Aprovecha al máximo las diferencias culturales

Cualquier empresa que haga negocios en un país extranjero debe lidiar con las diferencias culturales; en algunos lugares, se trata de un soborno generalizado; en otros, una actitud casual hacia el trabajo. Los desafíos son especialmente agudos en las economías que están haciendo la transición al capitalismo, como las del antiguo bloque soviético. Una investigación que he realizado como parte del proyecto Liderazgo Global y Efectividad del Comportamiento Organizacional, un estudio sobre las influencias culturales en las organizaciones empresariales y el liderazgo en 62 países, indica que Rusia, tal vez no es sorprendente, tiene un número desproporcionado de inconvenientes.

Los directivos rusos no se inclinan, por ejemplo, a recompensar a la gente por un mejor desempeño. No hacen inversiones para el futuro en favor de obtener ganancias inmediatas. Evitan establecer prácticas empresariales coherentes que pueden reducir la incertidumbre. Si añadimos el alto riesgo político y el nivel de corrupción del país, no es de extrañar que muchas multinacionales hayan renunciado a Rusia.

Sin embargo, nuestro estudio encontró algunas fuentes de optimismo para las empresas que operan en Rusia. Varias características culturales profundamente arraigadas —la voluntad de trabajar cooperativamente, la minimización de los roles tradicionales de género en el lugar de trabajo, la creencia en la educación y formación de los trabajadores— se traducen en beneficios potenciales para las empresas. Además, descubrimos que los gerentes rusos tienden a ser emprendedores, cosmopolitas y cómodos reaccionando a los rápidos cambios de un entorno inestable.

Una empresa que ha capitalizado tanto los puntos fuertes como los puntos débiles de la cultura rusa es 3M. En 1991 formé parte de un equipo que la empresa estadounidense reunió para proponer directrices para hacer negocios en Rusia. Recomendamos que los directivos respeten las tradiciones del país y hagan de los recursos humanos un factor clave de la estrategia corporativa, entre otras cosas.

Durante la última década, 3M Rusia ha disfrutado de un crecimiento rentable de las ventas de dos dígitos. Ha establecido una red de distribución de ventas, que ofrece productos que van desde señales de tráfico hasta productos médicos, que abarca todo el país desde San Petersburgo hasta Siberia y el Lejano Oriente. Aunque la empresa no ha invertido mucho en instalaciones de fabricación debido a la incertidumbre jurídica y económica, ha ayudado a poner en marcha más de 100 empresas locales compartiendo su tecnología y ayudándoles a adaptar los productos 3M para el mercado ruso. Este enfoque ha permitido a 3M establecer, con poca inversión o riesgo, una red nacional de instalaciones de producción con fuertes vínculos con los clientes locales.

La experiencia de 3M en Rusia proporciona dos lecciones importantes para las empresas multinacionales que enfrentan diferencias culturales significativas en un mercado extranjero:

Aproveche los rasgos culturales positivos. 3M Rusia no ha dejado que las debilidades de la fuerza laboral rusa oculten sus múltiples puntos fuertes. Reconociendo la tradición rusa de trabajar cooperativamente, por ejemplo, la empresa ha implementado agresivamente las prácticas de trabajo en equipo de 3M. Reconociendo la comodidad con la que los directivos rusos operan en un entorno turbulento, 3M Rusia ha contratado a la mayoría de sus altos ejecutivos a nivel local. (El único expatriado que trabaja allí es el director del país, que es holandés). Por supuesto, para aprovechar estas características culturales positivas, hay que contratar a las personas adecuadas. 3M Rusia es conocida por su difícil proceso de contratación, con seis a ocho entrevistas que se centran en la actitud del candidato hacia el trabajo en equipo, los valores personales y la capacidad de innovar.

3M Rusia no ha dejado que las debilidades de la fuerza laboral rusa oculten sus puntos fuertes. Reconociendo la tradición rusa de trabajar cooperativamente, por ejemplo, la empresa ha implementado agresivamente las prácticas de trabajo en equipo de 3M.

3M Rusia también ha capitalizado de manera interesante una tradición rusa de larga data: la práctica de hacer contribuciones benéficas a la comunidad. Aunque esta práctica se ha desvanecido en medio de la agitación de la transición del país a una economía de mercado, 3M Rusia la defiende. La compañía ha entregado etiquetas de seguridad reflectantes a los escolares a través de un programa del Ministerio de Educación, ha donado respiradores a los trabajadores que están restaurando la Catedral de Cristo Salvador cerca del Kremlin y ha patrocinado oradores (como el inventor de notas Post-it Art Fry) en las escuelas secundarias locales. Como una de las relativamente pocas empresas que adoptan una política de buena ciudadanía corporativa, 3M se ha hecho más «rusa», ha aumentado drásticamente su perfil en el país y ha establecido relaciones sólidas con las autoridades gubernamentales.

Convierte los rasgos culturales negativos en tu beneficio. El entorno empresarial ruso puede ser corrupto y peligroso; los sobornos y el dinero de protección son hechos de la vida. Pero a diferencia de muchas empresas internacionales, que intentan distanciarse de tales prácticas simplemente prohibiéndolas, 3M Rusia promueve activamente no solo el comportamiento ético sino también la seguridad personal de sus empleados. La empresa mejora su reputación como empleador atractivo al trabajar con su fuerza de ventas para evitar ambos actos ilegales. y daño personal.

3M Rusia también se esfuerza por diferenciarse de sus competidores por ser un líder ético. Por ejemplo, imparte cursos de formación en ética empresarial para sus clientes. De hecho, en un giro curioso, 3M fue multado una vez por las autoridades rusas por pagar de más sus impuestos. Y la empresa es consciente del difícil entorno en el que viven sus empleados. Consciente del mal estado de la atención médica y la vivienda en la Rusia poscomunista, la compañía ofrece seguros médicos y asistencia para vivienda fiables, una práctica única entre las operaciones mundiales de 3M.

Otras empresas pueden aprender a aprovechar los beneficios de las diferencias culturales en las economías en transición, diferencias que por lo general solo se consideran obstáculos para el éxito.

— Escrito por Mikhail V. Gratchev