Aumenta a tus clientes hacia mejores opciones

Resumen.

Reimpresión: R0812H

Cuando las compañías de alquiler de vehículos te suscriben a un seguro, a menos que lo rechaces activamente, o los proveedores de software te recomiendan que hagas clic en «siguiente» para una instalación rápida, eligen las opciones predeterminadas para ti, guiando de forma encubierta o abiertamente tus opciones. Los incumplimientos bien diseñados benefician tanto a la empresa como al consumidor, simplificando la toma de decisiones, mejorando la satisfacción del cliente, reduciendo el riesgo e impulsando compras rentables. Los incumplimientos mal concebidos pueden dejar dinero sobre la mesa, alimentar las reacciones de los consumidores, poner en riesgo a los clientes y desencadenar demandas judiciales, lo que cuesta caro a las empresas. A pesar de estos altos riesgos, la administración presta poca atención a las políticas de incumplimiento.

El establecimiento de incumplimientos requiere que las empresas equilibren una compleja variedad de intereses, incluidos los deseos de los clientes y el deseo de la empresa de maximizar los beneficios y minimizar el riesgo. En un nivel básico, los valores predeterminados pueden servir como recomendaciones del fabricante y, en la mayoría de los casos, estamos satisfechos con lo que obtenemos. La mayoría de las empresas también se esfuerzan por establecer valores predeterminados de forma que se ajusten a las preferencias de los clientes. En su configurador automático online, por ejemplo, Audi preselecciona el color plateado metálico como el color por defecto porque es el más popular. Por supuesto, los incumplimientos también pueden ser nefastos. Han provocado que muchos de nosotros compremos garantías extendidas no deseadas o que nos suscribiéramos inadvertidamente a listas de correo, por ejemplo.

Los autores proporcionan una taxonomía de los tipos predeterminados y orientación sobre cuándo y cuándo no utilizar cada tipo. Van desde «incumplimientos benignos», que representan la mejor suposición de la empresa sobre qué configuración de producto individual sería más aceptable para la mayoría de los clientes, hasta «valores predeterminados adaptativos» que cambian según las preferencias declaradas por los clientes individuales.

La idea en resumen

Una agencia de alquiler de vehículos incluye seguro a menos que lo rechace específicamente. Un proveedor de software recomienda hacer clic en «siguiente» para realizar una instalación rápida. Estas empresas han diseñado valores predeterminados para clientes.

Los valores predeterminados bien diseñados simplifican la toma de decisiones, mejoran la satisfacción del cliente e impulsan compras rentables, lo que beneficia a las empresas y consumidores. Los incumplimientos mal concebidos pueden ser contraproducentes. Cuando Facebook comenzó a mostrar las compras de los miembros de forma predeterminada, los usuarios gritaron «¡Invasión de privacidad!» e inició una demanda colectiva.

Los valores predeterminados tienen importancia estratégica, así que no los dejes en manos de programadores o diseñadores de formularios, dicen Goldstein y sus coautores. Para diseñar valores predeterminados eficaces, comprenda qué tipos usar y cuándo. Por ejemplo:

• Si espera que la mayoría de sus clientes prefieran una configuración básica de productos o servicios, utilice un valor predeterminado de masa. Un ejemplo es el defecto de envío estándar de los minoristas en línea.
• Si cree que los clientes valorarían las opciones adaptadas a sus preferencias, utilice un predeterminado personalizado. Por ejemplo, un hotel hace que las habitaciones para no fumadores sean las predeterminadas para los huéspedes que las solicitaron antes.

La idea en la práctica

Valores por defecto masivos

Estos valores predeterminados genéricos resultan útiles cuando la mayoría de los clientes prefieren una configuración básica de productos o servicios o pueden beneficiarse de recomendaciones estandarizadas (por ejemplo, la configuración predeterminada garantiza la máxima seguridad). Si carece de información sobre las preferencias de los clientes, los valores predeterminados masivos pueden ser su única opción.

Valores predeterminados personalizados

Estos aprovechan sus conocimientos sobre los clientes y se pueden adaptar para satisfacer mejor sus necesidades.

