Aprovechamiento de la psicología del vendedor
Resumen.
Reimpresión: R0607B
Tenemos que admirar la resiliencia de los vendedores frente al rechazo sin fin, su certeza de que las cosas saldrán bien al final. Al mismo tiempo, nos repele lo que su trabajo les puede hacer. (Piensa Muerte de un vendedor y Glengarry Glen Ross, retratos dramáticos de hueco y capitulación moral.)
¿Qué tipo de persona se detiene en las ventas y cómo los vendedores hacen frente a sus trabajos? Para obtener información sobre estas preguntas, HBR se acercó a G. Caltaire Rapaille, un psicólogo, antropólogo y gurú del marketing que investiga el impacto de la cultura en los negocios y los mercados. En particular, estudia los arquetipos —los patrones subyacentes de la psicología que iluminan la condición humana— y muestra a las organizaciones cómo usar esos patrones para mejorar sus esfuerzos de ventas y marketing. Señala, por ejemplo, que una comprensión profunda del arquetipo de la Gran Madre ha ayudado a Procter & Gamble a lograr un gran éxito con los productos para el cabello Pantene. Al promover la nutrición y recordar a los consumidores que el cabello debe nutrirse, la marca Pantene apela al instinto maternal.
Rapaille dice que los vendedores tienen su propio arquetipo: Son perdedores felices que disfrutan del rechazo y buscan empleos que les brinden oportunidades para ser rechazados. Eso, por supuesto, tiene implicaciones sobre cómo deben gestionarse. La investigación de Rapaille muestra que el principal motivador de las ventas no es el dinero; es la emoción de la persecución. «Realiza enormes reuniones de empresa donde le das a un vendedor la medalla de oro del rechazo», aconseja. «Jonathan vendió 500.000 computadoras el mes pasado, ¡pero fue rechazado 5 millones de veces! Puede sonar absurdo, pero esta es la forma de incendiar la panza de tu fuerza de ventas, especialmente en Estados Unidos, donde superar las probabilidades es muy apreciado».
Hay algo en las ventas que nos fascina. Tenemos que admirar la resiliencia infinita del vendedor ante el rechazo constante, su certeza de que las cosas saldrán bien al final. Al mismo tiempo, el trabajo nos repele por lo que le hace a las personas que lo hacen. Todo el mundo está familiarizado con la obra Muerte de un vendedor, que retrata a un hombre bienintencionado quebrantado por el hueco de su obra. Dramas como Glengarry Glen Ross presentan un panorama aún más sombrío, en el que el éxito parece requerir una capitulación moral.
¿Qué tipo de persona se detiene en ventas y cómo afrontan el trabajo los vendedores? Para obtener información sobre estas preguntas, la editora senior Diane Coutu se acercó al psicólogo, antropólogo y gurú del marketing G. Caltaire Rapaille, quien está bien posicionada para comentar. Rapaille tiene un máster en ciencias políticas, otro en psicología y un doctorado en antropología médica por la Universidad de París — Sorbona. Trabajó como psicoanalista durante diez años en Francia, utilizando tanto el enfoque freudiano como el junguiano.
Rapaille investiga el impacto de la cultura en los negocios y los mercados; ha escrito varios libros que exploran la importancia cultural de productos cotidianos como champú, café, automóviles y papel higiénico. Más recientemente, ha publicado El código de la cultura. Su trabajo ha despertado el interés de algunas de las empresas más grandes del mundo. Rapaille enumera a empresas como Citibank, DuPont, Exxon Mobil, General Electric, IBM, Procter & Gamble y Unilever entre sus relaciones de consultoría. Ayuda a las organizaciones a entender cómo operar en un entorno global, donde las diferentes normas culturales entran cada vez más en conflicto entre sí. Como señala Rapaille, el empresario occidental entenderá mejor a un socio japonés si sabe que los japoneses tienen más de diez palabras para «calidad», cada una con un significado distinto.
Lo que sigue se extrae de la transcripción de la entrevista de HBR con Rapaille en su casa de Tuxedo Park, Nueva York. En el transcurso de una amplia conversación, Rapaille explicó sus teorías sobre la cultura y la psicología de las ventas. Los vendedores, cree, son esencialmente los mismos independientemente de la cultura en la que se encuentre, aunque obviamente hay algunas variaciones locales. Son «Happy Losers», dice, personas que realmente disfrutan del rechazo y buscan empleos que les brinden oportunidades de ser rechazados. Eso, por supuesto, tiene implicaciones para la forma en que debes motivarlos y gestionarlos.
