ingresos, Best Buy tiene otros problemas. Su fundador, Richard Schulze, renunció al consejo para recaudar dinero para comprar la empresa y hacerla privada. Su CEO durante unos años, Brian Dunn, dimitió en un escándalo y el nuevo CEO, Hubert Joly, ha reorganizado la suite ejecutiva, dejando ir a algunos antiguos empleados. «Sabemos que tenemos que adaptarnos mejor a las nuevas realidades del mercado», reconoció Joly. «Estamos creando un plan a largo plazo diseñado para que Best Buy sea más relevante para los clientes». Entre los cambios en curso están los cierres a gran escala de las grandes tiendas Best Buy, la apertura de varias tiendas pequeñas y el cambio de formato de otras. Los nuevos formatos «se centrarán en las conexiones, los servicios y una experiencia multicanal mejorada». He visto esta película antes. En la década de 1990, mucho después de haberme retirado como CEO, Circuit City también tuvo problemas. En esa década, Best Buy superó a Circuit City en ventas, ganancias y ventas por tienda. En 2000, la dirección comprendió que la empresa tenía problemas, pero nunca retrocedió para hacer balance de la difícil situación existencial de la empresa. En cambio, se embarcó en una serie de mudanzas descoordinadas, incluido un programa de remodelación caro pero parcial que nunca hizo que las tiendas fueran competitivas. Y lo más crítico, la dirección nunca preguntó cómo Circuit City podría, como empresa pública, dedicarse a una cirugía radical y seguir reportando buenas ganancias para los inversores. En efecto, intentó cambiar los neumáticos de su coche mientras todavía circulaba por la pista. Así que los esfuerzos de Shulze por convertir Best Buy en privado tienen sentido estratégico. Si bien las analogías con Circuit City son imperfectas, la pregunta sigue siendo: ¿Best Buy puede lograrlo? En otras palabras, ¿cómo puede Best Buy, o cualquier otro minorista de electrónica de consumo físico, competir con éxito con Amazon, cuyo objetivo, dice el CEO Jeff Bezos, «es trabajar duro y cobrar menos»? Si vende dispositivos cerca de alcanzar el punto de equilibrio, él dice: «Puede empaquetar una gran cantidad de hardware sofisticado a un precio muy bajo». Muchos observadores señalan que Best Buy es, en efecto, una sala de exposición para Amazon. La gente puede examinar un producto, hacer preguntas al vendedor y, sin siquiera salir de la tienda, sacar sus teléfonos móviles y encontrar precios más bajos para el mismo producto. Se entregará al día siguiente y, en muchos casos, no pagarán impuestos sobre las ventas. Se trata de una oferta que es casi imposible de superar para Best Buy, sobre todo teniendo en cuenta la mayor estructura de gastos de un minorista físico. Entonces, ¿hay algún camino hacia el éxito o Best Buy está destinada, como Circuit City, a evolucionar de «genial a desaparecido»? Una ruta de Best Buy ya seleccionada es la de prestar servicio. Geek Squad instala aparatos electrónicos complejos en su casa y repara o modifica el ordenador y los sistemas de entretenimiento doméstico. Se han vuelto tan complejos que se trata de un servicio al consumidor muy demandado con el que los minoristas en línea no pueden competir. Las estimaciones actuales indican que los ingresos por servicios de Best Buy son de 3000 millones de dólares. Si bien se desconoce el beneficio, es un negocio de alto margen. Otros minoristas tradicionales también ofrecen este servicio, pero tienen la misma estructura de gastos que Best Buy, por lo que todos compiten en igualdad de condiciones. Otro camino posible hacia el éxito es cobrar por el asesoramiento al consumidor. Entiendo que se trata de una sugerencia un tanto radical, pero vale la pena intentarlo. Apple cobra por la instrucción en el aula y personalizada sobre el uso de sus dispositivos. Muchas tiendas de audio de alta gama atraen a los clientes con excelentes consejos de expertos consultores de ventas. Estos clientes entienden que pagarán más, pero piensan que vale la pena la ayuda que reciben para seleccionar el producto adecuado. Best Buy dice que se trata de invertir en una fuerza de ventas más profesional y con más conocimientos. ¿Por qué no probar un experimento? Dígales a los clientes que la tarifa de asistencia de ventas para seleccionar el producto adecuado es, por ejemplo, de 25 dólares, pero esa tarifa se aplicará al precio de compra si compran en la tienda. Si el consejo es de alta calidad y objetivo, supongo que algunos clientes estarán de acuerdo. El experimento dirá si hay suficientes beneficios en este enfoque como para expandirlo en toda la cadena. A falta de esta u otra forma de servicio, con la que Amazon no pueda competir, los días de Best Buy como actor importante en el panorama de la electrónica de consumo pueden estar contados.