Cuando las agencias de alquiler de vehículos incluyen un seguro a menos que lo rechaces específicamente, o los proveedores de software recomiendan que hagas clic en «siguiente» para una instalación rápida, eligen las opciones predeterminadas para ti, guiando de forma encubierta o abiertamente tus opciones. Los incumplimientos de productos o servicios bien diseñados benefician tanto a la empresa como al consumidor al simplificar la toma de decisiones, mejorar la satisfacción del cliente, reducir el riesgo e impulsar compras rentables. Los incumplimientos mal concebidos (o, simplemente, los incumplimientos en los que nadie pensaba mucho) pueden dejar dinero sobre la mesa, alimentar las reacciones de los consumidores, poner en riesgo a los clientes y desencadenar demandas, lo que cuesta caro a las empresas.

Considera estos casos:

• En 2007, Facebook lanzó un programa que mostraba las compras de los miembros de forma predeterminada, a menos que se excluyan activamente. De repente, las compras de la gente —ropa, entradas de cine, incluso un anillo de diamantes que sería una sorpresa— se publicaron donde todos sus amigos podían verlas. La reacción fue rápida y severa: los usuarios respondieron creando un grupo llamado «Facebook, ¡deja de invadir mi privacidad!» que acumuló 50.000 miembros en cuestión de días. Los socios publicitarios se retiraron cuando la blogósfera estalló con comentarios a menudo hostiles. Nueve días después del inicio del programa, Facebook cambió el valor predeterminado para que los usuarios tuvieran que elegir participar activamente, y la empresa finalmente emitió una disculpa pública. En agosto de 2008 se presentó una demanda colectiva contra Facebook y ocho anunciantes.
• Un gran ferrocarril nacional de Europa hizo un pequeño cambio en su sitio web para que las reservas de asientos se incluyeran automáticamente en la compra de billetes (con un coste adicional de uno a dos euros), a menos que el cliente desmarque una casilla en el formulario de reserva online. Mientras que el 9% de los billetes incluía reservas antes del cambio, el 47% lo hizo después, lo que le dio al ferrocarril 40 millones de dólares adicionales al año. Este aumento sustancial de los ingresos se produjo con un pequeño coste fijo en programación e infraestructura.
• AT&T eligió inicialmente las facturas impresas y detalladas como la opción de facturación predeterminada para el iPhone de Apple. Un mes después del lanzamiento, algunos usuarios se sorprendieron cuando recibieron facturas de hasta 300 páginas con cada una de sus miles de transmisiones de datos bajo el plan ilimitado del operador. Dada la indignación de los clientes y, sin duda, el gasto de preparar y enviar facturas tan masivas, AT&T pronto cambió el valor predeterminado para que los clientes solo recibieran un breve informe resumido.

En su libro reciente Empujoncito, Richard Thaler y Cass Sunstein plantean la idea de que la arquitectura de elección, o el diseño de entornos para influir en las decisiones, es omnipresente e inevitable y puede llevar a decisiones buenas y malas. Los valores predeterminados son los componentes básicos de esta arquitectura. Conocer los méritos y las limitaciones de los incumplimientos puede ayudar a las empresas a atender mejor a una variedad de clientes: aquellos que desean tomar decisiones activas, aquellos que prefieren confiar en la experiencia de la empresa para guiarlos y aquellos que no quieren molestarse en tomar decisiones.

Hemos estudiado los incumplimientos durante más de una década, trabajando con docenas de empresas de distintos sectores de los Estados Unidos y Europa. Hemos realizado investigaciones con miles de consumidores sobre cómo presentar las opciones y sobre los efectos de la presentación en la toma de decisiones. Hemos publicado artículos académicos, asesorado a gobiernos y nos hemos desempeñado como expertos jurídicos en materia de incumplimientos. Sobre la base de este trabajo, hemos desarrollado una taxonomía de los tipos predeterminados. Sirve como guía para los gerentes sobre qué incumplimientos deben tener en cuenta las empresas, cómo aplicar cada tipo para obtener la máxima ventaja y cómo evitar las trampas de los incumplimientos mal considerados.

