¿Las redes impulsan la nueva economía?

Nuevas reglas para la nueva economía: 10 estrategias radicales para un mundo conectado

Kevin Kelly, Nueva York: Viking, 1998

Estoy conectado, digitalizado, conectado en red, descargado y vinculado. Mi módem es rápido, mi megahercio es temible. Me comunico a un ritmo frenético; vivo de la información. Tengo tantas contraseñas en la Web que necesito un archivo de ordenador diferente para hacerles un seguimiento. Estudio acciones advenedizas de alta tecnología con la misma desesperación que tenía cuando me preparaba para los finales de la universidad. En resumen, me gusta la nueva economía a lo grande.

Al menos, así es como me veía hasta que leí Nuevas reglas para la nueva economía, de Kevin Kelly. Kelly, la editora ejecutiva de Cableado revista y autor de Fuera de control: la nueva biología de las máquinas, los sistemas sociales y el mundo económico (Addison-Wesley, 1994) tiene una firme opinión sobre el tema que ha elegido. De hecho, me mostró que me gusta la nueva economía de una manera mucho más pequeña de lo que pensaba.

El nuevo libro de Kelly le enseñará mucho sobre cómo gestionar el conocimiento, la comunicación y la información. Escribe de forma colorida y autoritaria. Pero los lectores deben tener cuidado con los bromuros de sus recetas. Por ejemplo, Kelly escribe que «sin algún elemento de liderazgo, los muchos de abajo se quedarán paralizados por las opciones». Aun así, los lectores apreciarán la forma en que termina cada capítulo con un conjunto de estrategias recomendadas para tener éxito en la nueva economía. La bibliografía anotada ofrece muchos bocados tentadores para quienes quieran leer más, y quizás con más profundidad, sobre esta fascinante área.

Sin embargo, hay un problema. Si se toma el mensaje general de Kelly al pie de la letra, tendrá que hacer de la red la base de su vida empresarial, excluyendo casi todo lo demás. Como mínimo, tendrá que ponerse patas arriba y del revés si espera prosperar ante los rápidos y desafiantes avances de la tecnología de las comunicaciones. Según Kelly, se trata de una transformación que usted delega por su cuenta y riesgo.

Mientras leía, no dejaba de preguntarme si el mundo conectado que hechiza a Kelly es realmente el motor principal, la fuerza dinámica en la que los directivos actuales deben centrarse si quieren sobrevivir. Las estrategias radicales siempre son difíciles de ejecutar sin romper la preciosa continuidad organizativa en el proceso. Un gerente experto tiene que actuar con mucha discreción al elegir los puntos en los que se van a aplicar esas estrategias. Cuanto más leo en el cautivador libro de Kelly, más seguro me hago de que nos está instando a observar los árboles, cuando es, de hecho, el bosque de fuerzas económicas complejas las que determinarán el fracaso o el éxito.

La revolución de las comunicaciones, por poderosa y generalizada que sea, es solo uno de los ingredientes clave de la nueva economía. Depender en gran medida de la conexión a las redes puede resultar arriesgado cuando las comunicaciones son solo un medio para lograr objetivos más amplios, no el fin en sí mismo. La conectividad puede ser importante en las decisiones sobre qué producir y cómo producirlo, pero esas decisiones son, en muchos sentidos, solo el principio del camino hacia el éxito empresarial. Estas decisiones no servirán de nada si los directivos no se concentran en la política de precios (cada vez más importantes en el entorno actual), la estructura del capital y la financiación (los errores pueden generar disrupción en la rentabilidad y la flexibilidad durante largos períodos de tiempo), el rendimiento y la agresividad de la competencia (¿podría algo importar más hoy en día?) , las estrategias del gobierno (tanto en los mercados nacionales como extranjeros) y los recursos humanos (especialmente en condiciones de bajo desempleo). Estas son algunas de las principales consideraciones gerenciales, de las que las redes son solo una parte, no el todo.

La revolución de las comunicaciones, por poderosa y generalizada que sea, es solo uno de los ingredientes clave de la nueva economía.

