Aprovechar la analítica del crecimiento para las ventas B2B

La analítica del crecimiento es un poderoso elemento de resiliencia y crecimiento orgánico para las empresas B2B, especialmente en tiempos de volatilidad del mercado. Los pioneros han logrado un crecimiento constante de los ingresos del 10 al 20%. Hacerlo bien no es trivial, pero empezar es cada vez más un requisito previo para un crecimiento rentable y por encima del mercado.

••• La cantidad de datos disponibles para la toma de decisiones y la supervisión del rendimiento aumenta constantemente. Lo mismo ocurre con la potencia de la analítica y la inteligencia artificial. Pero no todas las empresas aprovechan al máximo los datos y la analítica para impulsar el crecimiento. Por ejemplo, muchas empresas de fabricación B2B tienen una transparencia limitada en cuanto a lo que aumenta sus márgenes. Además, las herramientas de apoyo a la toma de decisiones que utilizan suelen ser retrospectivas, más que predictivas. Incluso las empresas que tienen los datos correctos con frecuencia no actúan en función de lo que les dicen los datos. Muchas empresas B2B tienden a gestionar sus fuerzas de ventas basándose en la intuición y la experiencia, más que en los datos, un tema que está muy arraigado en las organizaciones comerciales de todos los sectores. Por lo tanto, las empresas suelen aprovechar solo una fracción de las oportunidades de crecimiento que muestran sus datos. Durante un repunte, ese comportamiento podría verse compensado por el crecimiento general del mercado. Sin embargo, en una economía caracterizada por el aumento de la inflación, las tendencias a la recesión y las interrupciones de la cadena de suministro, las organizaciones deben adoptar una nueva mentalidad para mantener su negocio, aumentar la resiliencia e impulsar el crecimiento. En concreto, deberían considerar la posibilidad de redoblar sus esfuerzos para generar información relevante, derivar acciones concretas y supervisar el rendimiento meticulosamente. ## Los líderes B2B impulsan el rendimiento con la analítica del crecimiento La buena noticia es que existe una solución, la analítica del crecimiento, que no solo puede ayudar a proteger a las empresas contra las crisis actuales y futuras, sino que también puede impulsar un rendimiento sostenido por encima de la media del mercado. El análisis del crecimiento es la aplicación específica de enfoques analíticos, tanto descriptivos como predictivos, que se centran en lograr el éxito comercial mediante el impulso de las ventas rentables y la optimización de los recursos de ventas y marketing de la organización. Por ejemplo, los datos y los análisis pueden ayudar a los directores de ventas a identificar oportunidades a nivel de cliente de vender nuevos productos o aumentar los márgenes. Las herramientas basadas en datos pueden ayudar a los representantes de ventas a negociar con éxito. Las aplicaciones multifuncionales en la intersección de la oferta y la demanda, como la asignación adaptativa de las ventas o la optimización de la cartera, pueden ayudar a las empresas a desarrollar resiliencia en tiempos de incertidumbre. El análisis del crecimiento ocupa un lugar destacado en la agenda de la inversión corporativa en las empresas B2B. Según un[Encuesta de McKinsey](https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-new-b2b-growth-equation) de más de 1300 líderes del B2B, alrededor de dos tercios tienen previsto aumentar su inversión en análisis de crecimiento y esperan que la inversión adicional impulse un crecimiento acelerado de los beneficios en los próximos años. Estas esperanzas se ven respaldadas por el hecho de que los usuarios expertos de análisis de crecimiento reportan constantemente un alto crecimiento de los ingresos (del 10 al 20%) y una mayor confianza en el crecimiento futuro de los beneficios que los usuarios básicos e intermedios. De media, los usuarios expertos en análisis de crecimiento muestran un sentimiento de inversión que supera al de los usuarios básicos en más de 40 puntos porcentuales. Invierten principalmente en datos (más 50 puntos netos) y habilidades (más 43 puntos netos), presumiblemente para aprovechar la continua proliferación de datos y abordar la escasez de talento que afecta a los empleadores de todos los sectores y regiones. Los actores más exitosos optan por un plan de autofinanciación, es decir, utilizan los ingresos generados por los proyectos piloto para financiar el despliegue y la expansión en toda la empresa. Por lo general, el viaje desde la evaluación del potencial hasta la generación de un impacto a escala tarda de 18 a 24 meses. ## Los usuarios expertos lideran el camino de la información al impacto Si bien muchas empresas han implementado los conceptos básicos de la analítica del crecimiento, solo unas pocas los han incorporado de forma sistemática en las actividades diarias de sus organizaciones de ventas. Sin embargo, un análisis de los casos de éxito de una amplia gama de sectores muestra que se necesita un enfoque integral para aprovechar todo el valor de la analítica del crecimiento. Bunge, un proveedor mundial de agronegocios e ingredientes alimentarios, por ejemplo, adoptó la analítica del crecimiento para impulsar el crecimiento orgánico, una prioridad estratégica para la empresa. Los responsables de la toma de decisiones sabían que aprovechar los datos y los análisis sería crucial para ganarle al mercado. Diseñaron una hoja de ruta integral multianual para encontrar nuevas fuentes de creación de valor, promover la generación de información y crear procesos de venta basados en datos para garantizar una entrega de impacto. Como parte del esfuerzo, la empresa implementó análisis de crecimiento, utilizando fuentes de datos externas e internas, para predecir el comportamiento de los clientes. Esto ha permitido a la empresa examinar el posicionamiento de los productos, aumentar la cuota de cartera e identificar oportunidades de combinaciones de productos adicionales. En producción, los