Asegúrese de que sus relaciones con los clientes duran más que Coronavirus
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La pandemia de Covid-19 ha obligado a las empresas a mantener y construir relaciones con los consumidores cuando su mundo ha sido desaprovechado. Las empresas se enfrentan ahora a tensiones entre generar ventas durante un período de extrema penuria económica y respetar las amenazas para la vida y los medios de vida que han alterado las prioridades y preferencias de los consumidores.
Esta tensión es muy real, especialmente para empresas nuevas o pequeñas empresas que proporcionan productos discrecionales y pueden no tener los recursos para sobrevivir largos períodos de flujo de caja gravemente disminuido.
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El coronavirus ha cambiado incluso grandes empresas, más establecidas, literalmente de la noche a la mañana. El 16 de marzo, las 380 tiendas de Nordstrom en Estados Unidos y Canadá se llenaron de actividad típica de los lunes. Sólo un día después, todas esas tiendas se oscurecieron durante al menos dos semanas, ya que tanto consumidores como empleados se les dijo que se mantuvieran alejados debido al riesgo de propagar el coronavirus. Tal es la naturaleza de los negocios en la época de una pandemia.
¿Qué pueden hacer las empresas más pequeñas, nuevas y vulnerables para fortalecer las relaciones con los consumidores cuando el distanciamiento social ha minimizado o eliminado la interacción personal?
Sobre la base de casi 70 años de experiencia combinada en la práctica empresarial, la investigación y la educación, hemos descubierto que cinco estrategias clave ayudan a las empresas a hacer frente a las crisis y a preservar sus vínculos con los consumidores:
H umanizar su empresa
E Ducado sobre el cambio
UNA Asegurese estabilidad
R evolucionar ofrendas
T Ackle el futuro
Estas estrategias forman parte de lo que llamamos CORAZÓN marco de comunicación sostenida de crisis. Proporciona directrices sobre qué decir —y qué no decir— a los consumidores durante las crisis sostenidas. Hace hincapié en que los clientes actuales y potenciales conozcan el plan de su empresa para apoyarlos y proporcionar el nuevo valor que puedan necesitar.
El Marco HEART: Cómo funciona
Ilustraremos los componentes de nuestros marcos basándonos en ejemplos que van desde grandes firmas de servicios financieros (Fidelity Investments) hasta garajes de automóviles (uno que frecuentamos en Nuevo México).
Humaniza tu compañía.
Háganle saber a los consumidores que su empresa entiende las terribles circunstancias sociales en juego y se preocupa por algo más que simplemente obtener beneficios durante este difícil momento. Empatía con los afectados por Covid-19 y explique los pasos que está tomando para ayudar a los clientes, empleados y otras partes interesadas. Los sitios de redes sociales de su empresa y las listas de correo de clientes son vehículos ideales para hacer esto.
Por ejemplo, muchos restaurantes están redesplegando personal para entregar comida, en lugar de despidiéndolos. Sugarfish, una cadena de restaurantes de sushi en Nueva York y Los Ángeles, dijo a los clientes que reasignaría a todos los empleados de la casa para hacer entregas personalizadas, en lugar de externalizar servicios de entrega. El hecho de que servidores familiares entreguen elementos familiares del menú ayuda a los clientes a sentirse tranquilos y reconfortados, y refuerza la lealtad al recordarles lo que les gustaba del restaurante antes de la crisis.
En otro ejemplo, las instituciones financieras están perdonando los próximos pagos. Esa es una gran manera de promover la confianza y la buena voluntad. Como precaución de prevención de virus que tiene un elemento útil de promoción, Fidelity pide a los clientes que mantengan el lápiz de marca Fidelity utilizado para las transacciones. La pluma recordará a los clientes que Fidelity se preocupó tanto por su salud física como financiera durante un tiempo de crisis, y reforzará la lealtad después de que la crisis se levante.
Al comunicar a su cliente sobre lo que puede ofrecerles, mantenga su mensaje breve y con clase. Aunque los consumidores ciertamente se preocupan por el «lado más suave» de su negocio, no exagere. En última instancia, los clientes se preocuparán más por el valor que usted crea para ellos. Además, expresar demasiada empatía podría aparecer como poco sincero y mezclarse con el paisaje sonoro de otras compañías diciendo las mismas cosas.
Educar a los consumidores sobre cómo interactuar con su empresa.
Háblales de todos los cambios en tu operación, incluyendo nuevos horarios, cierres de instalaciones, reducciones de personal, disponibilidad de servicio al cliente y opciones de pedido, entre otros. Si bien puede hacer referencia a las regulaciones gubernamentales de emergencia que requirieron estos cambios, es mucho mejor si se le considera proactivo y motivado por los intereses de sus clientes.