De hecho, una economía basada en las redes no es tan novedosa como sugiere Kelly. Sin embargo, hay características revolucionarias del entorno empresarial actual, incluidas las que aporta la tecnología, que realmente distinguen a la nueva economía.

Las redes en el centro

Los primeros párrafos de Kelly sobre la tecnología orientada a las redes sentaron las bases para todo lo siguiente:

La tecnología, que antes progresaba en la periferia de nuestra cultura, ahora se apodera tanto de nuestras mentes como de nuestras vidas… Esta nueva economía representa una agitación tectónica en nuestra mancomunidad, un reordenamiento más turbulento del que ha producido el mero hardware digital… Solo hemos visto el comienzo de la ansiedad, la pérdida, el entusiasmo y las ganancias que mucha gente experimentará a medida que nuestro mundo pase a una nueva economía planetaria altamente técnica… La nueva economía… favorece lo intangible: ideas, información y relaciones.

Kelly procede a identificar su premisa clave: «El mundo de lo blando —el mundo de los intangibles, de los medios, del software y de los servicios— pronto dominará el mundo de lo duro, el mundo de la realidad, de los átomos, de los objetos, del acero y el petróleo y del arduo trabajo que realiza el sudor de las cejas». Un poco más adelante, declara: «Comunicación es la economía… Por enorme que haya sido la influencia de los inventos financieros, la influencia de los inventos de redes será igual o mayor». ¡Cosas embriagadoras!

Kelly capta a sus lectores desde el principio con ejemplos vívidos de los milagros que hacen posibles las cadenas. Por ejemplo, los ganaderos gestionan mejor sus rebaños porque cada novillos está equipado con un microchip que indica continuamente la ubicación del animal. La Administración Federal de Aviación está experimentando con un sistema descentralizado de «vuelo libre» que permite a los aviones elegir sus propias rutas de vuelo. Como los aviones están en comunicación constante con otros aviones en el cielo, pueden trabajar juntos para reducir la frecuencia de los cuellos de botella en los aeropuertos (y las probabilidades de una colisión real) mejor que el sistema centralizado de controladores de tráfico aéreo.

Las redes también aumentan la rentabilidad de cada nueva inversión, un fenómeno que despierta el entusiasmo de Kelly. En una red, la adición de una estación significa que los números potenciales en el otro extremo de la conexión han aumentado. Este es realmente un proceso en el que más es mejor. La primera máquina de fax moderna no valía nada, pero cada máquina de fax que le siguió aumentó el valor de todas las máquinas de fax que ya estaban en uso. Del mismo modo, si bien un sistema operativo para ordenadores personales tiene cierto valor para el primer usuario, su valor aumenta sustancialmente cuando otros usuarios lo adoptan y atraen a los desarrolladores de software a su estándar.

Kelly da lo mejor de sí cuando explica cómo la influencia de la tecnología va más allá de las funciones particulares de los aparatos. La tecnología tiene un fuerte impacto en el tamaño de las empresas. Pensemos en el ascensor, que permitía llevar a miles de personas a un solo rascacielos. Los teléfonos también permitían a una empresa centralizada operar con un número cada vez mayor de empleados en todo el mundo. Pero la tecnología también ha reducido el tamaño de las empresas al permitir que menos personas realicen las tareas en cuestión. La automatización en la banca me viene inmediatamente a la mente, al igual que la forma en que las empresas han reducido el número de operadores de telefonía y secretarias.

La tecnología es mágica para crear necesidades o, como prefiere Kelly, «actualizar los deseos». Cada nuevo producto «forma una plataforma desde la que se pueden imaginar o desear otras posibles actividades». Los aviones producían el deseo de comer mientras volaban, de volar más rápido que el sonido y de ver películas mientras volaban. Y el automóvil revolucionó el marketing y las compras, así como la ubicación de los lugares de trabajo.

