Ganar en tiempos turbulentos: cómo impulsar las ventas en tiempos turbulentos

Esta es la segunda entrada de una serie de entradas de blog del estratega de crisis Darrell Rigby y otros socios de Bain & Company. Le explicaremos las herramientas y estrategias que necesita para sobrevivir a la actual recesión y mejorar su posición competitiva. Para profundizar y complementar estas publicaciones, publicaremos los primeros capítulos (disponibles para su descarga gratuita aquí por tiempo limitado y luego a la venta en Amazon) del próximo libro de Rigby para Harvard Business Press, Winning in Turbulence. Entendemos la necesidad de que las empresas comiencen de inmediato. Y aunque nos damos cuenta de que la supervivencia es la principal prioridad de todas las empresas, también sabemos que las recesiones presentan oportunidades estratégicas para las empresas bien posicionadas, junto con los riesgos inevitables. Nuestro objetivo es ayudarlo a sortear ambas cosas. Para obtener más información sobre esta serie, lea el recuadro de la nota al CEO de la derecha.

Cuando las empresas se ven afectadas por la caída de las ventas y la reducción de los márgenes, las opciones pueden empezar a parecer sombrías. Atacar un desafío (subiendo o bajando los precios, por ejemplo) puede empeorar el otro.

Pero una forma poderosa de apuntalar las ventas y los márgenes en una recesión es hacer que su fuerza de ventas sea más eficaz. Una empresa global de equipos de redes, por ejemplo, revirtió recientemente tres años consecutivos de disminución de ingresos y mejoró su margen bruto, principalmente mediante la renovación de sus esfuerzos de ventas.

Algunas de las operaciones de venta más eficaces son ajustar sus enfoques de comercialización mediante el uso de datos, análisis disciplinados y herramientas de venta sistemáticas para centrar sus esfuerzos de venta y retener a más de los clientes que desean.

La clave es un enfoque basado en los números para aumentar la eficacia de su organización de ventas. La metodología se resume en un marco que denominamos TopSales. Veamos brevemente las cuatro palancas:

Ofertas segmentadas. Ya sabe quiénes han sido sus mejores clientes. ¿Qué clientes seguirán siendo fuertes y seguirán comprando en un mercado a la baja? ¿Y qué prospectos busca ahora? Una vez que identifique a estos clientes con alto potencial, puede crear un «mapa de calor» del mercado como guía para sus esfuerzos de venta. Hace unos meses, una empresa de radiodifusión reorientó su equipo de ventas en segmentos del mercado, como las tiendas especializadas, que necesitaban urgentemente la publicidad para contrarrestar la caída del gasto de los consumidores. El resultado: después de dos meses, las ventas en las dos regiones de prueba de la emisora aumentaron un 90 por ciento y un 450 por ciento.

Herramientas y procedimientos optimizados. Los ciclos de venta siempre se alargan en caso de recesión. Pero una gestión estrecha y disciplinada de los oleoductos, en sintonía con el mapa de calor, puede mejorar las tasas de ganancias. Herramientas como las «cabinas digitales» pueden ayudar. Pero lo que más importa son los procesos y disciplinas de gestión rigurosos: canalización sistemática de los clientes potenciales hacia los representantes; conversaciones rutinarias y detalladas sobre cuentas y carteras; y un seguimiento meticuloso de la disposición de los clientes a comprar en las posiciones actuales de efectivo y crédito.

Gestión del rendimiento. Los territorios y las cuotas que tenían sentido el año pasado pueden no ser realistas en las condiciones actuales. La empresa de equipos de redes, por ejemplo, se dedicaba a quince segmentos industriales diferentes, pero su mapa de calor mostraba que cinco representaban la mayoría de sus ingresos y beneficios. Así que rediseñó los territorios y restableció las cuotas en consecuencia.

Despliegue de recursos de ventas. Mida el tiempo que los representantes pasan delante de los clientes; si es menos del que debería, considere la posibilidad de canalizar algunas funciones para apoyar al personal o de reorganizar los territorios para minimizar los viajes. Una recesión también ofrece oportunidades para reforzar los canales de venta menos costosos, como la televenta o la venta a través de socios. Aggreko North America, la empresa de alquiler de equipos, dirige las consultas sobre el alquiler de productos básicos a Internet o las gestiona mediante televentas, mientras que las consultas sobre grandes proyectos de consultoría se envían a representantes de ventas especializados.

Ver un gráfico interactivo detallando las medidas que las empresas pueden tomar para aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.

Compre el capítulo completo, Turbo Charge Sales, que describe con más detalle cómo un enfoque disciplinado y basado en los datos para lograr la eficacia de la fuerza de ventas puede mantener los ingresos y los márgenes lo más sólidos posible.

Realice esta breve prueba de diagnóstico y evalúe qué conjunto de medidas de gestión en caso de recesión es el adecuado para usted. Haga la prueba y reciba una herramienta personalizada que muestre las palancas que puede utilizar no solo para sobrevivir, sino también para salir adelante en la recesión.