Guía de campo sobre los valores predeterminados

En demasiadas empresas, la administración presta poca atención a los valores predeterminados, dejando la determinación de la configuración predeterminada para una nueva oferta a un diseñador de formularios o a un programador. Sin embargo, establecer incumplimientos es complejo y requiere que las empresas equilibren una serie de intereses, incluidos los deseos de los clientes y el deseo de la empresa de maximizar los beneficios y minimizar el riesgo. Debido a su potente efecto en el comportamiento de los clientes, las políticas predeterminadas deben examinarse en los niveles más altos de la organización.

Considere la posibilidad de que las políticas por defecto afecten a la donación de órganos, un tema que hemos estudiado extensamente. Muchas personas evitan tomar una decisión activa sobre ser donante, aceptando pasivamente la opción predeterminada, sea cual sea la política estatal o nacional. Por ejemplo, en Alemania nadie es donante de órganos por defecto; los ciudadanos deben optar activamente por participar en el grupo de donantes y solo el 12% de los alemanes se han unido. Al lado, en Austria, todos los ciudadanos se encuentran en el fondo de donantes por defecto y pueden optar por no participar fácilmente. Sorprendentemente, el 99,98% de los austriacos se han quedado en la piscina. En otros pares de países culturalmente similares, vemos la misma diferencia asombrosa. Por importante y personal que sea una decisión tan importante como la donación de órganos, las actitudes nacionales o individuales aparentemente no son tan poderosas para guiar las decisiones de los donantes como lo es la política por defecto vigente. Nuestros experimentos web que asignan aleatoriamente a las personas a un opt-out o a un opt-in por defecto para la donación de órganos muestran el mismo efecto, proporcionando evidencia de que es el valor predeterminado y no solo la cultura o el esfuerzo lo que marca la diferencia.

En un nivel básico, los valores predeterminados pueden servir como recomendaciones del fabricante y, en la mayoría de los casos, estamos satisfechos con lo que obtenemos al aceptarlos. Cuando recorremos las pantallas de instalación de software y hacemos clic en «siguiente» para aceptar los valores predeterminados, reconocemos que el fabricante sabe qué es lo mejor para nosotros. La mayoría de las empresas también se esfuerzan por establecer valores predeterminados de forma que se ajusten a las preferencias de los clientes. En sus configuradores de automóviles en línea, empresas como Audi y Daimler preseleccionan el color más popular por defecto. Sin embargo, en algunos casos, los incumplimientos que podrían ser deseables desde el punto de vista del cliente no son necesariamente los mejores para la empresa (por ejemplo, a los pasajeros de las aerolíneas les gustaría elegir entre toda la variedad de comidas disponibles, incluida la vegetariana, pero se les da una opción limitada por motivos comerciales).

Por supuesto, los incumplimientos también pueden ser nefastos. Han provocado que muchos de nosotros compremos garantías extendidas no deseadas o que nos suscribiéramos inadvertidamente a listas de correo, por ejemplo. En los últimos años, los tribunales estadounidenses y europeos han escuchado una serie de casos relacionados con la configuración por defecto, especialmente aquellos que pueden dar lugar a violaciones de la privacidad o provocar compras involuntarias. Dado el poder de los incumplimientos para influir en las decisiones y el comportamiento tanto positiva como negativamente, las organizaciones deben considerar la ética y la estrategia en igual medida al diseñarlos.

Ahora echemos un vistazo más de cerca a la taxonomía de los valores predeterminados, que clasificamos en dos categorías amplias: masivas y personalizadas. Aunque estas designaciones independientes pueden parecer mutuamente excluyentes, algunas empresas combinan características de dos o más categorías. La taxonomía no pretende ser rígida sino servir de marco organizativo. (Para obtener información sobre las alternativas a los valores predeterminados, consulte la barra lateral «Cuando no hay valor predeterminado es su mejor opción»).

Árbol de decisiones para establecer valores por defecto

Esta herramienta puede ayudar a las empresas a diseñar valores predeterminados que se ajusten a las preferencias de los clientes y respalden buenas decisiones, aunque no puede proporcionar recomendaciones definitivas. Las decisiones de las empresas sobre los incumplimientos deben tener en cuenta las implicaciones para los beneficios, la responsabilidad civil, la satisfacción del cliente y el bienestar social.