Una historia antigua

Pero Kelly exagera la importancia del cambio tecnológico en la nueva economía y describe estos avances como exclusivos de nuestro tiempo. Observe su afirmación de que la tecnología «alguna vez progresó en la periferia de nuestra cultura». Por lo que sé, la última vez que la tecnología estuvo en la periferia de nuestras vidas fue en la Edad de Piedra, antes de la invención de la rueda. La economía occidental se ha basado en el progreso tecnológico desde el surgimiento del capitalismo, un sistema en el que la carrera va a por los veloces.

El énfasis de Kelly en el nuevo protagonismo de las cadenas requiere una atención especial. Las redes llevan mucho tiempo transformando las economías. Por ejemplo, una ciudad es una especie de red basada en la tecnología. El movimiento continuo de las comunidades rurales a las ciudades ha acelerado los intercambios intelectuales e informativos a un ritmo exponencial. La aglomeración de barrios comerciales ha provocado enormes cantidades de compras impulsivas, y la enorme variedad de personas y productos ha abierto oportunidades que nunca habrían sido posibles en los centros rurales poco poblados. Kelly señala: «Nuestro espacio social ha sido invadido por el telégrafo, el fonógrafo, el teléfono, la fotografía, la televisión, el coche y el avión, luego por el ordenador e Internet y, ahora, por la Web». Pero la invasión de nuestro espacio social ha sido incluso mayor de lo que describe Kelly.

No cabe duda de que Internet acelera nuestra capacidad de comunicación. Pero la comunicación por correo, teléfono y fax no va a desaparecer en un futuro próximo. El salto tecnológico del teléfono a Internet es mucho menor que otros avances en la comunicación del pasado. Los inventos de la rueda, la brújula, los tipos móviles, la máquina de vapor, el telégrafo y el propio teléfono recuerdan el impacto de la tecnología.

Estos avances están tan arraigados en nuestra vida diaria que los damos demasiado por sentados. Piense en cómo era la vida cuando el transporte dependía completamente de la energía animal, humana o eólica, como fue el caso durante casi toda la historia. La gente tardó mucho tiempo y esfuerzo en viajar; lo que es más importante, el alto coste del transporte solo permitía el movimiento de productos extremadamente valiosos, como el oro y las especias.

En la Edad Media, por ejemplo, mover el vino por un río a lo largo de la corta distancia entre Pisa y Florencia añadía la mitad al coste original del vino. Llevar cereales por mar de Armenia al sur de Italia aumentó más del doble el precio. Esta limitación era significativa en todos los niveles de la existencia económica y social. Cuando la importación de artículos de primera necesidad era prohibitivamente cara, las comunidades se vieron obligadas a ser lo más autosuficientes posible. El comercio —la principal fuente del aumento del nivel de vida porque fomenta la especialización más que la autarquía— se vio sofocado por estos obstáculos al transporte.

Las consecuencias de la revolución en el transporte provocada por la tecnología de vapor parecen abrumadoras en comparación con el desarrollo de Internet. El vapor aportó velocidad y fiabilidad, además de reducir los costes de transporte. El payoff más notable consistió en llevar nuevos suministros de alimentos al mercado, pero estuvieron disponibles todo tipo de materias primas que habían languidecido durante siglos.

Todos estos logros permitieron una especialización geográfica mucho mayor, redujeron drásticamente el coste de producción (incluido el coste de la mano de obra) y abrieron nuevas industrias y territorios más allá de lo imaginable. Las máquinas de vapor crearon redes comerciales más amplias, lo que a su vez elevó el nivel de vida. Dado su entusiasmo por los logros de Bill Gates, imagine cómo habría descrito Kelly los logros de los líderes ferroviarios si hubiera escrito sobre la nueva economía hace 150 años.

Fuerzas más profundas en juego

Si queremos captar la esencia de la nueva economía actual, debemos analizarla desde una perspectiva que se remonta más atrás que las experiencias de los últimos años. También necesitamos una perspectiva más amplia que el firme énfasis de Kelly en la comunicación y la Web.