¿A qué te demonios te ganas la vida exactamente?
Estudio los arquetipos, los patrones subyacentes de la psicología que nos permiten entender la condición humana. Carl Jung fue el primer psiquiatra en investigarlos. Aunque los uso de forma algo diferente, comparto la creencia de Jung de que los arquetipos pueden analizarse.
¿Cómo nos afectan los arquetipos y qué revelan?
Un arquetipo precondiciona cómo respondemos a nuestra biología: nacimiento, muerte, sexo,. También hay variaciones de cultura a cultura. Los arquetipos culturales aparecen en las religiones, los sueños y las artes. Impulsan nuestros mitos y epopeyas, así como rituales básicos como la limpieza y los hábitos alimenticios.
No es de extrañar que muchos arquetipos culturales atraviesen diferentes sociedades. El héroe es común, al igual que la seductora y la bruja. Por lo general, los arquetipos están tan profundamente arraigados en una cultura que la gente no los conoce. Del mismo modo que podemos hablar un idioma sin entender su gramática, también podemos funcionar en una cultura sin una conciencia consciente de sus arquetipos predominantes.
Cada cultura tiene un conjunto de arquetipos compartidos que guían los comportamientos de sus miembros: un inconsciente colectivo, por así decir. Las empresas me consultan en un intento de descifrar el inconsciente colectivo de sus clientes, empleados y partes interesadas. Mi experiencia es muy adecuada para esto. Cuando era psicoanalista, trabajaba con niños autistas. Constantemente tenía que decodificar lo que me decían porque tenían problemas para expresar sus pensamientos y sentimientos en palabras.
¿Qué tienen que ver los arquetipos con las ventas?
Son la esencia de las ventas. El arte de vender es complicado en todas las naciones, pero siempre está influenciado por la experiencia colectiva.
Recuerdo haber trabajado hace muchos años con una unidad de negocio en AT&T antes de que la empresa se separara. La unidad producía cables y uno de sus clientes era Nippon Telegraph and Telephone en Japón. NTT encargó algunos cables y le dio a AT&T una lista de especificaciones. Antes de que AT&T enviara el pedido, se aseguró de que se cumplieran todas las especificaciones. Pero cuando llegaron los cables, los japoneses echaron un vistazo y los rechazaron. Su explicación fue que los cables eran feos. Los estadounidenses se quedaron estupefactos. Habían cumplido todas las especificaciones y la belleza no había sido una de ellas. Los estadounidenses estaban particularmente confundidos porque los cables quedarían enterrados bajo tierra y nadie los vería jamás. Pero para los japoneses, la estética es un arquetipo de calidad y, en última instancia, de alma. Basta con ver su caligrafía, la exquisita ceremonia que ponen al servir una taza de té, el cuidado que ponen en la presentación de la comida. Para NTT, la fealdad de los cables era una indicación de la poca alma que AT&T había puesto en su trabajo.
Cuando me mudé a Japón por primera vez con una beca de la UNESCO, fui a ver a un sensei, un maestro, que me iba a enseñar a pintar. Me vestí con ropa especial y preparé meticulosamente mi tinta, pincel y papel. El sensei me preguntó si estaba preparada y le dije que sí. «Entonces cierra los ojos y espera la imagen perfecta», dijo. «Puede que tengas que esperar cinco o seis años, pero una vez que tengas la imagen perfecta dentro, lo harás bien». Imagine que los clientes estadounidenses esperan cinco o seis años para obtener la imagen perfecta. Nunca va a pasar. Los estadounidenses simplemente no piensan así. La gente de Nike capturó a la perfección el arquetipo estadounidense de calidad con el lema «Just Do It» y mira su éxito.
Parece que los arquetipos son culturales más que biológicos.
Ambas son como el lenguaje, con el que los arquetipos están estrechamente relacionados. El lenguaje es innato; está programado. Ser humano es hablar. Pero piensa en el hecho de que no hay una palabra para «intimidad» en japonés. Esto es cultural, no biológico, y tiene siglos de historia a sus espaldas. Japón es un país muy pequeño y denso; la gente se ve obligada a vivir juntos. Porque la privacidad es muy rara, también lo es la intimidad, y el lenguaje refleja este hecho.
