Ataque web
Los manifestantes contra los negocios siempre han buscado ganar ventaja sobre las corporaciones a las que apuntan. En un escenario de conflicto, Internet, están teniendo éxito. Alimentados por una combinación de pasión y conocimientos tecnológicos, los activistas han lanzado sitios sofisticados que atacan a empresas individuales con imágenes llamativas, enlaces útiles, prosa contundente e incluso transmisiones de audio y video. Por el contrario, la mayoría de los sitios corporativos evitan temas controvertidos, como prácticas laborales y ambientales, o los abordan con poco más que texto soso en páginas difíciles de encontrar.
Tomemos el tema de la modificación genética. La oficina del gabinete del gobierno del Reino Unido publica páginas web especiales para dimitir las preocupaciones del público sobre la seguridad de los productos alimenticios modificados genéticamente. Contienen extensas declaraciones de políticas y presentaciones de científicos y reguladores.
El sitio web gestionado por Corporate Watch contiene artículos animados, interesantes y bien razonados sobre los riesgos asociados con la modificación genética, diagramas de flujo que muestran cómo chocan los intereses empresariales y gubernamentales, y estudios de casos dirigidos a las principales empresas biotecnológicas. Incluso incluye un mapa detallado del Reino Unido que muestra las ubicaciones de las pruebas de cultivos y las instalaciones de fabricación y almacenamiento. El sitio en su conjunto es propaganda brillante.
Este desequilibrio entre los sitios corporativos y de protesta es un problema por dos razones. En primer lugar, Internet inclina el campo de juego a favor de los activistas. En la web, el alcance de una máquina de RR.PP. corporativas no es mayor que el de cualquier organización comprometida con una causa. Además, la Web permite que las protestas se desarrollen casi espontáneamente entre grupos sueltos de organizaciones e individuos. Cuando ningún grupo es responsable de una acción en particular, es difícil saber cómo contraatacar.
En segundo lugar, los sitios de protesta suelen tener una gran cantidad de circunscripciones. El Fondo Mundial para la Naturaleza tiene unos 5 millones de miembros; Greenpeace tiene 2,5 millones. Corporate Watch afirma tener más de 1 millón de páginas vistas al mes en su sitio web, que contiene unos 430 enlaces a otros sitios de protesta. En el Reino Unido, la Royal Society for the Protection of Birds tiene una membresía mayor que cualquier otra organización política del país, incluidos los partidos laborista y conservador. Teniendo en cuenta cifras como estas, está claro que un sitio producido eficazmente puede tener un gran impacto en la opinión pública.
Algunas empresas han empezado a responder. BP Amoco, por ejemplo, actualizó recientemente su sitio web para reflejar el cambio de la empresa hacia un diálogo más abierto con una amplia gama de partes interesadas. Utilizó la atractiva campaña Accionistas contra la Nueva Exploración (SANE) de Greenpeace, dirigida a BP Amoco, como punto de referencia en el rediseño de su propio sitio. El sitio corporativo ahora tiene enlaces a información medioambiental y, con un solo clic, el espectador puede obtener una explicación detallada de los esfuerzos de la empresa para explorar la energía solar. Los visitantes del sitio pueden ver una «historia solar» animada, con audio, que desmiente varios mitos sobre supuestos problemas con la energía solar.
No es casualidad que empresas fuertemente atacadas como BP Amoco y Shell estén adoptando un enfoque más abierto a las comunicaciones sobre cuestiones ambientales y sociales. Debaten estos temas en términos que utilizan los grupos de protesta, establecen las opciones y los dilemas a los que se enfrentan y son honestos sobre los fracasos y los éxitos. Están usando la Web, en parte, para decir: «No somos perfectos; no tenemos la respuesta a todos los problemas, pero estamos trabajando con las mejores intenciones. Estos son los problemas con los que tenemos problemas; cuéntanos qué piensas de ellos».
Cualquier corporación importante podría estar sujeta a un ataque web en casi cualquier momento. En la lucha por los corazones y las mentes, las empresas harían bien en aprender de quienes las atacan aportando cierta pasión y creatividad a su propia presencia en la Web.
— Escrito por Simon Berkeley