Me parece que la idea central es la que mencioné anteriormente: el vínculo entre el capitalismo de libre empresa y la tecnología fue fuerte desde el principio, y cualquier capitalista que haya ignorado el cambio tecnológico está condenado a quedarse en el camino. En el entorno ferozmente competitivo del mercado, la innovación, como dijo Joseph Schumpeter, crea posiciones monopolísticas y el monopolio abre el camino a márgenes de beneficio protegidos y por encima de la media. Schumpeter también hizo hincapié en lo efímeras que pueden ser esas ventajas monopolísticas debido a las presiones de la tecnología por todos lados; su frase inmortal para esos ciclos era «destrucción creativa».

Entonces, ¿qué es nuevo? Pensemos en los verdaderos héroes de la nueva economía. No nomino a personas como Bill Gates, sino a Paul Volcker en el sector público y a T. Boone Pickens y Michael Milken en el mundo de los negocios y las finanzas. Marcaron el camino hacia una nueva cultura de innovación y progreso.

La importancia del heroico papel de Volcker a la hora de superar las expectativas de inflación es obvia. Al sofocar los incendios inflacionarios, eliminó las incertidumbres generalizadas sobre la política económica y el valor futuro del dinero y, al mismo tiempo, creó un entorno enormemente mejor para asumir los riesgos de los compromisos a largo plazo.

Los Pickens y Milken son elecciones controvertidas, lo admito. Pero retroceda con respecto a la década de 1980, cuando estos hombres dejaron su huella. ¿Cuál fue la característica distintiva de la tecnología —en su sentido más amplio— en los Estados Unidos durante las décadas posteriores al final de la Segunda Guerra Mundial? Con la excepción de la televisión comercial, los antibióticos y el avión a reacción, casi todo en la posguerra era una extensión de la forma en que los estadounidenses hacían las cosas antes de la guerra. La economía creció de manera constante, a medida que los acontecimientos anteriores se extendieron por todos los negocios. Sin embargo, pocas de las mejoras realizadas durante el período cumplirían con las especificaciones de Kelly en materia de innovación. La fabricación de automóviles, alimentos congelados y turbinas eléctricas se llevó a cabo mediante los mismos procesos básicos que se utilizaban en 1940. La distribución de productos a través de tiendas de descuento y departamentales continuó como si no hubiera pasado nada; incluso el supermercado nació antes que Pearl Harbor. La electricidad aumentó la velocidad de algunos aparatos que funcionaban mecánicamente, como máquinas de escribir y calculadoras, pero se limitó a reemplazar el músculo humano sin alterar el mecanismo de manera fundamental.

En toda la historia triunfante del capitalismo estadounidense, el carácter estático de la innovación en la posguerra es una anomalía. Sin embargo, sus raíces no son difíciles de encontrar. Un apego incuestionable y seguro al status quo fue la consecuencia directa de que el país saliera victorioso e ileso de la Segunda Guerra Mundial. Sin una verdadera competencia externa, los ejecutivos de los Estados Unidos vieron poca necesidad de cambios o innovaciones fundamentales.

Nunca he olvidado una reunión de economistas empresariales a la que asistí en Washington en la primavera de 1958. Alguien mencionó la posible amenaza de los automóviles pequeños, menos caros y más eficientes desde el punto de vista energético que aparecían cada vez más en Europa. El economista jefe de Ford se apresuró a responder. La opinión de Detroit, nos informó, era que esos coches probablemente estuvieran bien para los europeos, pero que los estadounidenses nunca elegirían viajar en algo menos sustancial que los enormes vehículos con aletas que entonces salían a borbotones de las líneas de montaje estadounidenses.

La miopía que acompañó a la victoria socavó la economía estadounidense a largo plazo. Las devastadas economías extranjeras estaban libres de las montañas de capacidad industrial que pesaban sobre los Estados Unidos. Alemania, Italia y Japón, junto con Francia e Inglaterra, empezaron de inmediato con nuevas fábricas, crearon nuevos productos y nuevos diseños y, quizás lo más importante, crearon nuevos equipos de gestión. Las empresas estadounidenses sí que tomaron nota de lo que estaba sucediendo en el extranjero: invirtieron tanto capital en la inversión extranjera durante la década de 1960 que estuvieron a punto de arruinar el dólar. Pero la amenaza de importación implícita en ese curso de los acontecimientos nunca pasó por las nubes de la autosatisfacción con los métodos nacionales.

