Apuntar al poder de las redes sociales
Los vendedores siempre han valorado al individuo en el centro de una red de prospectos, porque una vez que esa persona se convierte en cliente, la influencia de los pares puede hacer que el resto lo siga.
El truco, por supuesto, es encontrar ese prospecto bien conectado. Tradicionalmente, la búsqueda ha requerido todas las artes negras del vendedor: olfatear, llamar, charlar y adivinar. Pero la teoría de redes está empezando a convertirla en ciencia.
Con los datos adecuados sobre las interacciones, puedes analizar matemáticamente y representar visualmente la ubicación de las personas dentro de sus redes sociales. Puedes ver quién está conectado con quién. Puedes determinar quién es un centro y quién es un mero valor atípico. Y si recopila y superpone datos sobre quién utiliza su producto y cómo cambian con el tiempo tanto el uso del producto como la estructura de la red, puede saber a qué clientes potenciales serían los más valiosos a los que debe dirigirse.
Perspectivas, buenas y malas
La industria farmacéutica es un buen ejemplo de cómo funciona esto. Las investigaciones realizadas por nuestro equipo y otras personas muestran que las redes sociales desempeñan un papel clave en las opciones de prescripción de los médicos. Incluso después de que se ha demostrado que un medicamento es eficaz, los médicos tienden a tardar en recomendarlo, y a menudo esperan hasta que otros médicos en los que confían empiecen a hacerlo. Los estudios han demostrado que es mucho más probable que los médicos receten el medicamento para la diabetes Januvia si tuvieran adoptantes de Januvia en sus redes, un efecto que se extendía a tres grados de separación (los colegas de los colegas de un colega). Las conexiones sociales también pueden funcionar en sentido contrario, alejando a los médicos de ciertos medicamentos. Las ventas del medicamento para el colesterol Lipitor de Pfizer disminuyeron vertiginosamente cuando un genérico salió al mercado: los médicos interconectados cambiaron sus recetas casi simultáneamente, como una bandada de pájaros que cambiaba de dirección.
La industria farmacéutica es un lugar obvio para el uso temprano del análisis de redes sociales. Las empresas farmacéuticas gastan grandes sumas de dinero en hacer correr la voz sobre sus productos y, como es comprensible, están ansiosas por reducir esos costos. Las reclamaciones de seguros proporcionan evidencia concreta sobre qué médicos recetan qué medicamentos y, dado que los médicos tienden a comunicarse entre sí sobre los pacientes que tienen en común, las reclamaciones también proporcionan información sobre las redes sociales de los médicos.
Pero la ciencia de redes también tiene un gran potencial en otros campos. El conocimiento siempre ha fluido a lo largo de las conexiones sociales. Ahora, los gerentes expertos pueden analizar el flujo con gran claridad, utilizando la información para identificar a los posibles clientes, fomentar la colaboración de los empleados, gestionar la publicidad en línea y aumentar la lealtad de los clientes.
— Escrito por Lawrence G. Miller Lawrence G. Miller Nicholas A. Christakis
