Aprovechar los análisis del crecimiento para las ventas B2B

por Alexander Dierks,

Resumen:

La analítica del crecimiento es un poderoso impulsor de la resiliencia y el crecimiento orgánico para las empresas B2B, especialmente en tiempos de volatilidad del mercado. Los pioneros han logrado un crecimiento de ingresos del 10 al 20% de forma constante. Hacerlo bien no es fácil, pero empezar es cada vez más un requisito previo para un crecimiento rentable y por encima del mercado.

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La cantidad de datos disponibles para la toma de decisiones y la supervisión del rendimiento aumenta de forma constante. Lo mismo ocurre con la potencia de la analítica y la inteligencia artificial. Pero no todas las empresas aprovechan al máximo los datos y los análisis para impulsar el crecimiento.

Por ejemplo, muchas empresas de fabricación B2B tienen una transparencia limitada en cuanto a lo que impulsa sus márgenes. Además, las herramientas de ayuda a la toma de decisiones que utilizan suelen mirar hacia atrás, más que predictivas. Incluso las empresas que tienen los datos correctos suelen no actuar según lo que les dicen los datos. Muchas empresas B2B tienden a gestionar sus fuerzas de ventas basándose en la intuición y la experiencia, más que en los datos, un tema que está muy arraigado en las organizaciones comerciales de todos los sectores. Por lo tanto, las empresas suelen captar solo una fracción de las oportunidades de crecimiento que se muestran en sus datos.

Durante una fase alcista, ese comportamiento podría compensarse con el crecimiento general del mercado. Sin embargo, en una economía caracterizada por el aumento de la inflación, las tendencias a la recesión y las interrupciones en la cadena de suministro, las organizaciones deben adoptar una nueva mentalidad para mantener sus negocios, desarrollar la resiliencia e impulsar el crecimiento. En concreto, deberían considerar la posibilidad de redoblar sus esfuerzos para generar información relevante, derivar acciones concretas y supervisar el rendimiento meticulosamente.

Los líderes B2B impulsan el rendimiento con análisis de crecimiento

La buena noticia es que existe una solución, la analítica del crecimiento, que no solo puede ayudar a proteger a las empresas contra las crisis actuales y futuras, sino también a impulsar un rendimiento sostenido por encima de la media del mercado. El análisis del crecimiento es la aplicación específica de los enfoques analíticos, tanto descriptivos como predictivos, que se centran en lograr el éxito comercial mediante la generación de ventas rentables y la optimización de los recursos de ventas y marketing de la organización. Por ejemplo, los datos y los análisis pueden ayudar a los gerentes de ventas a identificar oportunidades a nivel de cliente para vender nuevos productos o aumentar los márgenes. Las herramientas basadas en datos pueden equipar a los representantes de ventas para negociar con éxito. Las aplicaciones multifuncionales en la intersección de la oferta y la demanda, como la asignación adaptativa de ventas o la optimización de carteras, pueden ayudar a las empresas a desarrollar la resiliencia en tiempos de incertidumbre.

La analítica del crecimiento ocupa un lugar destacado en la agenda de inversiones corporativas de las empresas B2B. Según un Encuesta de McKinsey de los más de 1300 líderes B2B, unos dos tercios tienen previsto aumentar su inversión en análisis de crecimiento y esperan que la inversión adicional impulse un crecimiento acelerado de los beneficios en los próximos años. Estas esperanzas se basan en el hecho de que los usuarios expertos en análisis de crecimiento informan sistemáticamente de un crecimiento elevado de los ingresos (del 10 al 20%) y una mayor confianza en el crecimiento futuro de los beneficios que los usuarios básicos e intermedios. De media, los usuarios expertos de análisis de crecimiento muestran un sentimiento de inversión que supera al de los usuarios básicos en más de 40 puntos porcentuales. Invierten principalmente en datos (+50 puntos netos) y en habilidades (+43 puntos porcentuales netos), presumiblemente para aprovechar la continua proliferación de datos y abordar la escasez de talento que afecta a los empleadores de todos los sectores y regiones. Los jugadores más exitosos optan por un plan de autofinanciación, es decir, utilizan los ingresos generados por los esfuerzos piloto para financiar el despliegue y la expansión en toda la empresa. Por lo general, el proceso desde evaluar el potencial hasta lograr un impacto a gran escala lleva de 18 a 24 meses.

Los usuarios expertos lideran el camino de la información al impacto

Si bien muchas empresas han implementado los conceptos básicos de la analítica del crecimiento, solo unas pocas los han incorporado de forma sistemática en las actividades diarias de sus organizaciones de ventas. Sin embargo, un análisis de casos de éxito de una amplia gama de sectores muestra que se necesita un enfoque integral para aprovechar todo el valor de la analítica del crecimiento.

Bunge, un proveedor mundial de agronegocios e ingredientes alimentarios, por ejemplo, adoptó la analítica del crecimiento para impulsar el crecimiento orgánico, una prioridad estratégica de la empresa. Los responsables de la toma de decisiones sabían que aprovechar los datos y los análisis sería crucial para triunfar en el mercado. Diseñaron una hoja de ruta integral multianual para encontrar nuevas fuentes de creación de valor, promover la generación de información y crear procesos de venta basados en datos a fin de garantizar la entrega de impacto.

Como parte del esfuerzo, la empresa implementó análisis de crecimiento, utilizando fuentes de datos externas e internas, para predecir el comportamiento de los clientes. Esto ha permitido a la empresa examinar el posicionamiento de los productos, aumentar la cuota de cartera e identificar oportunidades de combinaciones de productos adicionales. En producción, se ha demostrado que los análisis impulsan un crecimiento de las ventas que supera las expectativas de referencia.