Cuando aprendes cualquier idioma, aprendes más que palabras: aprendes una forma de ver el mundo. En este sentido, el lenguaje no es solo un medio de comunicación sino también una forma de definir las realidades. No es insignificante, creo, que los japoneses también tengan muchas formas de decir «yo», dependiendo de si el hablante está hablando con un cónyuge, un hijo o un jefe. En una cultura jerárquica donde el espacio es tan limitado, el idioma refleja la necesidad de que todos conozcan su lugar. Todo el mundo en la cultura japonesa lo entiende. Los esquimales tienen al menos 20 formas de decir «nieve», lo que no es sorprendente, dado el entorno en el que viven. En algunas culturas, un delfín es un pez. En otros, es un mamífero. Si se trata de un pescado, nuestra principal preocupación puede ser cómo cocinarlo. Si se trata de un mamífero, nuestra preocupación puede ser cómo enseñarle habilidades de comunicación y lenguaje. El lenguaje organiza el mundo en diferentes categorías. Pero el proceso está tan moldeado por la naturaleza y la nutrición que ni siquiera somos conscientes de la influencia que tiene en nuestra forma de ver el mundo.
¿Existe un arquetipo universal del vendedor?
Todos los arquetipos difieren según la cultura, pero algunos aspectos del arquetipo son universales. Considere, por ejemplo, el guerrero. Este arquetipo puede manifestarse en Japón como samurai y en Estados Unidos como vaquero, pero en ambas culturas, el guerrero es un luchador que se enfrenta a la sociedad y gana.
Del mismo modo, aunque las manifestaciones del arquetipo del Vendedor varían de una cultura a otra, existe un «ur-arquetipo», por así decir. Los vendedores son felices perdedores. Lo sepan o no, son como apostadores adictos; van tras la emoción. En cierto nivel, los jugadores adictos saben que van a perder la mayor parte del tiempo, pero están entusiasmados por la posibilidad externa de ganar. Los vendedores comparten ese temperamento. Son profesionales en perder. Diría que son rechazados al menos el 90% de las veces. ¿Por qué elegiría alguien ese trabajo? Para la persecución. Te aseguro que los vendedores nunca van a ser una especie en peligro de extinción. Siempre habrá personas que disfruten y quieran este trabajo, así como siempre habrá apostadores adictos.
Los vendedores nunca van a ser una especie en peligro de extinción. Siempre habrá personas que disfruten y quieran este trabajo, así como siempre habrá apostadores adictos.
¿Hay excepciones?
No. Sea cual sea tu cultura, no puedes ser vendedor sin perder la mayor parte del tiempo, por lo que los que tienen éxito tienen que ser aquellos que son felices cuando pierden. No desarrollan baja autoestima ni pierden la esperanza ni se destruyen por las pérdidas. Mira a Donald Trump. En el punto culminante de su carrera, apareció en las portadas de decenas de revistas. Luego vino cayendo, pero se desempolvó y volvió enseguida. Es el mejor ejemplo de un buen vendedor, aunque en su caso es su propio producto. Trump es un feliz perdedor.
¿Cómo maneja un manager a estos Happy Losers?
Todo está relacionado con la emoción de perder gran parte del tiempo. Los gerentes no pueden «vender» a los vendedores con la idea de que siempre ganarán. En primer lugar, sus vendedores no les creerían. En segundo lugar, el trabajo sería menos atractivo.
La forma de gestionar a tus representantes de ventas es demostrarles que entiendes lo difícil que es perder. Quieres que sean felices; de lo contrario, serían perdedores infelices, y eso es lo último que necesitas. Obviamente, el dinero no es un factor sin importancia en la gestión de una fuerza de ventas. En la industria adecuada, los vendedores pueden ganar un millón de dólares en un solo año. Pero mi investigación muestra que el dinero no es lo que realmente los impulsa a volver allí y seguir intentándolo. Es el valor que le dan a la lucha. Un buen vendedor se parece mucho a la caza del zorros. ¿A quién le importa el zorro? A veces hay 100 personas en 100 caballos siguiendo a 200 perros. Los cazadores siguen corriendo todo el día. Se caen de sus caballos y se rompen las patas. Al final del día, ni siquiera atrapan al zorro, pero fue una gran cacería.
La forma de gestionar a tus representantes de ventas es demostrarles que entiendes lo difícil que es perder.
Por lo tanto, para motivar a sus representantes de ventas, debe encontrar mejores y más formas de luchar. Ofréceles proyectos más grandes en los que puedan tener pérdidas aún mayores. Realiza grandes reuniones de empresa en las que le das a un vendedor la medalla de oro del rechazo: Jonathan vendió 500.000 computadoras el mes pasado, ¡pero fue rechazado 5 millones de veces! Puede sonar absurdo, pero esta es la manera de incendiar la panza de tu fuerza de ventas, especialmente en Estados Unidos, donde superar las probabilidades es muy apreciado.