Cuando no hay incumplimiento es tu mejor opción

A veces, las empresas exigen que los clientes potenciales tomen decisiones activas o se les niegue el uso del producto. A esto lo llamamos una alternativa de elección forzada a los incumplimientos. Por ejemplo, los clientes de software suelen tener que aceptar un acuerdo de usuario antes de proceder con la instalación. Estos contratos también son comunes en muchos entornos recreativos: los vacacionistas que quieran practicar rafting o montar a caballo, por ejemplo, normalmente deben firmar una exención de responsabilidad por adelantado o renunciar a la actividad. La elección forzada es adecuada cuando es más prudente para la empresa negar el acceso a un producto o servicio que aceptar los costes potenciales que podrían generar los clientes que no aceptan las condiciones de uso. La elección forzada también puede tener sentido como alternativa cuando la mejor opción de incumplimiento no es obvia. Por ejemplo, algunos fabricantes de automóviles, como BMW, exigen a los clientes que elijan activamente un color de motor o exterior sin ninguna indicación de los valores predeterminados.

Pero la elección forzada tiene un inconveniente: un cliente puede tomar decisiones mal informadas cuando se compromete por primera vez con un producto. (¿Quién lee realmente el texto de un contrato de licencia?) El cliente puede incluso asustarse por el requisito de que haga una elección o porque no entiende las opciones.

Si la elección forzada o la configuración por defecto es la mejor estrategia depende de los objetivos de la empresa. La elección forzada puede aumentar el riesgo de que los clientes renuncien o se arrepientan de una compra (las investigaciones demuestran que el hecho de elegir aumenta la probabilidad de arrepentimiento posterior a la compra), mientras que los incumplimientos pueden alejar a algunos clientes al hacer que un producto parezca muy diferente de lo que tenían en mente.

Valores por defecto masivos

Los valores por defecto masivos se aplican a todos los clientes de un producto o servicio, sin tener en cuenta las características o preferencias individuales de los clientes. Un ejemplo común sería que un minorista en línea utilice el envío estándar a menos que el cliente elija activamente la entrega urgente. Los incumplimientos masivos, por su propia naturaleza, dan a algunos clientes una versión de la oferta que no sería su primera opción. Sin embargo, son muy útiles cuando se espera que la mayoría de los clientes prefieran una configuración básica o que se beneficien de las recomendaciones del vendedor. En los casos en que el vendedor carezca de información sobre los perfiles o las preferencias de los clientes, los incumplimientos masivos pueden ser la única opción de la empresa.

Valores predeterminados benignos.

Estos representan la mejor suposición de la empresa (sin información de preferencias) sobre qué configuraciones de productos o servicios serían más aceptables para la mayoría de los clientes y representarían el menor riesgo para la empresa y los clientes. Por ejemplo, las correas para los hombros de los asientos de coche Maxi-Cosi se pueden pasar a través de dos juegos de orificios, uno inferior para recién nacidos o uno más alto para niños mayores. ¿Qué configuración debería ser la predeterminada? Usar el ajuste de correa más alto podría poner en peligro a un recién nacido, ya que las correas no la sujetarán de forma segura. Sin embargo, la inferior sería incómoda para un niño mayor. Aquí el incumplimiento benigno es obvio. La mayoría de los clientes compran este tipo de silla de coche para recién nacidos. Además, los riesgos de seguridad de las correas sueltas son más graves que el riesgo de molestias por las ajustadas, y aunque es probable que los padres ajusten el producto cuando el ajuste es demasiado ajustado, es posible que no lo noten cuando está demasiado suelto. No es de extrañar que Maxi-Cosi venda el asiento configurado para recién nacidos.

Al buscar una buena morosidad para todos los clientes, las empresas descubrirán que no se aplica ninguna fórmula sencilla a todos los casos. Sin embargo, para llegar a una configuración predeterminada benigna que proporcione el mayor beneficio al mayor número, las preguntas que una empresa debe hacer son: ¿Qué opción predeterminada preferiría la mayoría de los clientes? ¿Qué configuración recomendaríamos a alguien sin preferencia? ¿Podemos ahorrar tiempo o esfuerzo a nuestros clientes con un defecto determinado? Si una configuración predeterminada supone un peligro potencial para algunos clientes, ¿qué configuraciones predeterminadas alternativas pueden reducir ese riesgo? Por supuesto, los valores predeterminados de talle único no son ideales cuando el potencial de daño es grande. (La elección forzada o los valores predeterminados inteligentes son mejores alternativas en tales situaciones).