La victoria en la Segunda Guerra Mundial también influyó en la percepción de los estadounidenses sobre lo que el gobierno podía lograr. Los Estados Unidos no conocían límites en aquellos días y, sin vacilar, crearon la Gran Sociedad incluso cuando estaban involucrados en una guerra brutal en Asia. Una combinación de políticas como la de Lyndon Johnson sería impensable en el entorno político y económico de la década de 1990.

Las dificultades económicas de las décadas de 1970 y 1980 fueron el resultado predecible de esta arrogancia. Las respuestas a los problemas fueron lentas y poco entusiastas (la luz al final del túnel seguía tenue), por lo que los problemas cobraron impulso en lugar de resolverse desde el principio. A mediados de la década de 1970, la maquinaria de exportación estadounidense sin precedentes de principios de la posguerra se había invertido por un amplio margen; el exceso de importaciones en 1978 era casi tan grande como las exportaciones totales de 1969. El otrora poderoso dólar estaba a raya, a merced de los banqueros de Zúrich y de los gobernantes de Oriente Medio. De hecho, la OPEP liquidó el ego estadounidense de manera tan decisiva como corneó su economía.

De una sola vez, todo ese capital social y la experiencia tradicionales y familiares quedaron obsoletos, no solo las fábricas, sino también las técnicas de distribución minorista y construcción de viviendas. En poco tiempo, escuchamos la ya conocida frase: «Se está vaciando el Cinturón de Óxido». La devastación era trivial en comparación con la que se enfrentaron Europa y Japón a finales de la década de 1940, pero ya era bastante mala como para empezar a obligar a los directivos a enfrentarse al tipo de competencia a la que hacía tiempo que habían olvidado cómo enfrentarse.

Cuando se pierde una guerra, los antiguos generales suelen ser los primeros en irse. Pero eso tardó en suceder en las empresas estadounidenses. Puede que la dirección haya perdido la guerra, pero no existía ningún mecanismo para derrocar las cabezas de los responsables de los desastres. Mientras Volcker libraba una buena batalla contra la inflación, el gobierno corporativo seguía tan arraigado en el pasado como nuestros métodos de producción. El mantra actual de anteponer los intereses de los accionistas era un concepto desconocido. Es un comentario sobre la magnitud de los reveses sufridos por la economía estadounidense que la batalla por el control corporativo pudo librarse finalmente en la década de 1980 y que los agresores en esa batalla obtuvieron una gloriosa victoria sobre los tipos de defensa más tenaces.

No hay que recordar a nadie cómo todo el entorno de las decisiones de gestión empresarial se ha visto alterado por las perturbaciones provocadas por Pickens y Milken. La turba que los seguía como el flautista de Hamed irrumpió sin piedad en la santidad de la sala de juntas corporativas. Cada centímetro de la existencia empresarial ha sufrido el ataque, desde la reestructuración radical de los balances y el rediseño de los organigramas hasta el dolor de los cierres, los despidos masivos y el descarte de instalaciones arcaicas.

Fue una revolución. Y algo bueno también. Sin esa revolución, las empresas estadounidenses nunca habrían podido hacer frente a la desinflacionaria revolución fiscal y monetaria ideada por Volcker, sus colegas de los banqueros centrales y los políticos que, en última instancia, cedieron a la protesta popular contra el déficit presupuestario. La nueva economía moldeada por estas revoluciones simultáneas es una economía en la que la competencia está en constante aumento, el poder de fijación de precios es limitado y la pasión por reducir costes impulsa la innovación tecnológica.

La empresa estadounidense que salió de la confusión y la agonía fue hecha a pedido para hacer frente a estas condiciones. Se ha convertido en la envidia del mundo y se centra intensamente en la innovación, la competitividad, la gestión del riesgo y, sobre todo, en la rentabilidad. Sin la nueva economía creada por Volcker, Pickens y Milken, la nueva economía de Kelly no podría haberse convertido en la deslumbrante realidad que con tanta razón cree que es.