La media ha acabado. ¿Cuál es su extra?

Abordo un libro por New York Times columnista Thomas Friedman con una mezcla de cautela y anticipación. Desconfianza porque los libros de Friedman suelen ocupar muchas páginas más de las necesarias, y muchas de esas páginas contienen su mezcla característica de autofelicitación del Hombre de Davos y metáforas cursis. Sin embargo, todavía tengo un sentido de anticipación porque en cada uno de los libros de Friedman hay un puñado de ideas que son tan claras, tan nítidas, tan rotundas que enmarcan su forma de ver el mundo en el futuro.

Solíamos ser nosotros, el libro más reciente de Friedman (escrito con Michael Mandelbaum, profesor de la Universidad Johns Hopkins) tiene al menos una de esas observaciones, un principio tan claramente cierto y tan claramente expresado que debería convertirse en una especie de mantra para los líderes de todo el mundo que quieren construir algo grandioso y hacer algo importante. El capítulo siete del libro se titula «Se acabó el promedio» y es un grito de guerra que captura lo que se necesita para destacar entre la multitud en un mundo cada vez más concurrido.

«En un mundo hiperconectado en el que prácticamente todos los empleadores tienen ahora fácilmente acceso a muchos no estadounidenses con talento y máquinas inteligentes que pueden realizar trabajos por encima de la media, lo que era un trabajo «normal» hace diez años está por debajo de la media hoy, y estará aún más por debajo de la media dentro de diez años», escriben Friedman y Mandelbaum. «Como resultado, todo el mundo tiene que mejorar su juego para mantenerse en su lugar, y mucho menos para salir adelante». En un entorno en el que «la media ha acabado», afirman, todo el mundo tiene que encontrar su «extra»: su talento, habilidad, contribución o compromiso únicos que los diferencie del resto y les permita hacer algo especial.

Friedman y Mandelbaum son expertos en políticas, por lo que exploran la idea de que «la media ha acabado», principalmente en lo que respecta a los países y las sociedades, y a la forma en que educamos a los niños, formamos a los trabajadores y realizamos inversiones públicas. Pero su visión se aplica con la misma fuerza a las empresas y sus líderes. El mundo empresarial está repleto de productos y servicios y de diseños y campañas de marketing adecuados. El verdadero desafío —y la enorme oportunidad— es convertir algo adecuado en algo increíble. Simplemente no es lo suficientemente bueno como para ser muy bueno en todo. La mayoría empresas, productos y marcas de éxito he descubierto cómo convertirse en lo más importante de algo. Es decir, encontrar y aprovechar su «extra».

La mayoría de las organizaciones no representan nada especial, por supuesto. En su nuevo libro, Galletas duras, la extraordinaria Kathy Cloninger, que dirigió una campaña de varios años transformación de las Girl Scouts de los EE. UU., describió lo difícil que es tomar una organización mayoritaria y convertirla en algo con un punto de vista distintivo y convincente. Si la mayoría de las organizaciones fueran honestas consigo mismas, argumenta, sus declaraciones de misión dirían: «Acme Widgets: no somos peores que los demás».

No me importa en qué campo se encuentre ni en qué tipo de empresa trabaje, lo que calificaba como rendimiento promedio hace diez años está por debajo de la media hoy en día y lo que es la media hoy en día no es lo suficientemente bueno como para generar éxito a largo plazo y una relación calidad-precio desmesurada. No puede hacer algo grande si se conforma con hacer las cosas de la misma manera que todos los demás. En un mundo de hipercompetencia y atención limitada, la única manera de destacar entre la multitud es defender algo especial.

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Foto: © Iwan Baan y MBEACH1, LLLP

Un ejemplo: un aparcamiento realmente impresionante en Miami Beach, Florida. La estructura de siete pisos, en 1111 Lincoln Road, cumple una función casi tan prosaica como se pueda imaginar: es un lugar para aparcar coches. Pero cuando Robert Wennett compró el acogedor espacio en 2005, decidió convertir algo adecuado en algo increíble. Como New York Times el informe explicaba: «Los aparcamientos, la sombría idea tardía del diseño estadounidense, me vienen a la mente muchas palabras. (Ratas. Latas de cerveza. Olores no identificables.) Impresionante no suele estar entre ellas».

Pero esto el aparcamiento es realmente impresionante , tanto es así que se ha convertido en un lugar muy solicitado para eventos benéficos, catas de vino e incluso bodas caras. De hecho, los dos pisos superiores se diseñaron tanto para albergar coches como para albergar eventos, y se alquilan por hasta 15 000 dólares por noche. «Esto no es un aparcamiento», dijo Robert Wennett al Veces. «Es realmente un espacio cívico».

Hable del boca a boca positivo. La primera vez que oí hablar del 1111 de Lincoln Road fue cuando asistí a la Cumbre de Lujo de American Express en Park City, Utah. Así es, ejecutivos de algunas de las marcas más exclusivas del mundo hablaban de la belleza y la originalidad de un aparcamiento a miles de kilómetros de distancia. Si eso no es pasar de adecuado a increíble, no estoy seguro de qué lo es. Y es un gran ejemplo de un emprendedor que creó una empresa en torno a algo «extra».

Hace poco, en una conferencia de vendedores y especialistas en marcas, conocí una empresa de rápido crecimiento llamada Kulula Airlines, más o menos en el suroeste de Sudáfrica. Al igual que su modelo a seguir en los Estados Unidos, tiene tarifas bajas, rutas punto a punto y un personal divertido. Pero su «extra», lo que hace que todos se detengan y se den cuenta, es el exterior de los propios aviones. Kulula las trata como obras de arte voladoras, que decora con todo tipo de imágenes divertidas, coloridas y, a veces, francamente hilarantes. Nunca había visto aviones como estos y desafío a cualquiera que vea uno de estos aviones en la pista de un aeropuerto a que no se detenga, mire con asombro y quiera obtener más información sobre la aerolínea detrás de los aviones.

Friedman y Mandelbaum lo han dado en el clavo. Ya no hay excusa para conformarse con «lo suficientemente bueno». La media ha acabado. ¿Cuál es su extra?