Las empresas pueden diseñar incumplimientos masivos de manera que maximicen los beneficios sin ser engañosos ni poner en peligro la satisfacción del cliente. Muchos fabricantes de automóviles, por ejemplo, configuran su software de recepción de pedidos en línea para presentar a los clientes los modelos más baratos y menos costosos de sus automóviles. A continuación, los clientes actualizan características como el motor, el sistema de entretenimiento o la tapicería una por una. En nuestro experimento de investigación con los clientes de uno de los principales fabricantes de automóviles europeos, descubrimos que cuando cambiamos este valor predeterminado para que a los clientes se les ofrecieran inicialmente coches cargados de características (opciones que podrían rechacar), eligieron vehículos con más características, lo que aumentó el precio de venta en más de 1.500 dólares sin disminuir. satisfacción del cliente.

Valores predeterminados aleatorios.

Cuando los clientes se asignan arbitrariamente a una de varias configuraciones predeterminadas, la selección se denomina valor predeterminado aleatorio. El gobierno de los Estados Unidos, por ejemplo, se basó en incumplimientos aleatorios para asignar a los adultos mayores a uno de los muchos planes de medicamentos recetados. Esa estrategia por defecto tenía sus críticas, pero otras similares pueden ser útiles cuando una organización carece de información sobre preferencias individuales o mayoritarias, considera que ninguna de las opciones de configuración es una opción clara y benigna y cree que ninguna causaría daño.

Como herramientas experimentales, los valores predeterminados aleatorios pueden ayudar a las empresas a descubrir las preferencias de los clientes, lo que les permite migrar del uso de valores predeterminados masivos a crear valores personalizados. Por ejemplo, cuando los profesionales del marketing online envían correo electrónico, deben elegir HTML o texto sin formato como configuración predeterminada. Ante la falta de información sobre las preferencias de los clientes, muchas empresas optan por un incumplimiento benigno de mejor suposición. Para hacer una elección predeterminada más informada, una empresa podría enviar aleatoriamente la mitad de sus correos electrónicos como texto y la mitad como HTML, con enlaces que permitan a los destinatarios cambiar de dirección. Al supervisar cuántas personas cambian de cada opción predeterminada y determinar qué navegadores y sistemas operativos están utilizando, la empresa puede enviar correos electrónicos futuros en la configuración predeterminada que prefieran los clientes actuales y puede hacer conjeturas informadas sobre qué nuevos clientes potenciales predeterminados probablemente deseen.

Opciones ocultas.

Cuando una empresa utiliza opciones ocultas, el valor predeterminado se presenta como la única opción del cliente, aunque existen alternativas difíciles de encontrar. La industria informática, por ejemplo, suele utilizar opciones ocultas. Diversos programas como reproductores multimedia y juegos de ordenador vienen con sonidos e interfaces visuales (skins) predeterminados que se pueden cambiar, pero a menudo no hay ninguna indicación de alternativas en el manual del usuario. Encontrar las instrucciones para cambiar estos valores predeterminados suele requerir profundizar en el sitio web del fabricante. Del mismo modo, los usuarios de Microsoft Windows XP pueden descargar un conjunto de herramientas no anunciadas denominado PowerToys, muchas de las cuales alteran la configuración predeterminada del sistema, si los clientes pueden encontrarlas. Además, Dell vende computadoras con sistemas operativos Windows o Linux, aunque la opción Linux no aparece en el configurador principal del producto, donde la mayoría de los clientes seleccionan las características que desean; solo se accede a ella a través de un enlace oscuro en el sitio.

A menudo, las opciones ocultas son un recurso sencillo para las empresas y no causan ningún daño a ellas ni a sus clientes. Por ejemplo, estas políticas pueden evitar confusiones entre usuarios novatos o minimizar el uso de productos que están en desarrollo o cuya disponibilidad la empresa desea limitar para minimizar los costos.