análisis han demostrado que permiten un crecimiento de las ventas que supera las expectativas de referencia. En otro caso, Forsta, una empresa de software mediana, utilizó fuentes de datos externas y análisis avanzados para impulsar la adquisición de clientes potenciales, la venta cruzada y los precios basados en el valor. Un elemento central del esfuerzo era un cubo de datos holístico que combinaba más de 10 fuentes de datos externas, como señales de movimiento rápido (por ejemplo, la intención de compra), datos de rastreadores web e estudios de mercado. El cubo de datos ayudó a la empresa a identificar, priorizar y adquirir clientes prometedores. Además, el cubo proporcionaba al personal de primera línea una rica información sobre los clientes durante las presentaciones, lo que liberaba tiempo que el personal de desarrollo empresarial dedicaba anteriormente a la prospección. Junto con las palancas de producto y estrategia, los análisis del crecimiento ayudaron a la empresa a duplicar su valoración en 12 meses. Además de su voluntad de invertir, ¿qué diferencia a los usuarios expertos en análisis de crecimiento de sus pares? Los principales actores del B2B han utilizado los datos y la analítica para crear un motor de crecimiento que permita a sus organizaciones pasar de la mera generación de información a generar un impacto real. En concreto, se destacan en siete áreas: - **Encontrar el valor:** Identifican los grupos de oportunidades en los que los datos y los análisis pueden marcar una verdadera diferencia (por ejemplo, la adquisición de espacios en blanco, la optimización de precios o la eficacia de los vendedores). Una empresa química multinacional, por ejemplo, está implementando análisis de crecimiento para ampliar la cobertura del mercado, adaptando su enfoque comercial a los diferentes mercados con casos de uso como la previsión de la demanda durante la temporada y la predicción de la rotación. La oportunidad total está valorada en mil millones de euros. - **Precisando la oportunidad.** Combinan datos internos y externos y crean algoritmos para identificar oportunidades de crecimiento concretas. Durante la pandemia de la COVID-19, por ejemplo, una empresa mundial de telecomunicaciones creó un simulador de demanda para decidir dónde y cómo adaptar la gestión del abastecimiento y el inventario en caso de que determinados países quedaran bloqueados. La herramienta ayudó a la empresa a evitar cortes de acciones y a mejorar su resiliencia general. - **Planificación de la campaña:** Establecen una «cabina de valores» central y una mentalidad de campaña para priorizar y perseguir las oportunidades de crecimiento de forma sistemática. - **Activar el viaje omnicanal:** Ellos[adapte las oportunidades a los canales correctos](/2022/01/how-b2b-businesses-can-get-omnichannel-sales-right) con la oferta adecuada para impulsar la conversión, teniendo en cuenta que el número de canales que utilizan los compradores B2B se ha duplicado en los últimos cinco años. - **Empoderar al vendedor:** Apoyan a su personal de primera línea con información relevante, creación de capacidades e incentivos en todas las oportunidades y campañas. Un fabricante mundial de pinturas y recubrimientos, por ejemplo, implementó análisis de crecimiento para más de 2000 vendedores para ayudarlos a optimizar los precios. El esfuerzo ha llevado a un aumento del EBIT de más del 10%. - **Gestión del rendimiento:** Miden el rendimiento e incorporan las lecciones aprendidas en primera línea a la generación de información para mejorar la entrega de valor con el tiempo. - **Fundamentos del edificio:** Habilitan todo el sistema desde el punto de vista tecnológico y crean un equipo de análisis y una organización comercial de última generación para hacer funcionar el motor. Si bien cada una de estas palancas es potente por sí sola, los usuarios expertos las utilizan todas juntas para lograr un impacto óptimo. ## Cómo empezar No es fácil lograr la excelencia en el análisis del crecimiento de la noche a la mañana, especialmente cuando muchos responsables de la toma de decisiones se enfrentan a otros desafíos, como la erosión de las cuotas y los márgenes de mercado o problemas operativos a corto plazo. Por otra parte, empezar no es tan difícil como creen muchos responsables de la toma de decisiones, y los casos de uso descritos anteriormente muestran que vale la pena el esfuerzo, especialmente en tiempos de volatilidad del mercado. Para capacitar a los vendedores con análisis de crecimiento e iniciar un círculo virtuoso de crecimiento impulsado por los datos, las empresas B2B deberían considerar las siguientes medidas: - Aclare los casos de uso que más importan a lo largo del ciclo de vida del cliente, teniendo en cuenta las aplicaciones comerciales clásicas y los casos de uso multifuncionales. - Establezca objetivos ambiciosos, respaldados por KPI que abarquen todas las funciones y ofrezcan transparencia en cuanto a las causas y los efectos. - Comience con algunos casos de uso prometedores e identifique las oportunidades a nivel de cliente para mantener el crecimiento de los márgenes. No espere a que llegue la pila de datos perfecta. Utilice los datos disponibles y trabaje en sprints, utilizando tanto el análisis como las ventas. - Establezca una sala de ganancias multifuncional que ayude a los gerentes y representantes de ventas a traducir la información en acciones específicas de forma pormenorizada. - Cree una cultura de rendimiento orientada a la acción, supervise el impacto y celebre el éxito con frecuencia. Una vez que hayan empezado, las empresas B2B pueden sentar las bases para un impacto sostenido a escala, incluidos los datos, la tecnología y las capacidades. Si se hace bien, la analítica del crecimiento impulsa el crecimiento sostenible de los ingresos y las mejoras en los resultados. _Los autores desean dar las gracias a Priyank Jain, Patrick Wetzel, Annie David, Julian Larcher, Greta Carlson y Cornelius Grupen por sus contribuciones a este artículo._