Celebrar grandes reuniones de empresa en las que le des a un vendedor la medalla de oro del rechazo. Puede sonar absurdo, pero esta es la forma de conseguir fuego en el estómago de tu fuerza de ventas.
¿Puede dar un ejemplo de cómo las interpretaciones culturales del arquetipo afectan a las ventas?
Basta con observar las diferencias entre las actitudes estadounidenses y francesas hacia la venta. En Estados Unidos, la venta es un juego y un placer; se respeta. En Francia, ser vendedor es de clase baja; es grosero. Tienes que recordar que el concepto mismo de trabajo está por debajo de los franceses. ¿Cuál es uno de los libros más populares de Francia? Bonjour paresse [Hola pereza], de Corinne Maier. Se trata de cómo fingir que trabajas mientras en realidad no haces nada. Solo los franceses podrían inventar algo así. En Estados Unidos, no eres nadie si no trabajas. En Francia, tienes que suplicar a los comerciantes que te quiten el dinero, e incluso entonces puede que no lo acepten.
Permítanme darles un ejemplo de mi propia experiencia. Estuve en Nicaragua como diplomático hace muchos años, y las aerolíneas nicaragüenses iban a comprar aviones Caravelle a Francia. Serví como intermediario. El proceso fue asombroso. En primer lugar, ninguna de las instrucciones se tradujo al español, así que si no supieras leer francés, no sabrías cómo operar las máquinas. En segundo lugar, los franceses suponían que los nicaragüenses sabrían todo sobre las prácticas comerciales francesas. Almorcé un día con gente que representaba a las dos partes. En cierto momento, el representante francés dijo: «Si quieres motores, tendrás que ir a ver a Rolls-Royce». Recuerdo el asombro del nicaragüense: «¿Quieres decir que me estás vendiendo aviones, pero no hay motores?» El francés se mostró descarado: «El mundo entero sabe que no fabricamos motores. ¿Dónde has estado?» Por supuesto, la venta no se hizo.
Este tipo de comportamiento es la razón por la que los forasteros suelen pensar que los franceses son groseros. Pero no son groseros, solo operan de acuerdo con diferentes arquetipos culturales. En Francia, el dinero es vulgar porque la cultura te dice que debes dar cosas a la gente. No vendes y no compras. Hay varias expresiones en francés que sugieren que el valor final no está en el dinero. Por ejemplo, L'argent ne fait pas le bonheur [El dinero no hace la felicidad]. No vendes lo que tienes por celebridad o por dinero. Solo dejas que exista por su propio bien. Esto es tan francés y es genial. Pero sí significa que hay poco margen para la venta o la negociación.
¿Existen diferencias de arquetipos entre las distintas industrias?
Mucho así. Con los productos de belleza, por ejemplo, a menudo ayuda comprender el arquetipo de la Gran Madre, la criadora de los niños. Así que P&G vende una de sus líneas de cuidado capilar más exitosas, Pantene, promoviendo la nutrición. Las mujeres tienen que alimentarse el pelo, cuidarlo. Pantene, en otras palabras, apela al instinto maternal de la mujer. Pero para vender perfume, tienes que apelar a la Seductora. Tienes que entender el deseo de las mujeres de ser atractivas, su necesidad de ser deseadas, su miedo a envejecer. Los vendedores que aprecian este arquetipo pueden hacer que las mujeres paguen 3.000 dólares por tres frascos de perfume que puedes ganar por 3 dólares. Los vendedores que no entiendan el arquetipo tendrán la suerte de vender una botella de Chanel No. 5 por más de 30 centavos.
En las empresas farmacéuticas, el arquetipo clave vuelve a ser diferente. Los representantes de ventas tienen que persuadir a los médicos para que receten ciertos medicamentos. Internet ha complicado esta tarea porque los pacientes de hoy en día suelen saber más que el médico. Los médicos odian esto, y es jugando con esa sensación de que los buenos vendedores pueden ganarse el corazón y el alma de los médicos. Obviamente, deben dar más información a los médicos para que los médicos puedan mostrar su mayor inteligencia a sus pacientes, pero el verdadero desafío es comprender el dolor de los médicos. Los médicos de hoy sienten que ya no pueden ser médicos. No es solo Internet; también es el gobierno. La medicina se ha convertido en una gran burocracia, y los médicos también lo odian. Así que el buen representante de ventas trata al médico como el Viejo Sabio que salva vidas, no como el burócrata en el que se ha convertido de hecho.