Por ejemplo, compañías como Lululemon y Apple sabían que venían cierres forzados de tiendas, y cerraron sus tiendas antes de que el gobierno lo ordenara. Se pusieron en contacto con su lista de clientes para fomentar las compras en línea, haciendo hincapié en sus prácticas políticas de devoluciones y servicios de llamadas sensibles que podrían ayudar a los clientes con problemas y preguntas.
Asegurar a los consumidores que los valores de la empresa continuarán.
Explíquese cómo, a pesar de la agitación en su forma de operar, continuará proporcionando las cosas que han llegado a conocer y amar — las razones definitorias por las que patrocinan su negocio en lugar de otros. Si los consumidores valoran la calidad impecable de sus productos o la naturaleza reflexiva de su servicio al cliente, díganles cómo mantendrá esas propuestas de valor.
Por ejemplo, Yoga8, un estudio de yoga en Waco, Texas, que se enorgullece de una instrucción detallada y práctica, anunció la conversión de sus cursos a reuniones interactivas y grabadas en línea. Los empleados de Hans Wittler Automotive Service en Albuquerque, N.M., que se enorgullece de su comodidad y seguridad, ahora recogen vehículos para su reparación en los hogares de los clientes y los devuelven más tarde.
Elaborar estos puntos de seguridad es importante para recordar a los consumidores que la propuesta de valor de su empresa —su valor para ello— trasciende los obstáculos impuestos por esta crisis.
Revolucione lo que los consumidores valoran sobre su negocio.
Sun Tzu, quien escribió El arte de la guerra, reconoció que el caos presenta una oportunidad para la innovación. Este sentimiento ha repercutido a través de los siglos. Más allá de asegurar a los clientes que las propuestas de valor existentes de su empresa seguirán siendo las mismas, dígales qué innovaciones han surgido al lidiar con la pandemia en curso; después de todo, la necesidad es la madre de la invención.
Dígale a sus clientes actuales cómo los está sirviendo de nuevas maneras. Llegar a clientes potenciales ofreciendo nuevos productos o servicios que resuelvan un nuevo problema. Por ejemplo, la cadena de hamburguesas Fuddruckers decidió abordar la escasez de pan en las historias de comestibles horneando y vendiendo panes directamente a los consumidores. Algunas compañías de bebidas alcohólicas han decidido producir desinfectante para las manos a partir del alcohol que destilan, combatiendo la escasez de desinfectantes en todo el país.
Las empresas que toman estas medidas, y lo hacen saber a los consumidores, inyectarán esperanza en su dolor de corazón, ya que ven cómo las empresas están desarrollando formas de mejorar sus vidas. Hacerlo ofrece el beneficio añadido de humanizar aún más a una empresa.
Enfréntate al futuro.
Establezca una línea de tiempo para cuándo volverá a evaluar los cambios en las operaciones de su empresa. Si bien debe cumplir con los límites impuestos por el gobierno, haga más si puede pagarlo. Muestre a los clientes que está dispuesto a ir más allá de lo que necesita hacer para su beneficio, especialmente si su empresa puede manejar la carga financiera.
Su empresa puede demostrar ir «más allá» de varias maneras, todo lo cual apunta a forros de plata de la experiencia pandémica. Haga evidente que su empresa está bien posicionada para mantener su modelo de negocio revisado hasta que las cosas vuelvan a la normalidad, lo que indica que está sobrellevando la tormenta. Además, destaque lo que su empresa ha aprendido de la experiencia pandémica, así como cómo estos aprendizajes podrían mejorar la forma en que su empresa opera después de que termine la pandemia. Es decir, señal de que su empresa saldrá más fuerte en el otro lado de la tormenta. Las mejoras temporales que satisfacen a los clientes ahora pueden convertirse en mejoras permanentes en el modelo de negocio de su empresa en el futuro. Esto inspirará confianza.
La clave aquí es señalar que su empresa está tomando la propiedad de la situación, tanto como sea posible, en lugar de permitir que la situación tome posesión de su empresa y de sus valiosos clientes.
Con la actitud correcta Centrado en los clientes en el cliente y la conciencia de lo que la gente necesita ahora mismo, las empresas pueden salir de esta crisis después de haber fortalecido sus relaciones con los clientes. Dé a los consumidores su CORAZÓN durante este difícil momento. Cultivará buena voluntad de larga duración con los clientes anteriores y ayudará a garantizar que permanezcan con usted en el futuro.
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— Ted Waldron James Wetherbe Via HBR.org
