Así que cree que entiende los ingresos

Las sofisticadas tecnologías utilizadas para entender los costes no iluminan bien las fuentes de ingresos. Para eso necesita una nueva clase de contadores.

••• Los ingresos son una de las medidas más incomprendidas, mal gestionadas y descuidadas de los negocios. En consecuencia, muchos ejecutivos todavía confían en el instinto, más que en datos concretos, para tomar decisiones sobre ingresos, lo que a menudo destruye el valor en el proceso. Hemos visto que esto sucede en las docenas de empresas que hemos estudiado. Tenga en cuenta los ingresos a corto plazo que se obtienen en los informes contables y las consecuencias que pueden resultar. En un informe semanal o mensual típico, por cada entrada de ingresos hay muchas más cifras de costes, activos y pasivos. Además, no es raro ver como única explicación para las entradas de ingresos anotaciones vagas como «actitudes negativas del consumidor en nuestro sector» o «decepcionante apoyo minorista» o «aumento de la actividad de la competencia». Los comentarios como esos son tan generales que los gerentes que reaccionan a ellos pueden perderse las verdaderas fuentes de variaciones de ingresos y terminar en propósitos cruzados entre sí. En cambio, una campaña publicitaria destinada a combatir las actitudes negativas simplemente aumenta las expectativas del consumidor y aumenta la insatisfacción. Una promoción de precios inspirada en la búsqueda del «soporte minorista» socava el posicionamiento premium de la marca y erosiona los beneficios. Una ampliación de línea o un rediseño de paquetes, en respuesta a la «actividad de la competencia», solo aumenta los costes y canibaliza los ingresos por ventas de la gama de productos actual. Puede pensar que su empresa, al menos, sabe lo básico de los ingresos. Pero hágase estas preguntas: ¿Cuánto cuesta aumentar los ingresos de su empresa un 1%? ¿Qué factores (publicidad, promociones de ventas, marketing directo, innovación de productos) tienen el mayor efecto en el crecimiento de los ingresos? Si nadie puede responder en detalle, a su empresa le falta el cálculo básico de los ingresos. Para entender y gestionar los ingresos, las empresas necesitan un conocimiento sólido de tres tipos de cifras de ingresos. _Estado_ los números informan a los gerentes sobre las fuentes y el tamaño de los ingresos de cada producto, cliente y equipo de ventas. _Respuesta_ los datos describen cómo aumentan o disminuyen los ingresos en respuesta a cambios en factores como el precio, las características del producto o la publicidad. _Límite_ los datos delimitan los límites de la demanda de productos cuando los apetitos de los consumidores se sacian, las modas cambian o el poder adquisitivo se agota. Las empresas a menudo asumen que los ejércitos de contadores y las tecnologías sofisticadas que utilizan para hacer frente a los costes también pueden iluminar sus ingresos. Pero los ingresos y los costes se comportan de manera fundamentalmente diferente. Los costes están activos; provocan efectos directos en el futuro. La relación entre el volumen y el coste de los bienes es generalmente lineal y la mayoría de los contables de gestión tienden a utilizar ecuaciones lineales para calcular las relaciones entre coste y volumen. Por el contrario, los ingresos son el resultado pasivo (y a menudo indirecto) de la actividad pasada, por lo que comprenderlos implica mirar atrás en el tiempo a los numerosos acontecimientos que influyeron en las ventas actuales y las relaciones no lineales que las rigen. Por ejemplo, un aumento inicial del 10% en el gasto en marketing puede generar solo un aumento del 1% en los ingresos, y los aumentos continuos del 10% no producirán necesariamente aumentos posteriores del 1%. Cuando entran en juego rendimientos decrecientes, la forma no lineal del gráfico de inversión frente a ingresos (la curva de saturación) es fundamental para determinar la cantidad ideal a gastar para maximizar los beneficios. Para comprender completamente sus ingresos, las empresas deben contratar especialistas cualificados en modelización financiera y econometría. Lo más probable es que esta capacidad no resida en la empresa. No le dé el análisis a alguien que no tenga experiencia específica en contabilidad de ingresos y espere pagar un salario acorde con la experiencia, es decir, seis cifras. Igual de importante, capacitar a los miembros de la junta, así como a los altos y medios directivos, en los conceptos básicos de las medidas de ingresos. Sus nuevos especialistas en modelos pueden ofrecer informes de ingresos detallados, pero las personas que hacen estrategias deben saber cómo usarlos.