Cuando las opciones ocultas parecen ocultar intencionalmente las opciones que los clientes pueden valorar, las empresas corren el riesgo de sufrir una reacción violenta de los clientes. Las comidas de las aerolíneas suelen tener carne de res o pollo como opción predeterminada; sin embargo, existen otras opciones ocultas. Las aerolíneas tienen sus razones para no dar a conocer las opciones (principalmente costos y eficiencia), pero los clientes que conocen o sospechan la existencia de la opción oculta se ven molestados por tener que buscarla, y otros clientes pueden molestarse cuando descubren que una opción diferente era disponible. A medida que las aerolíneas luchan por gestionar la creciente insatisfacción de los clientes, deben tener en cuenta que el uso de opciones ocultas puede echar leña al fuego.

Los clientes de Dell no han respondido con enojo a la opción oculta de Linux, pero han salido a la fuerza para desafiarla. En septiembre de 2008, casi 30.000 clientes de Dell habían votado en el sitio web de IdeaStorm de la compañía, instando a la empresa a añadir Linux a la lista principal de opciones de sistemas operativos. Dell está considerando activamente el cambio.

Valores predeterminados personalizados

Los valores predeterminados personalizados, como indica la etiqueta, reflejan las diferencias individuales y se pueden adaptar para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Examinemos tres de los tipos más comunes.

Valores predeterminados inteligentes.

Estos valores predeterminados aplican lo que se sabe de un cliente o segmento individual para personalizar la configuración de una manera que probablemente sea ideal para el cliente y la empresa, o al menos es mejor que un valor predeterminado masivo. Los datos que utilizan los valores predeterminados inteligentes incluyen variables demográficas o geográficas, o incluso mediciones tomadas por el propio producto. Por ejemplo, los valores predeterminados inteligentes pueden tener en cuenta la edad y los ingresos al determinar las asignaciones de inversión para los nuevos empleados que se inscriben en planes de jubilación; pueden rellenar el código de país en un formulario de pedido en línea según la dirección IP del cliente; o pueden ajustarse al peso de un pasajero en tiempo real para permiten que un airbag se despliegue con la fuerza justa para salvarle la vida. Lo que hace que estas configuraciones sean predeterminadas, y no simplemente configuraciones personalizadas, es que los clientes pueden optar por no participar, por ejemplo, rechazando las asignaciones de inversión predeterminadas inteligentes en favor de una combinación diferente.

Valores predeterminados persistentes.

Cuando una aerolínea asigna automáticamente asientos en el pasillo a los clientes que los han elegido previamente, utiliza un valor predeterminado persistente. Se supone que las elecciones pasadas de un cliente son el mejor indicador de preferencias futuras. Los hoteles utilizan una estrategia similar cuando hacen que las habitaciones para fumadores sean las predeterminadas para los clientes que las han solicitado en el pasado. Utilizar valores predeterminados persistentes siempre que sea posible es una forma sencilla de mejorar la satisfacción y lealtad del cliente. El principal inconveniente es que las preferencias de los clientes pueden cambiar (por ejemplo, si el cliente de la sala de fumadores ha dejado el hábito). En esos casos, el valor predeterminado persistente puede convertirse en una molestia. Una solución alternativa sensata para las empresas que utilizan valores predeterminados persistentes es hacer que la exclusión voluntaria sea sencilla y transparente.

Otra táctica es utilizar la reversión de los valores predeterminados, que cambian automáticamente a un valor predeterminado masivo después de un período de tiempo. Estos valores predeterminados pueden molestar a algunos clientes, pero pueden inducir a los clientes a explorar ofertas alternativas que de otro modo no descubrirían.

Valores predeterminados adaptativos.

Los valores predeterminados adaptativos son dinámicos: se actualizan a sí mismos en función de las decisiones actuales (a menudo en tiempo real) que ha tomado un cliente. Esto resulta especialmente útil en entornos en línea, en los que un cliente toma una secuencia de decisiones. En los configuradores de automóviles basados en la web, por ejemplo, las decisiones tempranas pueden informar a las decisiones posteriores. Los compradores que especifican que desean un motor de alta potencia pueden estar encantados de que se les muestre un volante deportivo de tres radios por defecto. Varios fabricantes de automóviles están probando sistemas en línea que primero preguntan si el cliente desea una configuración deportiva, de confort o de negocios y, a continuación, adaptan el resto de los valores predeterminados en consecuencia. Los valores predeterminados adaptativos pueden servir como asesores, ayudando a las personas a identificar conjuntos de características que probablemente deseen, en función de las preferencias de otros consumidores en la base de datos de la empresa.

