Por qué los minoristas deberían dirigirse a las consumidoras femeninas

Esta publicación forma parte del HBR Insight Center Marketing que funciona.

Las compras de regreso a clases serán desiguales en el mejor de los casos en los EE. UU. este año. La gran mayoría de los consumidores están pesimistas, temerosos por el consumo y por reducir muchas compras. Alrededor del 40 por ciento de los hogares estadounidenses viven boca a boca, con ingresos inferiores a los 40 000 dólares al año. Las personas que viven con este nivel de ingresos sufren un desempleo de larga duración superior al 10 por ciento. No cabe duda de que gastarán menos que el año pasado; sus hijos tendrán suerte de tener zapatos nuevos y un par de vaqueros nuevos para la escuela.

En el otro extremo del espectro, por supuesto, se encuentra el 20 por ciento de los hogares estadounidenses que ganan más de 100 000 dólares; su tasa de desempleo es inferior al cuatro por ciento. Sienten que la recuperación está en marcha y están empezando a pasar como en los buenos tiempos. Aun así, no cabe duda de que los minoristas seguirán bajo presión en los próximos meses. La mayoría de los consumidores se detendrán y esperarán a que lleguen las rebajas y promociones, como hacen antes del Día de Acción de Gracias en previsión de Viernes negro, solo que esta vez tendrá lugar en agosto. Incluso el 40% de la mitad se muestra muy cauteloso. ¿Qué puede hacer una tienda?

En 2009, escribimos un HBR artículo sobre la «economía femenina»», señalando que, si bien las mujeres son las impulsoras del crecimiento económico en todo el mundo, los minoristas han tardado tremendamente en satisfacer sus necesidades. Las mujeres se sentían muy desatendidas. En total, las mujeres representan un mercado en crecimiento más del doble del tamaño de China e India juntas, pero las mujeres encuestadas pensaban que los minoristas no se las tomaban en serio.

Dos años después, poco ha cambiado. Este año encuestamos a más de 20 000 mujeres de todo el mundo y les hacemos la misma serie de preguntas: sobre la voluntad de comprar, las categorías de satisfacción e insatisfacción y las necesidades insatisfechas. En los EE. UU., las mujeres siguen afirmando que controlan más del 70% del gasto total de los consumidores. Siguen expresando una gran insatisfacción con los servicios financieros, los bienes de consumo duraderos y la atención médica. También nos siguen diciendo que el problema número uno al que se enfrentan es la conflictividad y la gran exigencia de tiempo: trabajan en el trabajo y luego tienen otro trabajo a tiempo completo en casa.

Las empleadas sufrieron un golpe sustancialmente menor en la gran recesión que los hombres, que sufrieron la pérdida del 85% de los puestos de trabajo. Una de las razones es que las mujeres suelen trabajar en las llamadas industrias «protegidas» (educación, atención médica, venta minorista y empresas de servicios), mientras que la pérdida de puestos de trabajo se concentró en las industrias dominadas por los hombres, la construcción, el sector inmobiliario y los servicios financieros. Aun así, las mujeres estadounidenses no se sienten seguras ni optimistas. Son los directores financieros nacionales, responsables de equilibrar el presupuesto, pero las empresas siguen ignorando sus necesidades.

Desde el HBR artículo, hemos realizado análisis exhaustivos en varias categorías principales. Las mujeres nos dicen que les encanta cuando los proveedores les ofrecen soluciones que ahorran tiempo. Las Apple Store son el éxito de la década en los centros comerciales. A las mujeres les encanta poder pagar en cualquier parte de la Apple Store y conseguir un recibo en su iPhone. El resultado son las ventas más altas por pie cuadrado en el centro comercial. Una empresa de automóviles está trabajando para que las mujeres puedan «negociar» la compra de un coche nuevo sin entrar en el concesionario y recibir la entrega a domicilio con un tiempo total de menos de dos horas. Esto superaría dos insatisfacciones a la vez: el vendedor de coches y la agónica lentitud del proceso de venta.

La venta minorista para el regreso a clases no tiene por qué consistir en rebajas. Los minoristas pueden transformar su propuesta de valor haciendo que ya sea hora. Las madres que trabajan en los Estados Unidos controlan más de 5 billones de dólares en gastos. Para los minoristas, la pregunta fundamental es ¿cómo rediseñaría la navegación, la compra, la selección y el pago si la variable de optimización fuera el tiempo? Para los proveedores de atención médica, ¿cómo puede volver a gestionar las citas, los horarios de servicio y el seguimiento para completar la entrega en una hora o menos? Para las empresas de servicios financieros, ¿cómo puede satisfacer perfectamente las necesidades de las mujeres en cuanto a información sin jerga, gestión de riesgos y participación y cómo puede proporcionarlos cuando lo desean en intervalos de 30 minutos o menos?

¿Ha visto enfoques innovadores para dirigirse a las clientas femeninas?