¿Cómo decodificas los arquetipos?
Durante los últimos 25 años, he estudiado fuerzas culturales de todo el mundo para grandes corporaciones cuyo objetivo principal es vender productos o servicios. Al hacerlo, he desarrollado un proceso que nos permite ver los arquetipos culturales de la venta de champú en Japón, papel higiénico en Estados Unidos, dinero en Canadá o queso en Francia.
Utilizo el mismo proceso cuando se trata de entender a los vendedores de empresas como MetLife y DaimlerChrysler. Reúno una muestra representativa de consumidores de diversas culturas y orígenes para una experiencia muy poco tradicional. Comienza con una serie de interacciones libres de tres horas. En primer lugar, pregunto a los consumidores qué piensan de los vendedores. Esta primera hora es solo una purga; es una sesión de lavado. Escucho todas las respuestas intelectuales, todos los tópicos: «No puedes confiar en los vendedores. Todo lo que quieren hacer es engañarte». Esa es la parte racional del cerebro y no me interesa mucho. Luego viene la parte emocional del experimento, cuando pido a la gente que me cuente historias cortas sobre vendedores. Esto les permite conectarse con sus sentimientos y crea el ambiente para la tercera hora, que es la más productiva. Atenuo las luces, pongo música hipnótica y pido a la gente que anote los recuerdos de los vendedores que la música evoca. Los escritores suelen hacer este tipo de cosas como ejercicio. Garabatean sus pensamientos durante media hora por la mañana, justo después de despertar, en un esfuerzo por conectarse con el mundo de sus fantasías y sueños. En estos talleres se respeta el anonimato y no hay presión. Algunas personas se quedan dormidas, pero la mayoría registra sus huellas mentales de los vendedores.
¿Qué es una huella mental y cómo se relaciona con un arquetipo?
La huella mental es el resultado de un proceso de aprendizaje que tiene lugar temprano en la vida y establece un patrón de comportamiento inconsciente. Por ejemplo, mi primera huella de queso fue que mi madre compró un poco de Camembert, lo pinchó y lo olió para encontrar uno con buen «corazón». Sin embargo, hoy, para mí, un buen queso no es un queso pasteurizado sino un queso tibio y vivo y con un olor maduro. A un nivel más científico, los experimentos muestran que si se muestra una caja de madera con ruedas a un patito recién nacido en un momento crítico, el patito formará un apego a ese objeto y lo tomará por su madre biológica.
Más allá de un cierto período de tiempo, es difícil de imprimir. Las primeras experiencias son muy poderosas. Cada uno crea una carretera mental en el sistema nervioso y, después, usamos esta vía o cadena de neuronas en el cerebro. Cuanto más aprendemos sobre el trauma, por ejemplo, más vemos este patrón. La gente no puede olvidar una experiencia terrible; hay una compulsión por repetirla. Lo mismo ocurre con las primeras experiencias en general. En cierto nivel, lo que aprendemos en nuestros primeros días se queda con nosotros para siempre.
En mi trabajo, trato de hacer que la gente vuelva a su primera experiencia con un vendedor porque las huellas apuntan al arquetipo. Piensa en un arquetipo como el sol, que no puedes mirar directamente porque es demasiado fuerte. Las huellas mentales son como unas gafas de sol que te pones para que mires al sol sin dañar tu visión. Son las huellas mentales las que me llevaron al arquetipo de vendedores como Happy Losers.
¿Cómo puedes verificar si tus arquetipos son correctos?
No es solo una clientela impresionante lo que sustenta mi trabajo, y no es una investigación basada en la biología. Cuando me río, sé que tengo algo. A menudo comento sobre los vendedores como Happy Losers, y todos se ríen espontáneamente, reaccionando con instintos. O cuando hablo de Estados Unidos, por ejemplo, señalaré que es un país con mucha movilidad y que, sin embargo, invierte mucho en el concepto de «hogar». ¿Cuál es una de las películas estadounidenses más populares de todos los tiempos? El mago de Oz, donde Dorothy nos dice una y otra vez: «No hay lugar como el hogar». ¿Y quién no conoce la línea «E.T. phone home»? Señalo que Estados Unidos es también el único país del mundo donde la gente compra casas móviles que nunca se mueven. Y la gente se ríe. Cuando esto sucede una y otra vez, este patrón de repetición se convierte, por derecho propio, en verificación.
— Escrito por Diane Coutu
