Ayude a su equipo a medir los datos de experiencia del cliente con mayor precisión

El cuadro de mando integral se popularizó inicialmente a principios de la década de 1990 como una forma de que las empresas analizaran diferentes aspectos del negocio, desde la satisfacción de los clientes hasta el bienestar financiero y los resultados operativos, todo ello en una simple lectura. Pero el principal problema del cuadro de mando integral es que da a las empresas una «falsa idea de los datos». Cuando los líderes tienen cantidades de datos incluso pequeñas, es fácil suponer que saben lo suficiente como para tomar decisiones agresivas, todo ello basándose en información con fuentes que no controlan ni comprenden del todo. Un «cuadro de mando equitativo» (a veces denominado «cuadro de mando ponderado») es un proceso matemático establecido que tiene en cuenta factores ambientales e incontrolables en las puntuaciones de experiencia de los clientes. Puede crear un punto de referencia relativo «libra por libra» para cada ubicación individual de una empresa, en cualquier parte del mundo. Cuando su equipo comprenda cómo utilizar las técnicas de un cuadro de mando equitativo, podrá calcular una puntuación más precisa para cualquier ubicación determinada teniendo en cuenta variables como la composición de la clientela, la ubicación, el entorno y otros factores localizados. Crear condiciones de competencia equitativas dentro de una empresa establece confianza y motiva a los equipos a esforzarse por lograr un mayor éxito.

••• La experiencia del cliente (CX) va más allá de medir la relación entre los clientes y las empresas; también consiste en cuantificar los cientos de interacciones habituales y recuerdos residuales que influyen en el comportamiento futuro. Herramientas específicas como[mapeo de viajes y gestión de puntos de contacto](/2013/09/the-truth-about-customer-experience) son llaves que los empleados pueden utilizar para desbloquear el código en muchas experiencias en la tienda y en persona. Pero es importante que su equipo comprenda el contexto en el que se utilizan los datos para tomar decisiones en toda la empresa. El[el cuadro de mando integral se popularizó inicialmente a principios de la década de 1990](/1992/01/the-balanced-scorecard-measures-that-drive-performance-2) como una forma de que las empresas analicen diferentes aspectos del negocio, desde la satisfacción de los clientes hasta el bienestar financiero y los resultados operativos, todo ello en una simple lectura. Se ve así:    Un defecto del cuadro de mando integral es que da a las empresas una «falsa idea de los datos». Cuando los líderes tienen cantidades de datos incluso pequeñas, es fácil suponer que saben lo suficiente como para tomar decisiones agresivas, todo ello basándose en información con fuentes que no controlan ni comprenden del todo. En algunos casos, un poco de datos puede ser peor que no tener ningún dato; puede provocar arrogancia. Por ejemplo, las puntuaciones de satisfacción de los clientes están influenciadas por la densidad de población, un factor que no se traduce en cuadros de mando integrales. Los entornos urbanos tienen «prisas» en las horas punta, cuando un mayor volumen de personas intenta hacer las mismas cosas. Una persona que entre en una farmacia en el corazón de la ciudad de Nueva York durante la hora punta tendrá sin duda tiempos de espera más largos de lo deseado. Esto aumenta tanto el «tiempo de espera percibido» como la probabilidad de una experiencia negativa. Las puntuaciones de los clientes en tiendas como esta podrían indicar que las ubicaciones necesitan más atención, pero también suelen estar entre las que tienen mejor desempeño desde el punto de vista financiero. Las largas colas frustran a los clientes, pero también indican que hay muchos negocios en marcha. Una tienda similar en una parte del país donde las interacciones tienen menos presión de tiempo puede tener puntuaciones más altas, a pesar de no tener un rendimiento tan bueno para la empresa como su homóloga de Nueva York. La realidad es que los cuadros de mando integral, tal como se publicaron originalmente, tienen el potencial de castigar a algunas de las empresas más valiosas desde el punto de vista económico. Un «cuadro de mando equitativo» (a veces denominado «cuadro de mando ponderado») es un proceso matemático establecido que tiene en cuenta factores ambientales e incontrolables en las puntuaciones de experiencia de los clientes. Puede crear un punto de referencia relativo «libra por libra» para cada ubicación individual de una empresa, en cualquier parte del mundo. Cuando su equipo comprenda cómo utilizar las técnicas de un cuadro de mando equitativo, podrá calcular una puntuación más precisa para cualquier ubicación determinada teniendo en cuenta variables como la composición de la clientela, la ubicación, el entorno y otros factores localizados. Por ejemplo, un restaurante de comida rápida puede atender a los clientes de cinco formas diferentes: 1. Un cliente entra, pide, espera y saca su pedido. 2. Un cliente entra, pide, espera y se sienta en una mesa con su pedido. 3. Un cliente hace su pedido en el autoservicio. El cliente se va y come en otro lugar. 4. Un cliente hace su pedido en el autoservicio. El cliente come en su coche en el aparcamiento. 5. Un cliente hace un pedido a través de una aplicación o por teléfono y, a continuación, recoge su pedido. [Las necesidades del cliente y el trabajo por hacer](/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done) junto al restaurante en cada uno de estos casos son muy diferentes. Algunos valoran la velocidad por encima de todo. Otros necesitan un buen ambiente para disfrutar de la comida. Algunos quieren un diseño claro y eficiente de la ubicación. Estas necesidades pueden variar mucho de un lugar a otro y un solo cliente puede tener necesidades diferentes en diferentes momentos de la misma visita. Así que, cuando el mismo equipo sirva exactamente la misma comida en exactamente los mismos tres minutos, cada segmento de clientes tendrá reacciones diferentes. Esos esfuerzos idénticos pueden arrojar cinco puntuaciones de satisfacción de los clientes muy diferentes, ya que las expectativas son un determinante clave de la experiencia. Las empresas descubren habitualmente que las ubicaciones con un rendimiento bajo según los cuadros de mando integral están superando las expectativas razonables tras tener en cuenta las condiciones de operación incontrolables. A veces también ocurre lo contrario, ya que las tiendas con puntuaciones más altas deberían, estadísticamente, tener un rendimiento aún más alto. El resultado de un sistema de puntuación equitativo es un fiel reflejo del esfuerzo, el compromiso, la eficiencia y la eficacia del personal. Cuando los buenos gerentes y empleados de una tienda son objeto de un mayor escrutinio debido a que los datos del cuadro de mando son incompletos, esto puede reducir rápidamente la sensación general de aprecio de los empleados. Esto tiende a aumentar las tasas de rotación, agrava los costes de sustitución innecesarios, afecta a los esfuerzos empresariales debido a los tiempos de expansión adicionales y, en última instancia, ralentiza el crecimiento de los ingresos. Los cuadros de mando equitativos miden el desempeño en función de las expectativas, lo que elimina la idea de que las personas se cuantifican mediante números inhumanos y descontextualizados. Al establecer puntos de referencia razonables para cada ubicación individual, las empresas también mejorarán la asignación del tiempo y el dinero necesarios para ayudar a una empresa a crecer. Crear condiciones de competencia equitativas dentro de una empresa establece confianza y motiva a los equipos a esforzarse por lograr un mayor éxito. Al medir y tener en cuenta los factores incontrolables, las empresas pueden prometer a la dirección y al personal que su trabajo se juzgará de forma individual en función de las cartas que se les repartan. Las medidas justas de la experiencia del cliente conducen a la mejora de las experiencias, al crecimiento financiero y a una mayor participación, lo que hace que tanto los clientes como la empresa estén contentos.