Sea divertido (pero no demasiado divertido) en su campaña publicitaria
por Julia Kirby
En marzo de 2009, Kia Motors America emitió un divertido anuncio de su modelo de coche Soul. Para evocar la monótona falta de sentido del típico viaje diario al trabajo, mostraba carreteras llenas de ruedas de hámster. Cuando un Soul pasó junto a uno y su ventanilla se bajó, los hámsters del coche, relajados al ritmo de su música moderna, mostraron a todos «una nueva forma de rodar».
Kia se ha quedado con los hámsters desde entonces, y en cada salida son divertidos, pero no de manera alborotadora, así que. Una nueva investigación sugiere que esa podría ser la clave del éxito de venta de sus productos. (A la campaña se le atribuye el mérito de impulsar varios años de crecimiento de dos dígitos en las ventas de Kia en EE. UU.) Según los estudiosos de marketing Thales Teixeira, Rosalind Picard y Rana el Kaliouby, quién usó el rastreo facial basado en la web para evaluar las respuestas de los consumidores a varios anuncios humorísticos, «cantidades excesivas de entretenimiento» tienden a ser contraproducentes y, de hecho, a reducir la capacidad de persuasión del anuncio.
El tiempo también cuenta. «El entretenimiento evocado antes de que el consumidor sepa que la marca se anuncia… reduce la intención de compra», informan los autores. «Pero el entretenimiento que se evoca después de que el consumidor vea la marca… aumenta la intención de compra. En este caso, el entretenimiento tiene un efecto cooperativo con la persuasión».
El humor siempre ha formado parte del conjunto de herramientas del anunciante, pero su uso siempre ha sido controvertido. «Puede entretener a un millón de personas y no vender a una de ellas», observó el gurú de la publicidad John Caples. Al aconsejar a los redactores que lo evitaran, señaló: «No hay ni una sola línea humorística en dos de los libros más influyentes del mundo, a saber, la Biblia y el catálogo de Sears, Roebuck».
Aun así, es difícil imaginarse seguir ese consejo en una era en la que los consumidores están inundados de comunicaciones y se inclinan al instante por las que encuentran de lo más divertido. A medida que las técnicas de investigación se hagan cada vez más sofisticadas, veremos que se utiliza el humor más que nunca, pero también con más precisión.
Este es el segundo de una serie de publicaciones de nuestro Número de marzo sobre el futuro de la publicidad. Esté atento para obtener más información sobre «Creatividad que descifra el código» en las próximas semanas; los temas incluyen Variaciones sobre un meme; El anuncio como juego; Colaborar con la multitud; Un nuevo movimiento social; Anuncios que «se vuelven nativos»; y Productos personalizados.
También queremos saber qué campañas publicitarias le parecen innovadoras; díganoslo más abajo y analizaremos su elección como parte de esta serie.
El futuro de la publicidad
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