He estado allí, lo ha leído

Si compra libros de gestión en Internet, probablemente haya conocido a Robert Morris, un consultor de gestión afincado en Texas con experiencia en negocios, educación y gobierno. Morris es uno de los 10 mejores críticos de Amazon (lo han votado los clientes que han encontrado útiles sus comentarios) y una de las pocas de esa augusta empresa que se centra casi exclusivamente en libros de negocios. Morris estima que ha leído más de 1500 tomos de gestión y ha reseñado más de 900 para Amazon y otros sitios web. (Dice que Peter Drucker elogió una vez sus críticas por no revelar la trama). Y si bien un consumo tan voraz ayuda a Morris en su negocio, es sobre todo una obra de amor. «Acabo de terminar Zumo y Gestionar a largo plazo», el crítico entusiasmó recientemente. «¿A quién no le entusiasman libros como esos?»

¿Cómo decide qué libros merecen su tiempo?

Los mejores escritores de gestión hacen una pregunta importante y la responden con una investigación sólida. Jim Collins pregunta: «¿Cómo puede una buena empresa convertirse en una gran empresa?» Jason Jennings pregunta: «¿Qué rasgos comparten las empresas con mejor desempeño de los Estados Unidos?» Cuando cojo un libro, espero que la introducción me diga a qué pregunta quiere responder el autor. Luego analizo lo que se hace hincapié (normalmente en negrita o cursiva) para ver si el autor se centra en esa cuestión. También agradezco que el autor explique cómo está organizado el libro, porque eso afecta a la facilidad de asimilación de la información. Y quiero saber qué empresas se estudiaron.

Lee mucho, ¿no es redundante gran parte del material?

Sí, pero estoy acumulando constantemente partes de un panorama más amplio. Jack Welch, por ejemplo, ha explicado por qué admira a las pequeñas empresas: se comunican mejor internamente, se mueven más rápido, son menos burocráticas y los líderes se camuflan menos, todo lo cual suena cierto. Luego leyó en la de Michael Gerber Dominio de los mitos electrónicos que de cada 1 millón de pequeñas empresas estadounidenses que se crearon en 2005, más del 80% desaparecerán en cinco años y el 96% en diez. Juntos, esos pensadores me dan dos piezas del rompecabezas. Comprendo mejor las ventajas que tienen las pequeñas empresas. Y he aprendido que pocos saben cómo lograrlo, y luego sostener—esas ventajas.

Como muchas ideas de gestión se han quedado en nada, ¿se ha vuelto más cínico o cauteloso?

Soy más cauteloso con las afirmaciones extravagantes, no tanto porque las teorías sean problemáticas sino porque el contenido rara vez las apoya. Además, tengo en cuenta que las ideas más importantes suelen estar aún húmedas tras las orejas cuando se estrenan. Años después de publicar Rediseñar la empresa, Michael Hammer sigue corrigiendo los malentendidos y aclarando los puntos clave. Muchas otras ideas importantes, como la EVA, la organización del aprendizaje total, el cuadro de mando integral, la evangelización de los clientes y el marketing experiencial, han creado industrias artesanales para refinar, mejorar y cubrir los vacíos de la idea original.

¿Algún consejo para aprovechar al máximo un libro de negocios?

Mi estrategia favorita es convertir el índice en una guía de estudio. Es decir, mire los títulos de los capítulos: ¿Qué preguntas abordan? Entonces asegúrese de obtener las respuestas. Así, por ejemplo, he creado una guía de estudio para Ver lo que viene después de Clayton Christensen, Scott Anthony y Erik Roth. Y mientras leía, me pregunté: «¿Cuáles son las señales del cambio?» «¿Cómo evalúa a los competidores?» y «¿Qué fuerzas ajenas al mercado afectan a la innovación?» Esas preguntas me guían hacia las respuestas.

¿Cuáles son sus libros de gestión favoritos?

Algunos libros me han dado como una revelación: por ejemplo, el análisis de Jeffrey Pfeffer y Robert Sutton sobre la «brecha entre saber y hacer», Malcolm Gladwell sobre la toma de decisiones intuitivas y Emanuel Rosen sobre «los rumores». También hay clásicos que releo todos los años: la de Joel Mokyr La palanca de la riqueza, De Thomas Kuhn La estructura de las revoluciones científicas, De Peter Drucker Sobre la profesión de dirección, De Eric Drexler Motores de la creación, y la de Albert Borgmann Aferrándose a la realidad. También recomiendo encarecidamente a los líderes que lean La Ilíada y La odisea, Antígona, los cuatro evangelios y las cartas de San Pablo a los corintios, Julio César, La autobiografía de Benjamin Franklin, Walden, Matar a un ruiseñor, Muerte de un vendedor, El crisol, y El corazón se despertó. ¡Libros como estos realmente cambian vidas!