En otro caso, Forsta, una mediana empresa de software, utilizó fuentes de datos externas y análisis avanzados para impulsar la adquisición de clientes potenciales, las venta cruzada y los precios basados en el valor. Un elemento central del esfuerzo era un cubo de datos holístico que combinara más de 10 fuentes de datos externas, como señales que se mueven rápidamente (por ejemplo, la intención de compra), datos de rastreadores web y estudios de mercado. El cubo de datos ayudó a la empresa a identificar, priorizar y adquirir clientes prometedores. Además, el cubo proporcionó al personal de primera línea información sobre los clientes durante las presentaciones, lo que liberó tiempo que el personal de desarrollo empresarial había dedicado anteriormente a la prospección. Junto con las palancas de productos y estrategias, los análisis del crecimiento ayudaron a la empresa a duplicar su valoración en 12 meses.

Además de su disposición a invertir, ¿qué diferencia a los usuarios expertos de análisis de crecimiento de sus pares? Los principales actores del B2B han utilizado los datos y los análisis para crear un motor de crecimiento que haga que sus organizaciones pasen de limitarse a generar información a generar un impacto real. Concretamente, se destacan en siete áreas:

• Encontrando el valor: Identifican los grupos de oportunidades en los que los datos y los análisis pueden marcar una verdadera diferencia (por ejemplo, la adquisición de espacios en blanco, la optimización de precios o la eficacia como vendedor). Una empresa química multinacional, por ejemplo, está implementando análisis de crecimiento para ampliar la cobertura del mercado y adaptar su enfoque comercial a los diferentes mercados con casos de uso como la previsión de la demanda durante la temporada y la predicción de la pérdida de clientes. La oportunidad total está valorada en mil millones de euros.
• Identificando la oportunidad. Combinan datos internos y externos y crean algoritmos para identificar oportunidades de crecimiento concretas. Durante la pandemia de la COVID-19, por ejemplo, una empresa mundial de telecomunicaciones creó un simulador de demanda para decidir dónde y cómo adaptar la gestión del abastecimiento y el inventario en caso de que ciertos países entraran en bloqueo. La herramienta ayudó a la empresa a evitar cortes de acciones y a mejorar su resiliencia general.
• Planificación de la campaña: Establecen una «cabina de valores» central y una mentalidad de campaña para priorizar y perseguir las oportunidades de crecimiento de forma sistemática.
• Activar el recorrido omnicanal: Ellos hacer coincidir las oportunidades con los canales correctos con la oferta adecuada para impulsar la conversión, reconociendo el hecho de que el número de canales que utilizan los compradores B2B se ha duplicado en los últimos cinco años.
• Empoderar al vendedor: Apoyan a su personal de primera línea con información relevante, desarrollo de capacidades e incentivos en todas las oportunidades y campañas. Un fabricante mundial de pinturas y recubrimientos, por ejemplo, implementó análisis de crecimiento para más de 2000 vendedores para ayudarlos a optimizar los precios. El esfuerzo ha llevado a un aumento del EBIT de más del 10%.
• Gestionar el rendimiento: Miden el rendimiento e incorporan las lecciones aprendidas en primera línea a la generación de información para mejorar la entrega de valor con el tiempo.
• Cimentaciones del edificio: Habilitan todo el sistema desde el punto de vista tecnológico y han creado un equipo de análisis y una organización comercial de vanguardia para hacer funcionar el motor.

Si bien cada una de estas palancas es potente por sí sola, los usuarios expertos las utilizan todas juntas para lograr un impacto óptimo.

Primeros pasos

No es fácil lograr la excelencia en el análisis del crecimiento de la noche a la mañana, especialmente cuando muchos responsables de la toma de decisiones se enfrentan a otros desafíos, como la erosión de las cuotas de mercado y los márgenes o problemas operativos a corto plazo. Por otra parte, empezar no es tan difícil como creen muchos responsables de la toma de decisiones, y los casos de uso descritos anteriormente muestran que vale la pena, especialmente en tiempos de volatilidad del mercado.

Para capacitar a los vendedores con análisis de crecimiento e iniciar un círculo virtuoso de crecimiento impulsado por los datos, las empresas B2B deberían considerar las siguientes medidas:

• Cree claridad en los casos de uso que más importan en el ciclo de vida del cliente, teniendo en cuenta las aplicaciones comerciales clásicas y los casos de uso multifuncionales.
• Establezca objetivos ambiciosos, respaldados por indicadores clave de rendimiento que abarquen todas las funciones y proporcionen transparencia sobre las causas y los efectos.
• Comience con algunos casos de uso prometedores e identifique las oportunidades a nivel de cliente para mantener el crecimiento de los márgenes. No espere a tener la pila de datos perfecta. Utilice los datos disponibles y trabaje en sprints, interactuando tanto con los análisis como con las ventas.
• Establezca una sala de beneficios multifuncional que ayude a los gerentes y representantes de ventas a traducir la información en acciones específicas de forma granular.
• Cree una cultura de actuación orientada a la acción, supervise el impacto y celebre el éxito con frecuencia.

Una vez que hayan empezado, las empresas B2B podrán sentar las bases para un impacto sostenido a gran escala, incluidos los datos, la tecnología y las capacidades. Si se hace bien, la analítica del crecimiento impulsa un crecimiento sostenible en los ingresos y las mejoras en los resultados finales.

Los autores quieren dar las gracias a Priyank Jain, Patrick Wetzel, Annie David, Julian Larcher, Greta Carlson y Cornelius Grupen por sus contribuciones a este artículo.