Aprovechar el poder de las redes sociales

••• Los vendedores siempre han apreciado al individuo en el centro de una red de clientes potenciales, porque una vez que esa persona se convierte en cliente, la influencia de los compañeros puede hacer que el resto lo siga. El truco, por supuesto, está en encontrar ese prospecto bien conectado. Tradicionalmente, la búsqueda ha requerido todas las artes negras del vendedor: olfatear, llamar, charlar y adivinar. Pero la teoría de redes está empezando a convertirlo en una ciencia. Con los datos correctos sobre las interacciones, puede analizar matemáticamente y representar visualmente la ubicación de las personas en sus redes sociales. Puede ver quién está conectado con quién. Puede determinar quién es un centro y quién es un mero valor atípico. Y si recopila y superpone datos sobre quién usa su producto y cómo cambian el uso del producto y la estructura de la red con el tiempo, podrá saber qué clientes potenciales serían los más valiosos a los que dirigirse. La industria farmacéutica es un buen ejemplo de cómo funciona esto. Las investigaciones realizadas por nuestro equipo y otros muestran que las redes sociales desempeñan un papel clave en la elección de recetas de los médicos. Incluso después de que un medicamento haya demostrado su eficacia, los médicos tienden a tardar en recomendarlo, a menudo esperan hasta que otros médicos en los que confían empiecen a hacerlo. Los estudios han demostrado que era mucho más probable que los médicos recetaran el medicamento para la diabetes Januvia si tuvieran adoptantes de Januvia en su red, un efecto que se extendía a tres grados de separación (colegas de colegas). Las conexiones sociales también pueden funcionar al revés, alejando a los médicos de ciertas drogas. Las ventas del medicamento para el colesterol de Pfizer, Lipitor, disminuyeron vertiginosamente cuando salió al mercado un genérico: los médicos interconectados cambiaban sus recetas casi simultáneamente, como una bandada de pájaros que cambiaban de dirección. La industria farmacéutica es un lugar obvio para el uso temprano del análisis de redes sociales. Las empresas farmacéuticas gastan enormes sumas de dinero en difundir sus productos y, como es lógico, están deseando reducir esos costes. Las reclamaciones de seguros proporcionan pruebas concretas sobre los médicos que recetan qué fármacos y, dado que los médicos tienden a comunicarse entre sí sobre los pacientes que tienen en común, las reclamaciones también proporcionan información sobre las redes sociales de los médicos. Pero la ciencia de redes también tiene un gran potencial en otros campos. El conocimiento siempre ha fluido a lo largo de las conexiones sociales. Ahora los gerentes expertos pueden analizar el flujo con mucha claridad, utilizando la información para identificar clientes potenciales, fomentar la colaboración de los empleados, gestionar la publicidad en línea y aumentar la fidelidad de los clientes.