Evite estos errores comunes de marketing de contenidos B2B

Los compradores B2B suelen decidir acerca de una compra incluso antes de que un representante de ventas entre en la puerta. No es de extrañar, entonces, que más del 90% de los vendedores B2B hayan recurrido al marketing de contenidos para recuperar el acceso a los compradores en las primeras fases del proceso de compra. Sin embargo, una investigación del CEB revela que la mayoría de estos esfuerzos no están a la altura de las expectativas. ¿Por qué? La investigación, en la que participaron más de 5000 participantes en compras B2B en 12 sectores, descubrió tres errores que socavan el marketing de contenidos de las empresas.

Error #1: El contenido se centra en el «liderazgo intelectual»

La mayoría de los vendedores describirían su estrategia de contenido actual como un esfuerzo por demostrar su «liderazgo intelectual» en su sector. Sin embargo, una investigación del CEB indica que el simple hecho de representar una «perspectiva inteligente o experta» no tiene un impacto significativo en la toma de decisiones de los clientes. Solo contenido que enseñe a los clientes algo nuevo sobre su negocio y proporciona una razón de peso para cambiar su comportamiento que demuestre ser suficiente para influir en el proceso de decisión.

Pensemos en Xerox Technology Business, una división que ofrece funciones de impresión empresarial a varios sectores, incluidos los centros educativos. El estudio de mercado de la empresa reveló que, si bien los educadores y los administradores dependen de las capacidades de impresión para apoyar la enseñanza y mejorar el rendimiento de los estudiantes, la empresa pasaba por alto un importante impulsor del éxito de los estudiantes. La tecnología digital ha cambiado tanto las expectativas de los estudiantes que su atención e interés disminuyen drásticamente cuando los materiales impresos son en blanco y negro, como suele ocurrir en las aulas actuales. Antes de pasar a qué educadores podría siguiendo con la nueva tecnología (impresión en color), el marketing de contenidos de Xerox se centra primero en lo que son los educadores actualmente hacer con la tecnología existente (blanco y negro) y los costes de ese enfoque para el rendimiento educativo. Solo entonces el contenido de Xerox se centra en la importancia de los materiales didácticos en color y, al mismo tiempo, ofrece formas de captar la atención de los nativos digitales mediante la impresión en color, que es más barata que el nuevo hardware del aula, como las tabletas. (Leah Quesada, vicepresidenta de marketing de Xerox, y su equipo cuentan la historia en este vídeo.)

Error #2: El contenido exagera con la personalización

Investigación reciente del CEB indica que una media de 5,4 clientes partes interesadas participan en una compra B2B típica. Y a medida que aumentan el número y la diversidad de los responsables de la toma de decisiones necesarios, los vendedores llegan a la conclusión de que deben personalizar el contenido para que llegue a cada parte interesada. Sin embargo, nuestras investigaciones nos dicen que esta estrategia es contraproducente: cuanto mayor sea la personalización del contenido para cada miembro de un grupo de compra que debe llegar a un consenso, menor será la probabilidad de que se produzca una «venta de calidad» (en la que los clientes no aceptar una oferta más pequeña a un precio más bajo).

¿Por qué el contenido personalizado afectaría negativamente a la calidad de la oferta? En resumen, la personalización del contenido para cada grupo de partes interesadas diversas, a menudo con diferentes prioridades, amplifica las desconexiones en lugar de superarlas. Por lo tanto, una estrategia de marketing de contenidos eficaz debe anticipar esas desconexiones y presentar una visión más amplia que permita a los miembros del grupo de compras ver su papel en un colectivo solución.

¿Qué aspecto tiene un enfoque mejor? Nos gusta el ejemplo de Jeff Lowe, CMO de SMART Technologies, y su equipo. SMART vende soluciones que permiten a los trabajadores remotos colaborar de forma más eficaz. Muchas partes interesadas participan habitualmente en una compra: un CIO, un CFO, un director de aprovisionamiento, un director de instalaciones y líderes de las comunidades de usuarios finales. En lugar de crear contenido para cada uno de esos grupos de stakeholders, Jeff y su equipo se centran en los «campeones de la colaboración» en la organización de clientes, personas que apoyan activamente la causa de la colaboración y pueden crear un consenso de compra en torno a una visión común.

Como resultado, Jeff y su equipo reorientaron su estrategia de contenido para dejar de personalizar para varios clientes individuales y partes interesadas y centrarse en estos campeones. Con este fin, crean «kits de herramientas de identificación de campeones» diseñados específicamente para permitir a los representantes de ventas de SMART identificar a estas personas y, luego, guiarlas paso a paso a través del proceso de creación del consenso.

Error #3: El contenido no ayuda a los vendedores a evaluar el progreso de las compras

Ni siquiera un buen contenido puede ofrecer una visión del progreso de los clientes a lo largo de su trayectoria de compra, ya que no está diseñado para revelar, a través de la forma en que los clientes interactúan con él, en qué punto del proceso de compra se encuentran. En consecuencia, los vendedores suelen confundir la interacción con su contenido con un indicador preciso del progreso de la compra y, como resultado, transfieren las oportunidades a las ventas de forma prematura (o tardía).

Los mejores vendedores diseñan el contenido de manera que el momento en que los clientes interactúan con él indique su ubicación en la ruta de compra. Para ello, los vendedores primero trazan la ruta de compra (incluidas las preguntas que tienen más probabilidades de hacer los clientes en cada paso del camino) y, a continuación, diseñan piezas de marketing que respondan solo a una pregunta cada una.

Pam Boiros, vicepresidenta de marketing corporativo global de Skillsoft, y su equipo crearon una pieza así, llamada Soluciones de aprendizaje basadas en la nube. Es un conjunto de herramientas online de autoservicio que incluye una colección de contenidos más pequeños diseñados para guiar a los clientes de forma secuencial a través de la compra de una solución. El equipo creó el kit de herramientas para que Skillsoft pudiera observar a los clientes mientras interactúan con cada contenido. Como cada pieza está alineada con un paso en particular de un proceso de compra típico, la participación indica a Skillsoft la posición de los clientes en el proceso. Basándose en esa información, el equipo sabe bien cuándo un cliente potencial está listo para que un representante se ponga en contacto con él.

Estos enfoques representan una ruptura con las estrategias de contenido estándar, que se basan en la idea de publicar contenido personalizado y «líder en la reflexión» y monitorear el consumo para indicar «preparación para vender». Sin embargo, si no se replantea la sabiduría convencional, fácilmente podría significar aumentar las inversiones en marketing de contenidos, lo que, de hecho, disminuiría el rendimiento.