Los valores predeterminados adaptativos pueden servir como asesores, ayudando a las personas a identificar conjuntos de características deseables.

El minorista alemán de PC Hardwareversand utiliza valores predeterminados adaptativos para ayudar a los clientes a evitar errores al configurar sus equipos. Los visitantes de su sitio web pueden combinar componentes de hardware a medida que se les guía a través de un proceso de configuración secuencial. En cada paso, las opciones restantes se examinan automáticamente; las que no son compatibles con el sistema en evolución del cliente se omiten de otras opciones, lo que simplifica las elecciones del cliente y elimina la posibilidad de errores de compatibilidad.

Dell, que recibe más de 35 millones de visitas a su sitio web por semana, cambia con frecuencia sus tácticas predeterminadas. A pesar de ello, la estrategia básica de incumplimiento de la empresa no ha cambiado mucho a lo largo de los años, ya que utiliza una combinación de opciones forzadas e incumplimientos adaptativos para ayudar a los clientes a realizar sus compras. Por ejemplo, los clientes pueden elegir inicialmente un paquete de protección, como DellCare Premium, Plus o Value, lo que da lugar a varios valores predeterminados preseleccionados para las siguientes opciones. Este enfoque evita alejar a los consumidores sensibles a los precios con el choque de los precios iniciales elevados. Al mismo tiempo, evita a los clientes empresariales insensibles a los precios la molestia de actualizar numerosas opciones para obtener la asistencia integral que necesitan.

Los valores predeterminados personalizados son una buena opción cuando la información del cliente está fácilmente disponible, ya que es más probable que los incumplimientos masivos satisfagan las necesidades de los clientes. Sin embargo, las empresas que utilizan valores predeterminados personalizados deben ser conscientes de que, a veces, también pueden resultar contraproducentes. Por ejemplo, las grabadoras de vídeo personales, como el popular sistema TiVo, utilizan el historial de programas de TV grabados del propietario, así como los patrones de grabación de la comunidad para grabar automáticamente los programas que considere que podrían gustarle al propietario. Aunque agrada a la mayoría de los usuarios, este valor predeterminado personalizado también ha provocado quejas de los clientes cuando las grabadoras de televisión han seleccionado por error contenido que algunos propietarios consideraron objetable.• • •

Cuando las empresas obtienen los incumplimientos correctos, ellas y sus clientes se benefician. Considere, como último ejemplo, el impacto de los incumplimientos en los ahorros para la jubilación de los estadounidenses. Hasta hace poco, la contribución salarial predeterminada a los planes 401 (k) de la empresa era cero; como resultado, muchos estadounidenses aceptaban el incumplimiento y no ahorraban nada. Cambiar el impago a una contribución mínima de un pequeño porcentaje, como han hecho muchas empresas, ha tenido un impacto dramático en los ahorros para la jubilación: cuando una empresa aumentó la contribución por defecto de cero a 3%, por ejemplo, el porcentaje de nuevos empleados que ahorran cualquier cosa hacia la jubilación aumentó del 37% al 86%. En comparación con otras estrategias para fomentar el ahorro, como la educación o los incentivos fiscales, cambiar los incumplimientos es una forma eficaz y económica de mejorar las decisiones que benefician a todas las partes interesadas: los empleados, sus empresas y las firmas de servicios financieros que administran los ahorros para la jubilación.

Es cierto que algunas empresas sin principios pueden (y lo hacen) utilizar los valores predeterminados para explotar a los clientes. No solo es poco ético y, a veces, ilegal, sino que a menudo incita a los clientes a buscar en otro lado su próxima compra. Se necesita una investigación y experimentación cuidadosas para alinear los incumplimientos con los intereses a largo plazo tanto de la empresa como de los clientes. Las empresas que gestionan los incumplimientos de forma estratégica y ética pueden esperar que se les retribuya con lealtad y confianza.

— Escrito por Daniel G. Goldstein, Andreas Herrmann, Mark Heitmann Andreas Herrmann,